當當網(wǎng)尾品匯營銷模式探析

郭 楠

當當網(wǎng)尾品匯營銷模式探析

郭 楠

[摘 要]當當網(wǎng)是國內(nèi)領先的B2C網(wǎng)上商城。當當尾品匯是當當網(wǎng)旨在為服裝品牌商清理庫存尾貨而推出的限時特賣頻道。目前閃購平臺與當當尾品匯類似的還有唯品會和京東閃購“紅！”。筆者對這三種閃購平臺的促銷力度、商品種類、產(chǎn)品更新、特色活動、閃購特色、發(fā)展體系做了一一對比，總結出當當尾品匯的營銷特色：閃購；采用平臺招商的模式；特價書閃購；以服裝閃購作為尾品匯主體。得出當當網(wǎng)通過尾品匯獲益良多、帶動了庫存圖書的銷售、閃購平臺市場已經(jīng)接近飽和的結論。

[關鍵詞]尾品匯；唯品會；閃購；營銷模式

[作 者]郭楠，講師，博士，青島科技大學。

一、當當尾品匯簡介

（一）當當網(wǎng)發(fā)展介紹

當當網(wǎng)成立于1999年11月，是國內(nèi)領先的B2C網(wǎng)上商城，它以圖書零售起家，目前已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的圖書零售商、領先的百貨在線零售商、第三方招商平臺。并且，當當網(wǎng)已于2010年12月8日在紐約證券交易所掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。

當你登陸當當網(wǎng)頁面，能看到它在線銷售的商品包括圖書、服裝、運動戶外、孕嬰童、家居、數(shù)字圖書及閱讀器、超市、電器等。其在庫圖書超過90萬種，百貨超過105萬種。

在2014年2月28日，當當網(wǎng)和1號店簽署了合作協(xié)議，當當網(wǎng)將在1號店銷售圖書，1號店將在當當網(wǎng)平臺上銷售食品和日用百貨。

（二）當當尾品匯

當當尾品匯于2013年5月7號正式上線運營，是當當網(wǎng)旨在為服裝品牌商清理庫存尾貨而推出的限時特賣頻道。它采取“名品三折特賣，專柜正品，每天10點上新，7天限時搶購，差價2倍返還”的模式，品牌主打是2000家中高端品牌的精品服裝尾貨。

目前尾品匯的品種已經(jīng)突破服裝，拓展到了箱包禮品、珠寶飾品、孕嬰童、居家、美妝、圖書，而且特別開辟了“童書”頻道，獨立于尾品匯“圖書”頻道之外。其品牌商大約分為兩類：一類是線下入駐了500家店以上的中高端品牌，或已經(jīng)在天貓開店的淘品牌；另一類是符合當當網(wǎng)定位的中高端特色商家和線下優(yōu)質(zhì)品牌。

2014年10月1日尾品匯首頁上線的品牌有耐克、百麗、迪士尼、阿依蓮、七匹狼、枕工坊、D&G、恒源祥、紅豆、駱駝、圣大保羅等，涵蓋了生活的方方面面。

在2014年，電商行業(yè)為提升利潤導致整體價格戰(zhàn)啞火，但在服裝特賣市場上只有當當尾品匯和“唯品會”出盡風頭。當當2014年3月把尾品匯服裝特賣延伸至圖書等其他產(chǎn)品類別，并在年度戰(zhàn)略大會上將2014年的戰(zhàn)略概括為“進攻”。當當網(wǎng)CEO李國慶當時表示：“當當網(wǎng)2013年服裝目標45億，當當尾品匯是重要一戰(zhàn)，名品特賣必須3折以下！整個服裝3000億市場，空間很大，當當2014年要力爭服裝網(wǎng)購前三！”

二、尾品匯與唯品會和京東閃購“紅！”的比較

（一）唯品會簡介

唯品會購物網(wǎng)以1—7折超低折扣對全球各大品牌進行限時特賣，商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等上千品牌，承諾100%正品、貨到付款、7天無理由退貨。

唯品會的品牌特賣理念復制自特賣鼻祖溫特?普瑞威公司。唯品會在國內(nèi)率先開創(chuàng)“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式，因為其“零庫存”的物流管理及與電子商務的無縫對接模式，使得其短時間內(nèi)在國內(nèi)電商領域成為一枝獨秀。2012年3月23日唯品會成功登陸紐交所，其從創(chuàng)建到上市僅用了3年時間。唯品會發(fā)布了截至9月30日的2014財年第三季度未經(jīng)審計財報。報告顯示，唯品會第三季度總凈營收為8.826億美元，比去年同期的3.837億美元增長130.0%；歸屬于唯品會股東的凈利潤為2770萬美元，比去年同期的1200萬美元增長130.3%。網(wǎng)絡品牌特賣模式因此引來模仿跟風。

簡單地說，當當尾品匯的操作模式與“唯品會”非常相似，只是尾品匯的價格檔位更低而已。

（二）京東閃購“紅！”概況

京東閃購“紅！”于2014年年初上線，它依托京東高達1.4億的優(yōu)質(zhì)用戶資源和2.2億的日均頁面瀏覽量，最大限度服務商家，不僅扣點合理，而且結算賬期短。京東強大的物流體系還可以使商家就近入倉、全國售賣，降低了貨物周轉(zhuǎn)和運輸?shù)某杀尽?/p>

對于消費者而言，京東閃購無論是視覺還是購物體驗都令人耳目一新。京東閃購契合京東高品質(zhì)的用戶資源，以奢侈品、服裝運動鞋帽為主，涵括家裝、食品等國內(nèi)外知名品牌，貨品全部預先通過嚴格質(zhì)量檢測，并采用京東自營供應鏈系統(tǒng)進行倉儲配送服務，保證時效的同時還支持貨到付款。

京東閃購脫胎于京東平臺，它繼承了“多快好省”的特點，但又卓爾不群特色鮮明，為消費者提供了價廉物美的商品，為眾多品牌商家提供了低于其他平臺的扣點、完善的物流體驗，以及全方位的銷售解決方案和高品質(zhì)的用戶群體，同時為消費者和品牌商家?guī)砣碌捏w驗。

（三）尾品匯與唯品會和京東閃購“紅！”的比較（見表1）

三、當當尾品匯營銷模式特色

（一）閃購

閃購起源于法國網(wǎng)站Vente Privée，是指當當尾品匯每天10點上新，以3—7天為期，最長不超7天，0.9折起售3.9折封頂；消費者必須在20分鐘內(nèi)付款（否則所選商品將被清空），同一產(chǎn)品一個月內(nèi)不允許重復參加。

當當以限時搶購的模式賣服裝尾貨，可以提高用戶購買頻次。由于特賣產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品，質(zhì)量有保證，原價與折扣價之間的顯著差距加上商品數(shù)量又有限，能夠吸引用戶。

（二）采用平臺招商的模式

當當尾品匯是不走代銷路線的，而是采取平臺模式，各品牌自己來銷售，商品不用進入當當倉庫，商家自己調(diào)整庫存、發(fā)貨。這種比代銷模式更輕，周轉(zhuǎn)也更快。

相比代銷模式，當當網(wǎng)沒有庫存壓力，因此價格可以更具優(yōu)勢。另一方面，當當網(wǎng)“圖書與百貨交叉”的推廣模式，用戶流量在站內(nèi)相互轉(zhuǎn)化，減少了很多廣告成本。

（三）特價書閃購

當當網(wǎng)以圖書網(wǎng)上銷售起家，圖書特價促銷也是其尾品匯的一個重要部分。這是其有別于唯品會和京東閃購“紅！”的一大特色。因為唯品會和京東閃購“紅！”是沒有圖書的。而且兒童節(jié)之前，當當還推出了“童書尾品匯閃購”。

其實，圖書閃購只是一個名稱，當當此前一直都有圖書特價銷售。例如，重慶出版社負責跟當當網(wǎng)對接的網(wǎng)絡事業(yè)部經(jīng)理白莉表達了類似觀點，表示尾品匯是當當網(wǎng)一直就有的特價書的升級版。

圖書閃購帶動了當當及與其有相關業(yè)務的出版社的圖書銷售。例如，當當網(wǎng)出版物事業(yè)部的張云介紹，某出版社原有64種圖書準備退出當當庫房，而在與采購人員溝通后，他們將這些書以單獨讓利的形式參與尾品匯促銷。結果64種圖書促銷之前那個月的銷售額是2400元，促銷后最終銷售額達到1.3萬元，環(huán)比增長了440%。①《當當網(wǎng)開啟圖書尾品匯銷售模式》，廣東新聞出版網(wǎng)http：//www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/jqyw/article/1387324805089. html，2013-12-18.

圖書閃購引來了許多讀者的青睞，雖然當當網(wǎng)未透露準確數(shù)據(jù)，但有消費者一次性購買數(shù)十甚至上百本尾品匯的圖書，還有的讀者在微博發(fā)布“哎呀，這本書又被搶沒了”的感慨。

（四）以服裝閃購作為尾品匯主體。

選擇服裝而不是圖書作為閃購的第一大類是有原因的：服裝行業(yè)一年有幾千億的市場，而圖書只有300億。且國內(nèi)服裝清倉的市場總額在3000億元左右，占到了服裝總市場的20%；服裝的顧客購買頻次高，商品單價高，毛利高；當當以圖書網(wǎng)上銷售起家，經(jīng)營了14年，積累了3000萬用戶，可以通過服裝閃購方便地把讀者轉(zhuǎn)化為消費者，而且節(jié)省了不少廣告成本。

表1：尾品匯、唯品會、“紅！”的比較

四、結語

當當通過2013年5月建立尾品匯獲益良多。2013年4月，當當網(wǎng)股價僅為IPO發(fā)行價的85%，而從第二季度開始，復蘇跡象漸趨明顯。到了第三季度，當當網(wǎng)毛利率上升至17.6%，創(chuàng)下自2011年第二季度以來最高。當當2014年第二季度財報顯示，第二季度商品銷售總額14.314億元，同比增長81.6%；第二季度總凈營收19.608億元，同比增31.3%。

同時，尾品匯也帶動了庫存圖書的銷售。2013年，國內(nèi)出版的圖書品種首次出現(xiàn)下降，從2012年出版的20.5萬種下降到2013年的20.2萬種。與此同時，圖書的庫存總碼洋也接近900億。①《2013全國圖書零售市場分析》，雙圖文化http：//www.aazz.cn/chuban/2014/4/493.html，2014-10-21.出版社處理庫存的主要方式有特價賣給書商、參與政府采購、農(nóng)家書屋、特價書市、公益捐贈、直接化漿等，當當尾品匯提供了另一種解決思路。

目前國內(nèi)閃購平臺的市場已經(jīng)接近飽和，留給新來競爭者的機會已然不多了。除了當當尾品匯以外，類似閃購的競爭者還有唯品會、京東閃購“紅！”、天貓閃購平臺等。原有的品牌商資源是有限的，而有利潤的市場已經(jīng)吸引來眾多有實力的競爭者，眾多知名賣家已經(jīng)做大，所以留給其他競爭者的空間變小了。