淺析中國—東盟自由貿易框架下文化傳播因素在會展業的作用

唐 蔚

淺析中國—東盟自由貿易框架下文化傳播因素在會展業的作用

唐 蔚

[摘 要]在中國—東盟自由貿易區的建立之前以及今后的發展進程中，會展業都在其中扮演了非常重要的角色。會展不僅是商品的展覽和交流，更是文化的交往與融合。要推動自貿區的繁榮和發展，需要提升會展活動的內涵與品質，抓好會展文化建設。

[關鍵詞]中國—東盟自由貿易區；會展文化；核心作用

[作 者]唐蔚，碩士，廣西財經學院文化與傳播系講師。

在中國和東盟各國的共同期盼中，中國—東盟自由貿易區正式啟動。這是世界上人口最多。全球第三大的自由貿易區，也是由發展中國家組成的最大自由貿易區。正如雙方所期待的那樣，自貿區啟動后，中國和東盟6個老成員國文萊、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、新加坡之間，超過90%的產品將實行零關稅。中國對東盟平均關稅將從9.8%降到0.1%，東盟6個老成員國對中國的平均關稅將從12.8%降至0.6%。東盟4個新成員國越南、老撾、柬埔寨、緬甸，也將在2015年實現90%的產品零關稅。關稅壁壘的逐漸消除，為中國與東盟企業創建了更加便利的發展平臺。目前，中國—東盟自由貿易區由中國和東盟10國共同組成，擁有19億消費者、近6萬億美元國內生產總值和4.5萬億美元貿易總額，可謂成績不俗。而在中國—東盟的經濟交往中，以東盟博覽會為主導的會展業為雙邊的經貿活動搭建起了非常重要而有效的平臺。可以說，中國—東盟自貿區的建設行程中，會展業起到了重要的推動作用；而在自貿區正式啟動后，會展這個平臺的作用依然不可或缺。那么，如何使以東盟博覽會為首的會展活動，為自貿區的繁榮發展發揮更深更廣的作用呢？這其實是一個會展文化建設的問題。

一、文化因素在中國—東盟自貿區會展經濟中發揮著作用

自從自貿區成立以來，有專家學者直接拿中國—東盟自貿區與歐盟作比較。但是顯然中國—東盟自貿區還遠遠不能和歐盟自貿區相提并論，歐盟自貿區的成熟和成員國的發達水平遠超中國—東盟自貿區，即便在自貿區最基礎的貨幣一體化的方向上，中國—東盟自貿區仍然還有很遠的路要走。

然而中國—東盟自貿區的成立原因更為復雜，其中除了經濟、貿易的原因以外，還有政治、國際關系的因素。中國是中國—東盟自貿區中最重要的一極，如何發揮以及發揮什么作用，會展仍然是主要的形式和手段。但在新的歷史時期，會展業所產生的作用及肩負的任務也與成立自貿區以前大相徑庭。

在談到這個問題的時候，必須先明確的一點是：什么是會展的本質或核心？不是商品展銷，也不是商業談判。國際展覽局主席吳建民在一個會展文化研討會議上提出：文化是會展的靈魂。這種觀點是極有見地的，卻容易被忽略。我國長期以來就有“文化搭臺，經濟唱戲”這一說法，只是這個說法還不能夠完整地詮釋出會展的本質內涵。所謂會展文化，顧名思義，就是會展活動所籠罩和體現出來的文化氛圍、文化基調等。具體說來，它有三方面的含義：第一，“會展文化”就是以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關于文化的內容。第二，“會展文化”就是當把舉辦會展活動作為一種產業經濟活動時，其總體上所表達、展現和凸顯出來的會展產業在精神、理念、價值等方面的文化內涵。第三，“會展文化”就是在某一個具體會展活動項目的層面上，由于其作為一種經濟的和社會的活動方式，其組織者就必然會在籌備和操辦的全過程中對所依據、遵循的思想意識等方面的東西有所體現，從而表示其文化的內質。中國—東盟自貿區成立之前，會展就已經起到了重要的作用，如中國—東盟博覽會的成績是有目共睹的，這一點毋庸置疑。但是隨著新的歷史時期的到來，對于會展仍然是“文化搭臺，經濟唱戲”的老一套的看法的話，即使不會謬以千里，也會時過境遷，漸漸不符合實際。從2004年開始的中國—東盟博覽會至2009年已經成功地舉辦了六屆。在成功的背后，文化在會展經濟中的魅力是直觀的。中國—東盟博覽會獨特的開幕式設計也因為濃厚的文化韻味而贏得各方的稱贊，國際民歌藝術節、美食節也提升了博覽會的文化品位。然而這種多樣化了的會展文化并沒有完全滲透或直接作

用于會展本身，反過來也成立——會展本身也沒有體現出文化的特質。

事實上，文化從來都不應該是會展中的配角。但令人驚訝的是，在我國，注重文化的會展并不多見。這一點從我國對會展業的管理模式可窺見：國內展覽由原國家經貿委、國內貿易局管理，其中展銷類展會工商管理部門負責備案登記管理；科技類展會活動由科技部管理；文化類展覽活動由文化部管理；出國出境管理主要由中國貿促會負責。這樣的管理模式顯示是純行政式的，有助于產業的管理模式，但卻把靈魂性的文化與產業強制性分化與疏離，造成會展產業本質上的缺失。這并不是我國缺少文化的底蘊，事實上我國的文化在五千年的歷史發展中沒有中斷過，它是一環扣一環地連續發展的。在其歷史發展的長河中，它逐漸形成了一個以華夏文化為中心，同時匯集了國內各民族文化的統一體。我國文化雖然是一個完整的統一體，但因中國地域廣大、民族眾多，地域性的文化就有差異，所以內部的區域文化和民族文化又會呈現出豐富多彩的特質。因此，要大力會展經濟，如果千篇一律，一味往現代、豪華方向發展，忽視了自身的文化特點。舍棄現有的巨大的文化資源，花了很大工夫去做也許根本就沒有必要的事情，或者說對于會展本質的理解在方向上有所偏差，這樣就會毫無特質，即使形成集群化的產業，也不會有太多的影響力。

在中國—東盟自貿區成立的今天，文化的行銷卻顯得比以往更為重要。中國—東盟博覽會為各國商家共同發展創造新的機遇的經營模式，這種舉辦模式是其他展會所不具有的，是獨具的組織資本和社會資本的集合體，是一系列的文化元素。作為一種軟件力量，文化成為打造博覽會核心競爭力中的重要元素，共同構成博覽會的核心競爭力。據有關數據顯示，雖然我國會展業整體呈現蓬勃發展的良好態勢，但是發展的整體水平仍無法與發達國家的會展業相比較。與全球每年近3000億美元的會展經濟收入總量相比，我國只占了很小的份額。中國—東盟自貿區與其他兩個自貿區相比，也只是占非常小的比例，而且品牌展會基礎更為薄弱，真正能與國際知名展會競爭的寥寥無幾，品牌化進程緩慢，甚至可以說沒有著名品牌的展會。但我們也應看到，會展經濟在我國還有很大的發展空間，品牌經營的時代對我國會展業的發展提出了越來越緊迫的要求。不但我國是這種情況，整個中國—東盟自貿區基本也是類似的情況。作為自貿區的“橋頭堡”，廣西也有做得不錯的方面，如“東盟十國國禮特展”“美麗神奇的廣西”攝影大賽作品展，以及每年都有的國際民歌藝術節等。但是關鍵問題是，這樣擁有文化特質的會展，并沒有將文化最核心最本質的東西融入整個會展中，僅僅是整體會展中微小的、相互有所分離的一部分罷了。因此無論中國—東盟自貿區舉辦多少屆，有多少的會展，始終沒有一個是響遍全球的，因此，并不是人流量的多少以及參展商的多少決定會展品牌的形成。有中國參與的東盟自貿區，本身就注定是世界上人口最多的自貿區。一個最簡單的圖示就已經能夠說明問題所在了。

二、會展或經濟活動，歸根結底總是帶有文化屬性的

由上圖可以看出，在創造會展的知名品牌中，最低層次的就是質量，即參展商和專業觀眾在相關行業中的層次；質量的上一層就是外觀，也可以理解為會展的外形和人流量。這兩個層次都不是最高的層次，因此一個會展光有眾多的人流量和較專業的參展商，依然不能夠創造出世界性的知名會展，而起到決定性作用的其實是金字塔頂端的東西——文化。將文化理念徹底地貫穿到會展的整個金字塔中，指導外觀和質量方面，才能產生真正的世界知名會展。西方國家對這一認識已經擁有了深刻的理解。科特勒就提出，傳統的營銷活動側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，而文化營銷則強調通過順應和創造某種價值觀來達到某種程度的滿足。只有通過發現顧客的價值觀并加以甄別和培養，努力創造核心價值觀，才會使文化營銷得以成功。因此，科特勒認為，文化營銷帶來的效果更持久，并且文化營銷具有以下特點：時代性，即文化營銷作為一種價值性活動，總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的思想和觀念。文化營銷只有不斷汲取時代的精華才能把握住社會需求和市場機會，才能贏得消費者；區域性，即在不同地區、國度因文化差異造成營銷對象、方式等的差異企業在營銷活動中必須考慮到區域文化的特點，做好不同文化之間的流通交流，消除障礙，才能實現文化的營銷；開放性，文化營銷一方面能對其他營銷方式產生強大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其他營銷方式的品位，另一方面又不斷吸收其他營銷活動的思想精華來保持其創新的活力；導向性，即用文化理念規范引導營銷活動過程，從深層次上同社會及消費者進行價值溝通，并影響消費者的消費觀念；個性化，即開發營銷活動中的產品。服務所形成的有助于品牌識別的文化個性。

因此，目前我國的會展業對于中國—東盟自貿區來說，經濟成交量并不是最重要的任務，至少還不是最核心的。為什么我國長久以來UFI認證的展會僅有三十來個，并且這三十多個中甚至連一個國際知名展會都沒有？這是文化的缺位所引起的必然結果。以文化為核心

打造帶有真正文化特質或價值的著名會展，才是提升自己、拉動自貿區的強有力的手臂，這種會展肯定要比一般的商品聚集式展覽的要求要高得多。在科特勒的文化營銷概念中，要特別注意的是區域化的特點。中國—東盟自貿區的各成員國與歐盟與北美自貿區不一樣。歐盟與北美自貿區各自的成員國經濟比較發達，文化認同感比較強；中國—東盟自貿區則要復雜得多。

三、以文化因素打造中國—東盟自貿區名牌會展業值得注意的幾個問題

首先，做好中國會展品牌的產品定位工作，確定相關市場。應該看到會展業是朝陽產業，但隨著媒體對“會展業”的高熱度宣傳，許多省市的政府、專業協會和展覽公司一擁而上，蜂擁而來進入會展業，使得會展業過熱，產能明顯“過剩”。在這種盲從的熱情之中，必須注意市場調研以及產品定位的重要性，根據東盟自貿區的特點，培育和發展出具有特色的展會。但是這顯然是非常艱深的一項工作，因為中國—東盟自貿區各國，是世界上民族最為眾多、文化最為豐富的地區之一。根據粗略統計，東盟各國有400多個民族，并基本處于混居的狀態。那么這種文化的交流和差異性永恒存在，這樣的情況值得研究和注意。

其次，樹立中國的會展品牌，打造有文化特質、能體現精神的著名品牌。對于會展業來說，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，它是展會生存和發展的關鍵。會展市場競爭實質上是品牌的競爭，品牌必須體現核心競爭力。應樹立品牌意識，鼓勵創新，培育一批規模大、知名品牌多、質量高、服務好的會展企業或品牌展會。這一步中國應該也有能力走在東盟各國的前面，做好示范和引導作用。究竟什么樣的文化特質才能夠在民族如此眾多、文化如此復雜的東盟各國獲得普遍認同？事實上，東盟各國的文化“出自不同系統的形形色色的民族相互并立、幾乎每一個國家都是不同的民族國家。語言、風俗習慣、宗教各不相同”。從文化的歷史來看，除了歷史上的印度文化、伊斯蘭文化以及中國文化的深刻影響以外，第二次世界大戰后的西方文化更是對現代的東盟各國產生著重要的影響，“在西方對東南亞文化的影響方面，最主要的是美國文化的影響”。在這樣客觀的環境條件下，要在會展中體現什么以及如何體現乃至貫穿文化的精神，并且能得到認同，才是考驗會展業者的智慧。

當然，借鑒歐美會展業的成功是可行的方法，特別是德國的會展業更是有其獨到之處。全球150個頂級的行業博覽會至少有三分之二就在德國舉辦，而這些博覽會的打造并不是僅有國際化和優良的會館就能產生的，更重要的是其核心的文化精神的主導和傳播得到廣泛的認同。文化作為一種具有高度感染力的社會公共資產還能夠起到傳遞信息、溝通廠商與消費者的功能，并能夠表達出一種精神和價值觀。而一旦獲得認同，這種認同感對象鮮明，很難被替代，并且競爭對手不易模仿。因而，通過文化因素激發的差異性具有持久性。反過來，文化作為一個群體中所共同認可的價值觀念能喚起文化認同感。激發文化的感染力所需要的經濟代價遠小于諸如技術突破、產品開發等，形成最良性的循環，直到名牌會展的成功打造。

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