零食電商品牌重塑國人休閑食品消費觀

李悅

日漸興起的零食電商，正以迅雷不及掩耳之勢掠奪著休閑食品這座大金礦。

“電商”成為繼連鎖化經營之后越來越主流的休閑食品售賣模式。

三只松鼠2.66億元，百草味1.56億元，良品鋪子1.23億元，這是排名前三的零食電商品牌2015年雙十一線上全渠道的銷售額。短短一天，三家零食電商的銷售額就突破了5.45億元的規模。日漸興起的零食電商，正以迅雷不及掩耳之勢掠奪著休閑食品這座大金礦。

“以前買零食總是去超市，但現在我更喜歡在網上買，很方便，而且一般都去固定的那家。”一位大學生表示。其實她只是萬千網購零食人群中的一個，越來越多的年輕人，已經有了新的零食消費觀。

井噴的市場不僅帶來銷售額的快速增長，還有競爭的加劇。近兩年來，三只松鼠、百草味和良品鋪子的競爭日趨白熱化。他們在渠道、物流、營銷等方面展開了轟轟烈烈的拉鋸戰，雙十一更是上演了“明星”對壘的戲碼，各自都請來明星助陣。

商業領域常有的規律是，“老大和老二競爭，老三不見了”。這個規律同樣適合零食電商，這三家品牌的激烈競爭，讓他們迅速與其他競爭對手拉開了差距。據淘寶天貓數據魔方顯示，2015年天貓零食堅果月度“熱銷品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品鋪子基本穩居該排行榜第一、二、三名。

如果進一步研究，會發現在排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，其他的品牌基本是從傳統渠道轉型而來。以第一陣營的百草味為例，它成立于2003年，在2010年全面轉型線上之前已經在休閑食品行業深耕了10年。線下渠道的積累加上線上運營的快速決斷，讓它成了傳統轉型電商的最成功案例。

競爭迫使三只松鼠、百草味和良品鋪子引領了休閑食品行業的創新。但最為引人注目的是他們正在改變國人的休閑食品消費習慣。

最直接的是他們讓堅果消費成為一種時尚，并且成功實現了品牌化。以前，堅果在人們印象中還是“貴族化”的食品。這三家以堅果為主打的零食電商用更加親民的價格走進年輕群體，逐漸讓堅果消費成為一種時尚一種流行。

多管齊下帶動消費者重新認識零食

以前人們只知道買了一袋堅果，根本不會在意這袋堅果是什么品牌。因為傳統的堅果品牌在知名度、產品包裝以及價格定位上都沒有太大的差別，使得消費者對堅果產品的品牌記憶度低于5%。而這三家則不同，比如可愛的“三只松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它們用撲面而來的親切感瞬間提升了消費者對他們的品牌辨識度。后來逐漸形成了“買堅果上三只松鼠”或者“買堅果上百草味”的消費潮流。

其次，是更加關注健康。在互聯網上，用戶掌握著最終的話語權。產品質量好壞，通過用戶點評就能夠直接反饋在互聯網上，質量不過關的話消費者是不會買單的。這也讓廠家在食品質量上投入了前所未有的精力。

而傳統印象中的零食，尤其是膨化食品，經常與不健康掛鉤。所以可以很客觀地說，這三家企業在低價的同時，用更高的質量倒逼傳統企業。同時也主動地在消費者中間，倡導一種更加健康的零食消費習慣。

2015年5月市場調研公司英敏特面向3000名20—49歲的中國互聯網用戶的一份調研報告顯示：57%的受訪者認為使用“天然成分”而非添加劑，對健康食品很重要，51%的受訪者希望企業采用“更健康的生產方式”。這三家品牌早已經開始重視這樣的消費需求。以百草味為例，該企業已經從全球12個國家和地區篩選出原料供應商，并且減少生產過程中添加劑的使用，保持相對清淡的口感，讓消費者吃得放心。

久而久之，這些品牌提升了消費者“健康零食”的消費觀念。

第三，是互聯網化和品牌化。雙十一三家企業瘋狂的銷售數字，已經證實了消費者購買渠道已經向互聯網轉移。

互聯網品牌賣的不僅是產品，還有服務與文化。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化，他們用面面俱到的服務向消費者提供了前所未有的貼心服務。并且他們直接面對每一位用戶，回應任何對產品有想法的消費者。消費者也愿意與品牌進行更多的互動，有問題直接在社交網絡發言就可以得到解決。

而向互聯網轉移的同時，“品牌”二字就變得更加重要，因為誰也不會再像去超市買零食一樣亂買一通了。以上這些對于目前仍然以線下銷售為主的零食品牌來說，是一個非常危險的信號。也意味著，“電商”成為繼連鎖化經營之后越來越主流的休閑食品售賣模式。

所以，零食電商確實正在逐漸改變國人的零食消費習慣。就像蘋果改變了人們對于手機的定義，這種力量，未來將不可想象。