5.0 時代的八種表情

5.0時代不再是單純地賣車，更重要的是品牌的營銷。這一點也深得各品牌的認可，他們對5.0時代有什么樣的展望？現(xiàn)階段的區(qū)域營銷又遇到了哪些困境？

原東風標致西南大區(qū)主任 于昕

東風標致對于汽車電商的探索是比較前沿的，比如在一些電商平臺入駐，銷售特別版的車型等。具體到西南區(qū)域，我們一直在探索如何利用大數據進行線索的收集和分析，最終通過線下去成交。總的來說，我們嘗試了四種方式。

一是通過垂直網站獲得客戶線索。這種大數據的好處在于，垂直網站的后臺可以對客戶比較關注的某幾款車進行分析，提供的線索相對來說較為精準。缺點主要是這種數據往往同時被幾個品牌分享，這就要看誰反應快，迅速跟客戶取得聯(lián)系，先下手為強。

二是通過傳統(tǒng)媒體收集線索。通過廣告上面的400電話，或者電臺直播熱線等，尋找我們的潛在客戶。這種線索操作簡單，但有效的線索越來越少。

三是通過數字媒體幫助我們提供線索。一些不經營垂直網站的媒體或機構，通過QQ群、論壇等，尋找買車人的痕跡。這種線索的時效性很強，并且精準。

四是傳統(tǒng)媒體轉型，通過線上線下相結合的方式，為我們提供銷售線索的同時，還促進成交。這是我認為目前最行之有效的一種方式。現(xiàn)在很多媒體都有自己的傳播資源，通過打包的方式，前期征集意向客戶，并邀約到媒體所舉辦的落地活動現(xiàn)場，促進成交。讓線上媒體滲透入線下，不僅擴大了客戶基盤，而且也為區(qū)域免去了場地、傳播等環(huán)節(jié)，提高了我們的工作效率，也實現(xiàn)了銷量增長。

吉利汽車西南銷售中心四川大區(qū)經理 唐軍營

最好的營銷就是“別人關注什么，就給什么。”電商是目前吉利汽車四川大區(qū)營銷的輔助手段，并且也停留在前期收集銷售線索階段。目前，我們更注重分析用戶所關注的，比如試駕體驗，比如銷售顧問是否專業(yè)。

我們發(fā)現(xiàn)，試駕過和沒試駕過博瑞的潛在消費者成交率截然不同。試駕過的用戶成交率高達70-80%，沒試駕過的用戶成交率只有10%。

價格一定是牽動消費者神經的東西。我們反對經銷商之間無休止的殺價，只要將降價控制在一定范圍之內，不影響經銷商健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，相信大多數廠家是可以接受的。當然，除了價格之外，吉利汽車四川大區(qū)更注重老用戶的口碑傳播。

今年3-6月，通過老用戶的轉介紹達成成交的銷量占總銷量的20%，老用戶就是我們的“活廣告”。為此，我們根據成交車型的不同，為老用戶送上了500-2000元不等的轉介紹現(xiàn)金補貼。我們沒有為老用戶送一些小禮物，而是選擇以現(xiàn)金的方式來回饋他們，原因還是那句話：“別人關注什么，就給什么”。

奔馳西區(qū)總經理 劉云良

2015年，奔馳西區(qū)結合奔馳的營銷和服務理念，提出了“精準營銷，深度體驗”的營銷策路，旨在將奔馳更深層次的產品品質，和高端的服務，從“看得見和試的著”兩個方面展示和提供給消費者。

今年6月，我們將C級車進行了拆解，將內部結構、布線等細節(jié)展現(xiàn)出來，讓大家對內在品質一看究竟。10月份，我們結合GLA SUV的產品內在品質，并拆開售后服務各環(huán)節(jié)的品質，展示那些“看不見，摸不到”的領域，真正揭示梅賽德斯-奔馳的初心所在，也讓消費者買的放心。

我們把奔馳的高品質服務放在了重中之重。所以今年，我們聯(lián)系經銷商對于西區(qū)的客戶展開了近千場豐富多彩的產品試駕體驗活動，旨在一切讓體驗說話。并且，我們針對不同的客戶群，策劃舉辦了不同類型的體驗活動。比如，針對GLA SUV客戶群，圍繞“天生無畏”的概念，我們設計了“無畏之旅”、“無畏之夜”等系列體驗活動，讓參與者血脈噴張，充分感受GLA SUV的激情和活力。

而針對專業(yè)媒體，西區(qū)堅持以季度為單位定期溝通，只講“品質”，挖掘更深度的體驗內容。比如，我們國內首次將C級車拆開;我們以藝術展的形式，拆開產品背后的服務品質，并同步展出了西區(qū)經銷商技師團隊創(chuàng)作的20多件藝術作品，全部以車輛廢舊件為材料、用梅賽德斯-奔馳的鈑噴技術制作而成。

梅賽德斯-奔馳一線技師用追求藝術的態(tài)度在打磨每一個細節(jié)的服務品質的態(tài)度：不論你看得見或是看不見，我們都在一心一意的追求最佳的產品品質和服務品質。2016年，奔馳西區(qū)將繼續(xù)堅持“精準營銷，深度體驗”的營銷思路，為客戶提供最好的交通工具，最有價值共鳴的駕駛文化。

一汽大眾西區(qū)市場與公關部總監(jiān) 代波

區(qū)域營銷，重在區(qū)域二字。對于一汽大眾來說，如何將成都人接受在成都工廠制造的一汽大眾汽車，就是一個地緣的話題。

成都人給人的印象總是跟吃喝玩樂有關。有人說：坐在飛機上俯瞰成都，發(fā)現(xiàn)成都人不是在打麻將，就是在喝蓋碗茶。這種慢生活的享受型城市，似乎和德國大眾追求嚴謹、墨守成規(guī)的思維相悖。成都設有一汽大眾的工廠，如何讓德國大眾的品牌深入扎根成都，并且讓成都工廠制造的一汽大眾新車走入成都人的家庭，就是我們思考的話題。

既然是做區(qū)域營銷，必須發(fā)揮主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，所以我們采取的辦法是事件營銷。借助成都地區(qū)的熱點事件，制造話題，適當植入品牌，達到經濟效益和社會效益雙豐收。

2013年，成都二環(huán)路高架建成通車。這是中國西部地區(qū)耗資最高的高架路，也是成都市民關注的話題。我們借勢推出了專題策劃“坐成都造，造成都夢”，讓媒體和市民乘坐成都工廠生產的新捷達搶先體驗二環(huán)高架，讓地產車型——新捷達在成都落地，通過市民與之的親密接觸，形成一種品牌植根于成都，服務于市民的親和力。

對于成都工廠生產的新車的質量的宣傳，我們借助了默克爾訪華這一重點新聞事件。讓默克爾試乘成都造捷達，并表達了“質量和德國一樣好”的評價。德國總理蒞臨成都，本已是蓉城一大盛事，她對新車的肯定，更成為成都老百姓茶余飯后的談資，新捷達的關注度迅速提升。

別克西南營銷中心

總經理 王金友

汽車行業(yè)經過幾十年的發(fā)展，市場營銷從最初的站在都城，遙指江山，已經轉變?yōu)榱松钊牖鶎樱氉鳌榱俗尞a品更加貼近消費者，別克從2012年就開始正式進行分區(qū)化管理，從原來全國的6個大區(qū)變成10個大區(qū)。

不同區(qū)域市場消費者的感性需求和理性需求都會有很大的不同，市場的活動、消費者溝通，主推產品側重都會是大區(qū)中心根據自身區(qū)域需求而定制。

相對原來而言，變革后的別克品牌管理更靈活，廠家將更多的權限下放，這種營銷體系改革后原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場銷售、售后、網絡發(fā)展于一身的地區(qū)性機構，區(qū)域可以根據當地不同情況制定不同的商務政策。另外，在銷售方面，原來是總部指派目標，現(xiàn)在是分銷中心自己根據情況報銷售目標，分銷中心可以指定經銷商的商務政策。同時，分銷中心增加了對經銷商的考核，此前只是對總經理、銷售經理、售后經理和市場經理進行考核，現(xiàn)在對試駕專員、維修人員都有考核，更為細致。

區(qū)域營銷最重要的就是要“讀懂”當地消費者以及他們的消費習慣。例如在西南區(qū)，電臺和網絡的廣告效果最好，那我們就加大這方面的投入;今年夏天夜跑在成都很盛行，我們的威朗在成都上市就結合這個活動……這些都取得了不錯的效果。

還有就是要“比客戶更關心客戶”，成都的客戶可能對價格不那么在意，這么多汽車品牌，同價位的車型可能有幾十種選擇。用什么方式讓他選擇別克，而不是其他品牌這就是我們工作的重點。單純的價格已經不是唯一的因素，客戶的信任度和滿意度才是最重要的。

價格戰(zhàn)難免，關鍵在于節(jié)點

東風裕隆西區(qū)大區(qū)經理 郭菡

東風裕隆的電商營銷主要是由總部在牽頭主導，西區(qū)的電商也是由經銷商來做的，區(qū)域對經銷商進行補貼，因為由經銷商自己做電商，他們可以迅速及時地對銷售線索進行跟進處理，轉化為訂單。

價格競爭是市場競爭的結果，只有在充分的競爭中，用戶才能更好地選擇商品，也就是對他更有利。對于汽車來說，汽車的品牌價值并不僅僅體現(xiàn)在價格上，作為耐用型大件消費品，汽車的價格總的來說是穩(wěn)定的。只是在一些特殊的時間節(jié)點上，比如成都國際車展，比如年底，比如經銷商庫存壓力較大、急需回流資金等等時刻，我們不得不動用促銷的方式，促進終端成交。

然而，大多數時候，汽車價格已經降到底了。此時的關鍵在于用戶的購車節(jié)點。大多用戶都會理智地考慮：“是否現(xiàn)在需要買車？”如果用戶此時急著用車，可能價格稍微高點，他也會出手;如果用戶不急于一時，他一定會等一個合適的價格出來，才能下手。

以買衣服來打個比方。反季節(jié)的服裝最劃算。當你不急著穿某一件衣服的時候，你完全可以等到它換季的時候出手購買，并且享受一個超低的折扣價。第二年，新的一季服裝款式上架，你同樣還會光顧這個品牌，還是會買這個品牌的衣服。你并不會因為它在某一個節(jié)點上降價，而對這個品牌失去購買的信心。

寶馬西區(qū)副總裁 田勝

關于汽車電商的問題，寶馬西區(qū)副總裁田勝先生表達了對互聯(lián)網積極而理性的態(tài)度。

雖然目前汽車電商的發(fā)展還處于初級階段。但不可否認的是互聯(lián)網確實為客戶和經銷商搜集信息提供了便利和支持。BMW正密切關注著汽車電商的發(fā)展趨勢，而且已經開展了豐富的網上營銷活動，讓品牌更加貼近客戶。

例如在線網絡銷售方面，BMW已經開展了多種創(chuàng)新嘗試：包括創(chuàng)新BMW 2系運動旅行車的網絡預售以及MINI COUNTRYMAN進藏版的推出。BMW還是首個在中國開設天貓官方旗艦店的汽車廠商，足不出戶便可購買到BMW養(yǎng)護產品、原廠附件以及預約保養(yǎng)服務。

雖然消費者可以通過網絡便捷地獲取產品的配置、價格、顏色等信息，從而節(jié)省出到店了解這些信息的時間。但是田勝先生還是向我們進一步強調了實體店在汽車銷售業(yè)務中的主導地位：

“我們始終認為汽車還是非常感性的產品，購車前需要與車輛進行接觸，車輛保養(yǎng)等售后服務也需要在實體經銷商店中進行，這些都不可能單靠網絡完成。我相信實體經銷商店，即使在電子商務如火如荼的時代里，也還是會扮演非常重要的角色。經銷商永遠都是我們業(yè)務的主力軍。作為豪華品牌的BMW，非常重視與消費者的情感溝通。而經銷商便是架設在BMW與客戶之間溝通的一座橋梁，從感官體驗到情感溝通的功能都是不可取代的。

東風雪鐵龍成都區(qū)域經理 楊帆

賣車不是我們的事兒，是經銷商的事兒。作為區(qū)域負責人，我們并不接觸終端客戶，但是我們必須服務于我們的客戶和我們的經銷商。當客戶有需要的時候，我們負責督促經銷商做好服務，日常職責主要是做經銷商的培訓和管理，以及制定區(qū)域市場開拓規(guī)劃等。我不認同價格戰(zhàn)。但我們單一品牌就像大海里的一滴水，勢單力薄，是被波濤洶涌的海水推著走的。尤其是現(xiàn)在車市新品輩出，客戶的選擇面越來越寬，也越來越挑剔，為了提高市占率和銷量，當客戶關注價格對比時，往往會通過價格杠桿來促進成交。

當然，我們并不是主導價格戰(zhàn)。我們始終強調的是保證經銷商盈利。我們采取的手段是讓客戶去感知我們的服務。對于客戶來說，省錢只是其中一個方面，有的客戶也要圖省事和方便，更注重生活品質。因此，客戶可以看到的，聽到的，體會到的，我們都要做好，讓汽車銷售服務“走心”。