當廣宣補貼變成利潤之后……

段旭

如果我們繼續偷梁換柱，掩耳盜鈴地欺騙自己，遲早有一天，我們會失去品牌失去市場。經商不只是懂簡單的數學公式，還得研究商業哲學。

汽車市場急剎車之后，帶來了銷量下滑、利潤下滑以及頻繁跳槽等一系列的連鎖反應。當下汽車市場大環境不好，這是所有人的共識，不過，在汽車銷售場景的關系圖譜里，經銷商的位置是丙方，因為消費者往往占據了乙方的位置，比經銷商強勢，而廠家是瘦死的駱駝比馬大，不管市場好壞，永遠都是最大的贏家，即甲方。

當汽車市場整體向上并呈現兩位數爆發式增長的時候，一切問題都不是問題，利潤和業績可以掩蓋一切漏洞和即將出現的問題，我們看到的永遠是跳鍋莊帶來的歡樂場面，然而，時過境遷，今天的汽車市場已經再也回不到雄壯的當初，艱難、冬天，是我們必須面對的甚至比較漫長的現實。

一邊是經銷商利潤大面積下滑，4S店的硬性成本卻并沒有降低，一邊是強勢的廠家繼續舉起皮鞭要求經銷商沖量，怎么辦？上有政策，下有對策，經銷上要生存，必須壓縮成本，因此，市場廣宣費用成為第一個被拿掉的費用，這不大不小的一筆費用，對于經銷商來說，還是有足夠誘惑力的，畢竟有句話叫砍掉成本就是利潤，白花花的銀子誰不喜歡。

為什么拿掉的是廣宣費而不是其它費用呢？原因很簡單，因為這部分費用容易造假，剪刀加漿糊就可以搞定，高級一點的話，PS就能解決問題，也能順利糊弄遠在他鄉的廠家廣宣審核部門，實在蒙不過去，動用公關手段也能解決，這些技術問題相信經銷商比我們更熟悉。當然，作為品牌的區域負責人，在多數情況下，也是睜只眼閉只眼，因為市場不好，強勢的地位逐漸弱化，更關鍵的是讓經銷商活下去，才能保證游戲繼續玩下去，所以，適當放一馬，又何嘗不可呢。

5、6年前的成都汽車市場，所有經銷商的廣宣費用全年共計大約在3個億左右，廣告鋪天蓋地，凡是有點銷量的品牌，以及一些大型集團經銷商，花錢真是大把地撒，而如今，在任何媒體上，很難再看到經銷商的廣告露出，背后的原因除了有廠商本身廣宣費用壓縮之后，最重要的是因為經銷商“偷吃”了這部分費用，讓廣宣費直接變成利潤，曾經花錢的市場也變成了掙錢的部門，向市場部要利潤幾乎成了所有4S店總經理的共識。

區域廣宣費用的集體消失，從短期來看，可以解經銷商燃眉之急，可取，但是，從長遠來看，不得不讓人陷入沉思，如果我們用簡單得數學邏輯去思考商業，往往只會變得急功近利，就如在正確的時間做了錯誤的事情，不可預料的結果就可能會出現。

今天我們赤裸裸地探討經銷商甚至大區聯合“騙取”廠家的廣宣費用，并將其作為利潤留存，對于這個話題，估計所有人都不愿意去面對，這本身就是一個灰色地帶，誰也不愿意主動去捅破，但是，即使我們故意回避，并不代表問題不會暴露。試想，如果一個品牌在區域市場失去了應該有的品牌宣傳，長此以往，它可能在激烈的市場里逐漸邊緣化，沒有品牌就肯定沒有銷量，這話雖然有些絕對，但是，其背后的道理相信都懂。

最后，再次勸勸那些向市場部要利潤的老板們，做生意不應該投機取巧，廣宣費用該花還得花。