金濱耀，不按常理出牌的外貿游戲

徐菁菁

金濱耀的貨品大到一棵300年的羅漢松，小到一包濕紙巾，他在中日之間的貿易線上活躍了快30年

金濱耀的手上永遠都有一個平板電腦，那里裝著他龐雜的生意。他在中日之間的貿易線上活躍了快30年，經手的商品大到一棵300年的日本羅漢松，小到中國超市里的一包日本濕紙巾。在日本多家快餐店的飯食里，你會吃到他從中國出口到日本的洋蔥和白蔥。

到日本去

我人生的第一筆財富源自一張保險單。1997年，我在日本賣中國蔬菜的生意剛剛起家。因為沒有資金，找到一個有黑社會高利貸背景的日本老頭，向他借款2000萬日元，當時相當于140萬元人民幣。人家問我：你要是破產了拿什么還？我說我拿生命保險還。他們去給我投保了個價值5000萬日元的生命保險。一旦我失敗了，死于“非命”，他們就能拿回5000萬日元。我當時想，必須成功，萬一失敗趕緊逃回中國保命，就看誰下手早，賭就賭一把。也就是這一賭，我做了20多年的蔬菜出口生意。

我個人的事業發展和整個國家貿易政策的變化一直緊密相關。

我大學學的是水產加工，1987年畢業以后分配到浙江舟山的舟漁公司工作。以當時的眼光看，這份工作不好：公司地處偏遠，公交車兩個小時才有一趟，工作環境里都是腥臭的味道。但其實，舟漁公司做水產生意，是農業部的直屬企業，是個很高的起點。1989年，我被公司派到日本學習一年的水產品加工技術。這是我第一次接觸日本。這一整年對我個人的沖擊很大。一方面是社會形態的沖擊，另一方面是財富的沖擊。我這個在家里從不干活的人，到日本以后晚上打工洗碗，每天睡覺不到4個小時。我當時計算，打工的時候去廁所抽支煙就相當于我在國內一天的工資。一年時間，我把自己結婚要買的四大件八小件的錢都賺了回來。

我從日本回來，國家剛好進行外貿改革。從前企業出口都要經過外貿公司，由國家統一管理。改革允許少部分企業有自營出口權。為了拿到這個資格，我受領導指示寫報告，跑農業部、經貿部。自營出口資格到手，我在外貿處里當主任級干部，外貿處四個人一年向日本出口的魚產品約2000萬美元。1991年左右，公司和日本方面成立了合資企業，我受派去擔任中方總經理。那是舟山漁業最興盛的時候，也是我頻繁接觸日本企業的開始。

但是水產品外貿的興盛并沒有長時間持續。出口水產品使用的都是A等級的最好貨色，這個等級的產量是有限的。最早，中國老百姓吃不起，主要走外銷渠道。90年代初，國內的大飯店開始越來越多，國內消費市場的出現直接刺激了價格上漲。最早日本人來收貨，是不講價格的，只要求質量好;慢慢他們開始談價格，吃不消了。1994年的時候，幾乎只有二次加工品才有出口市場。比如大章魚，一片一片切好，賺的就是一個人工費用上的差價。我們曾經想辦法，海上打來的魚，不送回中國，直接運到日本冰鮮魚拍賣。這個賺過一陣錢，舟山好幾個企業進入該市場，利潤很快又跌了下來。

這是我第一次感覺到對日本生意難做。當時我們想，既然和日本人做生意，去日本做豈不是更好。去了以后才發現，我們既找不到新買家，連以前的老客戶也要丟掉了。后來我才想明白：日本人也有私心。我們跑到日本，等于搶了日本職員到中國來收貨的功勞。如果我們報價比以前低，人家覺得沒面子，被社長知道了會被埋怨，若是報價比原來高，人家更不可能要了。另外，直接到日本來賣魚，魚必須放在自己倉庫里，風險更大。最主要的問題是，第一批貨到倉庫等待出售的時候，啟動資金從哪里來？魚是很貴的。

1994年，我應聘舟山外經委駐日本辦事處的職位，被派往日本。辦事處開辦起來花了24萬元，沒過幾個月，國內領導換了，決定不辦了。我當時覺得很沒面子。國內同學朋友剛給我開歡送會。那時候派駐日本似乎是個很光榮的事情，怎么能這么快又回去了呢？回來的話，職位也成了問題。我就決定留下來做生意。

做什么呢？衣食住行。做衣服肯定賺錢，但我沒這個天才;住，做房子也可以，但是我沒有資源;行，有人倒賣車子，有走私之嫌，不敢做。食品分肉、魚、蔬菜、糧食、罐頭之類的。最初想做罐頭，一調查，發現罐頭的銷售都被日本大商社壟斷了。魚不好做自己知道。日本是不允許從中國進口肉類的。我想來想去也只有做蔬菜生意。

沉浮

我回來考察了中國的蔬菜生產。中國農民是比較樸實的，都同意先給我貨，我賣了以后再付錢給他們。這樣我的生意就有了啟動的可能性。

我從香菇、白蔥起步，一開始錢就虧掉近一半。日本的蔬菜市場已經建立了一個完整的網鏈。日本人是很保守的，他們習慣保持傳統的商業關系。大超市的貨源非常固定。我去推銷我的蔬菜，那勢必排在人家原來的計劃供貨之外。我只能靠超低價格求人家嘗試嘗試。他為什么不敢和我合作？一是怕我供貨不穩定，二是會得罪原來供貨的朋友。這樣一來，我在國內10塊錢收的貨，到日本只能賣5塊。我的解決辦法是再從中國發貨過去，并不斷地加量和加品種，完全靠流轉快。這樣一來，一方面眼看著貨量在飛速增長，另一方面其實是越虧越多，完全是飲鴆止渴。我為什么敢這樣做？因為我對將來有絕對的——現在看來是盲目的——信心：當時中國農產品和日本農產品差5倍價格，是完全有出口空間的，但是占領市場需要有兩年時間建立信譽，所以再艱難，蔬菜的質量我保證住，堅信最終一定能撐起一片天。

1997年，一年的時間里，中國對日本的香菇出口，就從2000噸翻到了6000噸，都是像我這樣的出口商人做出來的。但是那時候，我的資金實在是周轉不下去了。這就是我去找日本高利貸借錢的原因。

錢借來不到4個月，800萬日元就虧掉了。債主派了兩個彪形大漢在我家門口站崗，怕我逃走。又干了4個月，又蒸發了800萬日元。最后400萬日元在手上，我心里也開始發怵。我開始征求業界朋友意見，問他們有沒有可能把做蔬菜生意的人都給我叫來，我帶他們去中國考察農場和加工廠。最后我帶了12個應邀的超市老板來中國。信譽的積累在日本是有個“爆點”的，從量變到質變。這些人后來和說：“小金，我們看了你兩年了。按日本人標準你都要跳樓四五回了，但你這個人真奇怪，做生意不怕死，虧了那么多錢，也不倒掉。”他們其實一直在觀察我。也就是這一趟考察，到中國來，看完工廠、農場，酒一喝，卡拉OK一唱，大家就熟了。這一回去，都變成了我的客戶。

那個時候，中國對日本的鮮香菇出口已經沖到了6萬噸。日本當時一年的鮮香菇全部消費量也就是10萬噸。2001年前后，中國蔬菜企業大批進駐日本，市場占有量極大，差不多把日本的本地市場擠垮了，引起日本政府的恐慌。日本依據WTO協議中的一般保障措施對從中國進口的鮮香菇、藺草和大蔥實施為期200天的緊急限制措施，設置進口配額。他們劃定了所有企業進口香菇的數量：前三年的出口量累計乘以26%。我有了這個指標相當于有了市場準入資格，從我找日本人賣貨，變成他們找我買貨。賺錢倒是輕松了，但是公司再要做大就不可能。我跑到中國領事館，通過他們將情況反映到了國務院。國家很重視，中日雙方交涉后，我們國家整整禁了一年日本的汽車、手機進口。

第二年，日本方面放開禁令。我們的農產品增加到了8種，一年大概能銷售25萬噸。當時也有日本企業在做中國蔬菜進口生意，和他們競爭不能斗本錢只有靠頭腦。2002年左右，日本有商社在山東種白蔥。山東天冷的時候，他們搭大棚，燒油加熱保溫。我也在山東種，但燒油成本很高。我們燒不起，但了解中國南北跨度和氣候特征，到了下半年，公司就提早將產品種植到上海、廈門等地區。后來氣候變暖了，山東霜凍的時間推遲了，就停掉了上海的農場，直接用廈門等地接上山東的供貨，既保證了貨源，也控制了成本。

這一輪貿易戰以后，日本又提出了農藥殘留問題。這對中國農業出口企業的沖擊更大了。

農殘問題出來之前，我已經開始擔憂。以前我去農民家里，人家就告訴我，這個蔬菜我自己吃，那塊地里才是出口的。自己吃的菜樣子不好看，農藥用得少。當時國際上已經提出來了“有機”概念。日本也提出了“DNA追溯源頭”制度：超市里面賣蔬菜，告訴你是誰在哪里種出來的。當時日本政府的口徑是鼓勵，希望4年以后全部企業都能做到這一條。

我在甘肅、山東、云南都有供貨兄弟一起拼股的農場和加工廠。土地本來是農民的，如果只是找農民訂購蔬菜，主動權在農民手里。他們想種的品種各不一樣，管理方法也不一樣。收購的成本大，也很難保證產品的標準化。于是我們把地都租下來。先付給農民20%的地租，還有80%是收成出來之后再付。農產品的成本構成天然包括：種子、化肥、水電、人工和土地使用費。這兩種收購方式對我來說在成本上并沒有太大差異，但管理方法變了：農民成了我們的雇工，我們能夠管理整個生產流程。

比別人走在前面的是，我們直接聘請日本農業技師到國內的農場來管理，專門負責調配和下發符合日本標準的農藥。農殘問題出來以后，日本蔬菜市場一下子就出現了供貨的大窟窿。日本國內的銷售者重新開始選擇供貨企業。我邀請各個企業到中國來考察。我不和他們談，讓我們專門管農藥的日本員工來介紹，帶他們去農藥倉庫。門一打開來，一排排用掉多少，還剩多少清清楚楚。

這個時期，做中國蔬菜進口的日本企業也受到沖擊。他們做不好中國農民的管理。一個農民的菜出問題，一批蔬菜就要作廢。他們的客戶供貨鏈跟不上，直接找到我補貨救急。我坦率地和日本客戶說：如果你今后一直買我的東西，我可以給你平價，原來你的供貨商給你多少價格，我就給你多少。但是如果你只是買這一次，還要回頭去找原來的供貨商，我得貴一點賣給你。日本人也很坦率，告訴我還是會和以前的供貨商合作。第二次又出現同樣的情況，我就提出由我供應他20%的貨。日本人覺得已經對得起朋友了，就同意了。第三次再出現問題的時候，那家做中國蔬菜進口的日本企業干脆直接來找我，從我手里買蔬菜，做二道販子了。

農殘風波以后，九州地區很多經營大型中國農產品進口販賣的公司轉行了，中國籍辦的規模公司就剩我們一家了。包括吉野家在內的大企業都變成了我們的客戶。出口量最大的時候，我們的洋蔥、香菇、白蔥等單品進口都名列過日本前茅。

意想不到的是，2008年，中國出口到日本的餃子發生中毒事件。整個日本市場的情況就是消費者拒絕中國貨。當時到什么程度？日本四國島有個地區叫“中國”，有家公司叫“中國物產”。它和我們中國沒有一點關系，但是就因為這個名字也倒閉了。我們公司旗下7000多畝地的農產品全部滯銷。剛開始，我去和農民說，所有東西你們都在國內賣掉，虧損多少我來負擔。到后來，我也付不出這筆錢了。

最嚴重的是北方一地種了2000畝洋蔥。因為農民情緒激動，當地派了兩輛大卡車載滿武警跟我一起去。我讓農民出10個代表來和我談。我告訴他們，日本人是一定要吃中國蔬菜的，我現在把當地蔬菜加工工廠的股份押給你們。最后有五人自己拿錢出來收購了股份。我一下子虧光了國內固定資產，不得不完全放棄了前端生產。我后來想想，輕資產也好，風險小。由于公司之前在日本積累了足夠的信譽，我堅持了兩年后，公司開始恢復走上正道。

兩條腿走路

“毒餃子”事件發生的時候，我去日本農林水產省，當時的農林水產省大臣明確和我說：“首相要求你把日本的東西賣出去，不能只是把中國的東西賣到日本來。”

“毒餃子”給我的最大的啟示就是必須兩條腿走路，只做蔬菜出口是不行的。我也曾經考慮過在國內銷售蔬菜。12年前，我在上海和朋友一起探索開過12個生鮮店。生鮮店不能只賣蔬菜，魚和肉都要有。當時每個店的店長要負責進貨。小菜場進貨沒有發票，管理人是最難的，我沒那么多精力，最后關張大吉。

我也試著把農產品送進國內的超市。同樣檔次的蔬菜，在中國高檔超市里的價格甚至要高于日本。但是進入渠道非常困難。每一個品類的進貨都建立在某種特定的利益鏈條上。進賣場談數量要塞錢，賣場內求好位置要塞錢。對我來說，也就是生意做大做小的問題，我不愿意冒險觸犯法律。2011年起國內的農業投資很火。有多少人能成功呢？10個人養豬，5個人失敗是因為品種、管理等方面出了問題。還有3.5個人是因為不會做商業倒掉。最后1.5到0.5個人發了財。萬里長征最后的一米最麻煩，銷售渠道會卡死你。

早些年，我和日本貿易振興會一起跑到北京，拿到了日本向中國出口蘋果、梨和柑橘的許可。其他人往中國出口品質一般的蘋果，我就賣最好的那種。一個蘋果的成本是48元人民幣，我賣58元時卻賣不掉。我就明白，賣蘋果必須賣概念。1個蘋果要價158元，6個蘋果做成精致的禮品盒，總價剛好差不多1000塊錢，正好是中國人送禮的一個基準線，結果走貨很快。后來這么做的人越來越多，也就沒有什么做下去的必要了。

前兩年，我從香港、臺灣地區的朋友那里了解到，在香港和臺灣，日本的名貴樹木羅漢松、古杜鵑等古樹名木的市場很大。這些樹木的消費者主要是復建寺廟、豪華別墅的所有者和大酒店。大陸也有這樣的市場需求。去年，中國大陸市場總共大約購買了兩萬棵，但絕大多數都是靠走私。我們找到國家林業局，申請到了一年進口1200棵的指標。日本的土地和樹木都是私產，樹都種在人家家里。別人做生意是一棵樹賺大錢，叫客戶一家一戶去看。我不一樣，我雇了個人，開車在全日本轉，看到合適的樹木就敲門和主人談價。我和日本人講好，先付給他20%的款項，讓我把樹挪走，集中在一片苗圃里，統一管理。我邀請客戶去日本苗圃里直接選購。樹賣掉以后再和主人結清80%的尾款。這是以小錢搏大錢。別人為什么做不了？因為他們在日本沒有信用積累，而我開的是日本公司。我做的最貴的一單是100多萬元的一棵300年羅漢松，賣給中間人。中間人轉手給一家五星級酒店，售價300萬元。

近幾年的市場行情更加證明了兩條腿走路的必要性。我在100日幣兌換8塊人民幣的時候和日本著名的快餐店簽約了兩年合同。快餐店的產品價格是固定的，它承諾490日元的一碗飯要銷售2年。因此它從我這里收貨的價格也必須是固定的。它是大買家，有叫價的權力，我必須冒風險。誰也沒想到，日元匯率不斷下跌，跌到100日元換5塊錢人民幣，跌幅超過34%。那我當然是大虧了。而我向國內出口古樹的生意，就恰好抵消我在農產品上的匯率損失。

2011年的時候，我決定向國內出口日用品。這出于幾方面的考慮：日本的日用品確實在功效、使用感和質量上來說有優勢，有越來越多的人跑到日本購物。另外，和食品相比，日用品的保質期有3年，風險更小一些。而且相對于同樣受歡迎的日本電器來說，日用品經營的本錢要求不高，運輸更方便。而且日本專門為中國生產的電器有限，存在電壓轉換的問題。

現在淘寶上有很多日本日用品的代購店，以低價為核心優勢。我不是要和它們競爭。我的看法是，做商業不能抱著將客人一網打盡的想法。不同的銷售渠道針對不同的消費人群。我的目標就是那些收入較高、對價格不敏感的消費者。上海有很多這樣的人，他們沒有多少時間花在網絡上比較商品價格，也擔心網上有假貨。我的價格只要符合他們的心理價位就可以。

上海的大商場和大超市受電商沖擊很厲害，它們都在想辦法擺脫困境，建自己的線上銷售網站。線上線下的融合是現在正在誕生的新的商業形態。我和他們談：你們現在只有中國商品，沒有日本商品，我可以在你的網站里面建一個日本館，讓喜歡日本產品的人進來，提高網站的整體流量。做這件事我不要錢，我只有兩個要求：第一，你賣我的產品，給我扣點低一點;第二，你在實體店里給我一個體驗點，這樣我就有了一個實體展示的鋪面。消費者來買的時候，我讓他們掃二維碼，到線上去購買。這樣一來：我既借用了這些知名商場的招牌和信譽，也借用了他們的會員資源。

日本日用品進口這件事，一直到現在也沒有一個企業在大規模地做。中日關系不穩定，日本人很小心，不愿意冒風險。我沒有這樣的顧慮，我最關心的是國家的貿易政策還會怎么變。國家現在鼓勵“跨境購”，這很重要，絕不僅僅是“海淘”價格便宜這么簡單。

中國一貫把進口外國商品的貿易形式稱為“一般貿易”。在“一般貿易”下，普通日用品要經商品檢驗局和海關查驗放行后，才能銷售，其中藥品、化妝品、保健品還要加上藥監局批文才能進口放行。這個申請批文的事件從兩年到無限期不等。通常，辦理一種產品的批文就要花費2萬到5萬元人民幣。食品還要經過商檢局么檢驗合格后才能進口，通常一個品類需要花費2000元以上。正因為如此，中國人到日本購物時買的東西，或者在國內價格奇高，或者根本買不到。現在政府推出的跨境電商概念就不一樣了：任何商品經過資格備案，可以以跨境采購的形式直接在中國網上銷售，產品質量責任由生產廠家來擔保，無需商檢藥檢部門操心。這就是線上開放，線下保守。有這個政策，我才可能用電商的形式中國銷售各種日用品。

去年我們有日本生活經驗或者日本背景的40多個朋友眾籌在上海自貿區成立了“上海愛郵集團公司”和“日本愛郵公司”，今年初又眾籌約5000萬日元在大阪建立了“愛郵商事公司”以2100萬日元收購了大阪一家面積近100平方米的免稅店。免稅店就在著名的“新天地免稅店”和“黑門市場”附近。用眾籌的方式是為了分擔風險，集中大家的渠道和信息。為什么開免稅店？一是可以觀察中國游客喜歡買些什么，更重要的是打開供貨渠道。

向國內賣日用品，貨從哪里來？日本的商品流通環節和中國大不相同。日本工廠負責生產，銷售給一級批發商，然后二級、三級……最終經商場、超市、免稅店等終端賣給消費者。日本社會形成穩定的商業系統已經有上百年的時間，流通環節講究規矩和秩序，不私竄，不謀暴利。工廠絕不會跳過批發商賣給商場，更不會自己上網銷售把整個后面的鏈條都鎖死——這正是中國目前存在的問題。

中國人購買日本商品是近幾年突然出現的潮流，包括游客猛增都出乎日本人意料。但日本社會里，公司權力都掌握在爺爺輩和父親輩的老企業家手里，他們是保守的，寧可失去機會也不盲動——如果增加生產線，一旦兩國關系出現變動，中國禁止日本商品進口，本來好好的企業就黃了。所以，日本把中國財大氣粗的采購者都拒之門外，他們通過有序計劃分給日本商社，以及我們中國人開的出口公司來出口到中國。在他們那里，國內銷售和出口中國的比例都是設定好的。這也是為什么，從前賣“花王”的貨，我們只能請留學生去店里以零售價買過來，直接掃空人家的貨架。

但是在這個體系里面，日本人也有網開一面的地方：免稅店。免稅店是新興事物，可以直接向批發商購入商品，甚至自己作為批發商以預付款的形式向工廠購入產品。因為沒有限定免稅店的銷售量，所以我們就可以以免稅店的名義拿到商品，部分出口到中國來賣了。

2011年5月24日，山東美佳集團日照美佳科苑食品公司蔬菜加工車間的員工在分揀出口日本的菠菜

我妻子不理解，我這么大年紀了還在折騰電商，說這是年輕人做的事。可是會不會有哪一天，蔬菜和魚一樣沒得做了，那怎么辦？我現在的農場里，農民平均年齡是65歲。再過20年，下一代人還有多少人愿意從事農業生產？中國農產品的價格肯定會很高了。