除了“衣”，他們正在攻占“食”跟“住”

楊聃

奢侈品對于現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。

如果你是某一個品牌的忠實“信徒”，不僅想把它穿在身上，還想食住都和它相關，恭喜你離這個愿望越來越近了。2015年，上海K11商場開設了維維安·韋斯特伍德餐廳，古馳也在商場里開了品牌首家提供全方位服務的餐廳“1921 Gucci”。這只是最近進入國內美食服務業的兩個品牌，2013年寶珀上海新天地的旗艦店就把二層打造成了能品味美食美酒以及瑞士生活方式的會所。此外，阿瑪尼集團的酒店即將在成都開業，它將是一棟65層樓高的藝術酒店。

北京麗思卡爾頓酒店大衛杜夫會所季諾鉑金廳

第一位玩這種領域拓展的服裝設計師是拉夫·勞倫（Ralph Lauren）。1999年，RL餐廳開在緊鄰芝加哥密歇根大街的Polo門店。為什么會有這種想法？“我本來就是一個愛吃的人，當然是吃那種能讓人享受和回味的食物。”拉夫·勞倫曾對媒體表示。然而，這種無心插柳的做法變成了時尚界相互效仿的模式。如今，似乎沒有“飲食”這個部分就不完整一樣，普拉達曾和LVMH集團爭奪坐落在米蘭高端時尚區知名咖啡店Cova的股權，但最終敗在了LVMH集團的手下。不死心的普拉達終于在去年成功收購了一家有近200年歷史的意大利糕點鋪Pasticceria Marchesi。

迪拜寶格麗酒店

對于像《欲望都市》里的女主角凱莉·布拉德肖那樣的消費者，這種趨勢顯然是個好消息，畢竟，她的經典名言曾說過：“當我剛到紐約的時候一度身無分文。即便這樣，我有時還會把晚飯的錢拿去買時尚雜志，我覺得那更能喂飽我。”或許很快，霍莉小姐也不用穿著黑色小禮服，戴著假珠寶，站在蒂凡尼精美的櫥窗前，吃可頌面包與熱咖啡了。

可是時尚甚至是奢侈品零售為什么要迅速“認領”各自的餐飲標志呢？兩年前，當英國男裝零售商哈克特倫敦（Hackett London）位于攝政街的旗艦店重新翻新時，新的圖紙里多了一個紳士俱樂部式酒吧。品牌常務董事維森特·特拉諾對英國《The Business of Fashion》說：“這是為了打造盡顯奢華的購物體驗。”然而，潛臺詞是為了提高顧客的停留時間。“眾所周知，男人不必花大量的時間在商店購物，我們就想到免費的杜松子酒和金湯力或許能讓客人增加瀏覽時間，最終增加銷售。”

“對于我們來說，這的確是為了帶動更多客流量。”另一位快銷品牌負責人表示，“我們的一些客戶開始對品牌并不了解，他們只是過來買果汁，進來后發現了我的產品，慢慢就成了常客。通過這樣的方式，客流量增加了20%～30%。”

阿瑪尼在全球共有13家餐廳和咖啡廳。“我相信，經過了一天時間的購物，咖啡館和餐館是最終的目的地——一個可以享受輕松氣氛的空間。”喬治·阿瑪尼曾說，“我一直想創建一個完整的阿瑪尼生活方式，一個可以反映我創意的生活方式，它可以應用到不同的領域，而不僅僅限于時尚。這樣看來，餐館和咖啡館似乎是一個合乎邏輯的擴展。”

阿瑪尼酒店經典房間

如今，對時尚零售結合餐飲這一趨勢更加客觀的解釋是迫于電商發展帶來的競爭壓力。“僅有產品是不夠的，零售商需要創造產品以外的東西。”美國時尚零售商Urban Outfitters的零售顧問安妮·齊格勒（Anne Ziegler）表示。她注意到在過去5年中，將美食加入購物體驗已成為主流營銷手段。相比電商，很多傳統購物商場想方設法豐富消費者的體驗。私募基金DJM將位于美國加利福尼亞的紐波特海灘（Newport Beach）商業地產項目中的1300平方米的商鋪租給了日式壽司店Nobu。DJM高級副總裁琳達·伯曼（Linda Berman）對媒體透露：“我們需要吸引客戶的理由，一個有別于其他的目的地。以往的商業地產項目會選擇引進幾家知名連鎖餐廳，但現在需要的是更加別致的咖啡廳、綠色餐廳、果汁吧、手工美食餐廳。”當然，餐館和咖啡館所產生的營業額是微乎其微的，但有助于建立客戶忠誠度。負責零售市場分析的Verdict研究機構負責人威斯頓愛奇表示：“我相信這對于銷售是有促進的，那些被俘虜的觀眾極有可能被商品誘惑。”

根據英敏特（Mintel）的數據，美國外出就餐顯示出強勁的增長，2014年在餐飲上的消費就超過了4800億美元;在中國，超過85%的消費者每周至少外出就餐一次，并且由于收入的增加，中國消費者愿意花更多錢選擇優質的餐廳。很明顯，中國顧客的本土消費方向已轉為生活方式消費，包括酒店服務及與朋友聚會。即便如此，奢侈品牌仍然擁有較高的認知度。對奢侈品牌來說，既然已經有了品牌聲望，如果開一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧，一定能吸引樂于支付高價品嘗奢華美食美酒的人們的關注。餐飲開始流行了，雖然人們可以在網上買東西，但還不能滿足于在網上見朋友，餐飲的社交屬性讓它和零售的關系變得緊密。如果它協調得好，可以加強和鞏固顧客和品牌的關系。他們會把這種好的感官體驗與品牌或者零售商聯系在一起。但凡事都有兩面性。

兜售“美好生活方式”的全套理念固然是個新的嘗試，但隨著奢侈品牌的跨界擴張，消費者對此的態度也在逐漸變化，最初非常興奮，一旦發現越來越多品牌開店并且沒有任何特色的話，便會對此看淡并失去吸引力。當維維安·韋斯特伍德在中國開設首家餐廳時，社交媒體關注度很高，可惜最終品牌未能滿足消費者預期。上海FDKG Insight總監肯·格蘭特（Ken Grant）曾對媒體表示：“過去十幾年來，品牌投入了大量資金建設聲譽，如今消費者的消費渠道發生變化。但品牌依然需要從過去的投資中獲利，如果這些收益不能通過售賣手袋或其他產品得到，他們便會利用中國巨大的酒店餐旅和娛樂市場得到。可是中國消費者一直以來沒有對任何人或事物保持極大的忠誠。盡管他們可能曾經喜歡古馳，但如果在古馳餐廳哪怕一點糟糕的初體驗都會影響消費者對品牌的看法，以及在社交媒體上發表的言論。”有消費者評論道：食物OK，是品質意大利餐廳該有的味道。但如果你讓我說這家餐廳與其他國際餐廳有什么不同，也許唯一只有這個帶有1921 Gucci 標志的餐巾紙。“所以這帶給品牌的信息是，如果你想要進入跨界美食市場，你需擁有強大的執行力。”

記得20世紀80年代，奢侈品品牌也集體“擴展”過一次，當時為了把焦點轉向中間市場，品牌開始銷售“淡香水”。因為香水就像高級女裝是賣給有錢人的，為了擴大市場奢侈品公司將香氛產品擴展到其他產品線，比如身體乳和沐浴油。即便是那些沒有時裝線的老牌奢侈品也出了自己的香水，就像卡地亞和梵克雅寶。一些新進品牌只要財力負擔得了也會推出。一時間，百貨商場的柜臺上擺滿了他們亮晶晶的瓶子。當時迪奧香水部門的財物總監雅克曼姿曾說過，迪奧香水和高級女裝的關系異常重要。“所有和女裝有關系的信息和事件都對我們香水部門有幫助;而世界各地只要有經銷商銷售了香水，就提升了迪奧女裝品牌。”可見，香水被當作夢想販賣。

而事實上，大多數奢侈品牌并不設計、制造或銷售自家的香水。CK、吉爾·桑達、馬克·雅科布斯等品牌都把名字授權給了如聯合利華、寶潔這樣的集團化企業，或者是歐萊雅這樣的化妝品集團，在第三世界國家批量生產。只有香奈兒、愛馬仕這樣少數品牌由自己的專屬實驗室來調香。20世紀90年代后期，盡管香水的廣告投入大幅增加，營業額卻開始下滑。業內人士將危機歸咎于工業化，扼殺了奇思妙想。而那些像詹妮弗·洛佩茲的“閃亮之星”這樣的熱賣品往往曇花一現，很快就讓市場飽和了。為了應對局勢，奢侈品牌開始壓縮成品。第一個被壓縮的就是包裝，大部分品牌取消了“凹槽襯里”，以及改變消費者可能注意不到的小細節，這也影響了香水的整體品質。如今看來，香水銷售的最大危機可能不在降低成本，而是品牌的市場定位發生了轉移。現在香水仍然很重要，但高級時裝品牌更仰賴的卻是手袋。

“香水擴展”的經驗多少對這次“餐飲擴展”的風潮有借鑒作用，收購了Pasticceria Marchesi之后，普拉達市場、宣傳和商業發展總監斯蒂法諾·坎迪諾（Stefano Cantino）發表聲明：“我們專注直營模式，不打算發放特許經營權。”寶珀也保證會所提供的奶酪、紅酒等特殊食材的“瑞士生產”。大衛杜夫把會所的管理交給了專業的酒店品牌麗思卡爾頓。而在瑞士日內瓦機場開張的第一間手工筆記本品牌Moleskine咖啡廳，明確讓德國高檔餐飲集團Caviar House & Prunier旗下的公司進行運營。科爾尼管理咨詢公司（A.T.Kearney）消費品和零售集團伙伴唐仕德（Torsten Stocker）總結出，品牌能否在服務業跨界發展中獲得成功，取決于跨界項目與品牌信息是否匹配，以及品牌愿意為此投入多少資金。

與餐廳相比投資酒店無疑風險更大，但仍然有奢侈品牌在為此前仆后繼。“酒店是展現品牌設計能力的最佳空間，同時它還能突出產品無法展示的生活理念。”寶格麗酒店及度假村執行副總裁西爾維奧（Silvio Ursini）對《Travel Age West》說。酒店模仿設計品牌的專屬性限制房間數。它通過意大利當代和經典的建筑結合老式寶格麗的風格完成了室內設計，以此提醒客人品牌的悠久歷史。不得不說集餐飲、住宿、購物、娛樂于一體的酒店度假村是最全面的消費體驗了。

歷史學家約翰·赫伊津哈曾經這樣評論說：“彬彬有禮的敬意、溫文禮貌、利他主義的迷人夢幻、莊重等級的儀式，所有這一切都瞬息即逝，可以看作是文化中沒有過時的風尚。賦予這些風尚以風格和表現的是時尚，而非藝術，而時尚并未留下任何紀念物。”奢侈品牌的市場策略正在發生變化，這不單是為了應對銷售業績不佳的問題，更是從單一產品轉向生活方式品牌的過渡。