發展與啟示：近15年來國內消費與認同研究綜述

付林芮

（武漢大學社會學系，湖北武漢430072）

發展與啟示：近15年來國內消費與認同研究綜述

付林芮

（武漢大學社會學系，湖北武漢430072）

消費與認同研究是認同研究在消費領域的具體呈現和擴展。我國的消費與認同研究是在消費社會學學科的創建和發展的基礎上以及消費文化、消費主義的推動之下形成的一種研究趨勢。近15年來，國內消費與認同的研究得到了重大的發展，在理論研究層面和經驗研究層面均取得了一定的成果。在梳理這些研究成果的基礎上，文章嘗試對目前消費與認同研究的特點、存在的不足進行總結和反思，并參照國外最新的研究動態，提出未來可能的研究趨勢，以期推動我國消費與認同研究的進一步發展。

消費社會學；消費與認同；消費革命；消費文化

認同（identity），作為個體對自我的一種認知，一直以來吸引著各個研究領域學者的關注，而且已經在性別認同、種族和民族認同、階層認同及組織認同等研究領域取得了相對豐碩的研究成果。消費與認同研究是認同研究在消費領域的擴展和深化。消費與認同的研究始于國外，20世紀中葉發生在美國的一場規模空前的消費革命，帶領一批工業化國家從生產型社會步入了消費型社會。①王寧：《中國何以未能走向消費型社會：低成本發展戰略與現代化進程中的轉型困境》，《社會》2009年第2期，第30-33頁。隨后，社會學家迅速捕捉到消費與認同這一研究課題。自此，有關消費與認同的研究開始出現，并且逐漸走向成熟，成為消費文化研究的核心。②Barnhart M，Pe?aloza L，Who Are You Calling Old?Negotiating Old Age Identity in the Elderly Consumption Ensemble，Journal of Consumer Research，2013，No.6，pp.1133-1153.

與國外相比，我國的消費與認同研究起步相對較晚，它是隨著消費社會學學科的創建和發展而出現的一種研究趨勢。20世紀80年代之前，由于消費一直是經濟學研究的主流話題，社會學對于消費的研究并不多，尤其從消費文化的視角探討有關消費與認同的研究一直處于空白狀態。21世紀初，隨著國內消費社會學學科的成立，有關消費與認同的研究開始浮現。近幾年，由于消費革命的不斷推進和消費社會的形成，國內消費與認同研究日益增多，并在理論研究層面和經驗研究層面均取得了一定的成果。但不可否認的是，目前國內消費與認同研究也存在一定的不足，需要研究者在借鑒國內外既有研究成果的基礎上，立足當下中國社會的現實情境進行總結和反思，進而探索出具有中國特色的消費與認同理論，并將其運用到實證研究領域，以便更深入地理解消費社會下的社會文化變遷及其影響下的人們心理結構變遷。

一、消費與認同理論的形成和發展

消費與認同研究是認同研究在消費領域的具體呈現和擴展。中國消費與認同理論是在消費社會學學科的創建和發展的基礎上以及消費革命、消費文化的推動之下形成的一種理論。從20世紀90年代末的消費分層論發軔，到21世紀初期的消費建構認同論的初步成形，再到如今日益完善的消費與認同互構論，消費與認同理論的形成和發展經歷了一個不斷修正、逐漸整合的過程。

（一）消費與認同理論的萌芽階段：消費分層論

隨著20世紀80年代國外消費社會學學科的創建以及一大批國外研究成果在國內的傳播，90年代國內學者汪和建、彭華民開始關注消費問題，從消費分層的視角，最先為探討消費與認同這一課題埋下了伏筆。

由于當時國內尚未出現有關社會階層與消費的經驗研究，通過引證國外相關的研究，如凡勃倫的炫耀性消費等，汪和建（1993）發現這些實證研究均表明：“不同社會階層的消費者具有不同的象征其地位、聲望的消費標準和生活方式。由于社會階層的‘文化壓力’和示范作用的存在，因此決定了不同階層的消費者對商品的信息的獲取、消費決策的作出以及購買行動上的極大差異。”①汪和建：《現代經濟社會學》，南京大學出版社1993年版，第181頁。與汪和建的研究方法和觀點相似，彭華民（1996）在梳理國外已有的關于社會階層與消費研究的基礎上，發現處于不同社會階層的消費者的消費方式是不同的，而“歸屬于同一社會階層的人可以被認為是同質的。他們的生活方式相互影響，在能表現他們社會階層歸屬的消費行為上具有一致性。”②彭華民：《消費社會學》，南開大學出版社1996年版，第164頁。

從兩人的研究來看，雖然他們并沒有直接表明消費與認同的關系，但是通過以上論述可以發現，他們視野中的消費已不僅僅是一種經濟活動，更多的是一種表明階層歸屬、建構身份認同的社會和文化活動，這為消費與認同研究的提出奠定了基礎。

（二）消費與認同理論的形成階段：消費建構認同論

21世紀初期，隨著國內消費社會學學科的建立，從社會學的視角探討消費現象的研究逐漸增多，而且在消費社會學學科創始人之一王寧的帶動下，有關消費與認同的研究開始出現，消費建構認同論逐步形成。

在借鑒歐洲有關“認同”理論的基礎上，王寧（2001）對消費與認同的關系進行了探討。首先，他將當代西方消費社會學研究概括為三大范式：“消費的行為范式”“消費的生產范式”和“消費的文化范式”。在闡明了認同的社會學含義之后指出，消費和認同其實是相輔相成、相互依存的：一方面人們借助消費來建構、表達認同，另一方面認同決定消費，個體對自我的定義決定了其消費的類型和消費的方式。最后，他認為正是由于認同與消費的這種內在聯系，使它成為連接和溝通消費社會學研究中的消費行為與消費文化的框架性概念。③王寧：《消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索》，《社會學研究》2001年第1期，第4-14頁。該理論研究從消費與認同的視角建構了一個全新的研究消費社會學的框架，開啟了國內對于消費與認同研究的序幕，為后續研究打下了堅實的理論基礎。

余翠娥（2003）關注日益盛行的個性消費現象，并探討了其與自我認同的關系。在闡明個性消費的一般含義、表現形式、產生的經濟和文化背景之后，她指出個性消費的出現不僅僅反映了消費模式的變化，更體現了消費者認同形式的變化，這種變化主要表現為：與其他消費形式注重社會認同不同，個性消費則更重視自我個性的展現，為消費者提供了一個尋求自我認同、充分表達自我認同的途徑。此外，她也認識到，隨著社會經濟的進一步繁榮發展、科學技術的進步和消費主義理念的擴張，消費引發了諸如解構社會的權威系統、使消費者沉湎于虛無和單調乏味的自我建構中而喪失更多的意義追求等問題。④余翠娥：《個性消費與自我認同》，《社會》2003年第10期，第47-49頁。隨著消費社會的到來、消費主義的盛行，消費對于認同的作用更加復雜多變。王成兵（2004）⑤王成兵：《消費文化與當代認同危機》，《江海學刊》2004年第2期，第36-41頁。、蔡雪芹（2005）⑥蔡雪芹：《現代消費與人的自我認同》，《理論月刊》2005年第9期，第61-63頁。、伍慶（2007）⑦伍慶：《消費如何建構認同及其反思》，《云南社會科學》2007年第2期，第50-53頁。等都對消費認同進行了反思，對消費引發的認同危機表示了憂慮。

（三）消費與認同理論的發展階段：消費認同互構論

隨著消費社會的到來、消費文化及消費主義的推動，學界對于消費與認同的研究也迎來了一個新階段，在整合既有的理論研究的基礎上，學者們形成了消費認同互構論。

姚建平（2006）從理論和實證分析的層面論證了消費與認同之間的關系。首先，他提出了三個關于消費方式與身份認同關系的理論假設：第一，個體的身份認同通過消費方式得以呈現和表達；第二，消費方式和身份認同之間是一種相互制約、相互建構的關系，一方面人們通過消費來建構和維持認同，另一方面人們的消費方式又受到其認同的制約；第三，消費方式及其身份認同功能本身是一個不斷演變的過程，它們隨著社會文化的變遷而變化。①姚建平：《消費認同》，社會科學文獻出版社2006年版，第1頁。其次，他把這三個研究假設放在中國社會轉型背景下進行實證研究，最后得出結論：消費方式與身份認同是雙向建構、相互制約的。其研究不僅有利于進一步理解消費與認同之間的關系，而且啟發人們從經驗研究的層面去考察消費活動，立足中國社會的現實情境，關注宏觀的社會結構、社會文化變遷對人們消費行為的影響。

在吸收和借鑒國內外已有的消費與認同研究成果的基礎上，伍慶（2009）肯定了消費與認同的相互建構。此外，他還就現代社會由于個體所具有的多重身份以及身份的不穩定性所觸發的個體身份認同危機問題，深入探討了消費如何成為建構認同及形成消費者共同體的重要方式，并批判性地反思了消費認同。尤為重要的是，他還看到了“在消費行為中主動意識的積極作用”②伍慶：《消費社會與消費認同》，社會科學文獻出版社2009年版，第111頁。，把人們的消費行為視為滿足認同需求而進行的一種主動的文化實踐。這不僅僅突破了以往研究過分強調人們的客觀身份決定消費行為的觀點，而且也呼應了消費文化理論所主張的“消費者并不是盲目被動地進行消費，而是通過消費建構其生活世界”③江山：《當代消費文化理論模式的構建：一個分析框架》，《重慶社會科學》2008年第4期，第42-46頁。，這對于探討個體尋求新的身份認同以及滿足認同需求在促使其參加各項消費實踐活動中的作用，具有一定的啟發意義。

二、消費與認同的實證研究

在上述理論研究的基礎上，近年來學者們開始將消費與認同的研究從理論研究層面轉向實證研究層面，開展了一系列聚焦于大學生、農民工、創意階層和都市女白領等群體的消費與認同研究。考慮到采用定量研究的方法對研究對象的消費認同很難進行準確一致的量化操作和分析，所以在研究的初期，大多數研究者選擇了定性研究的方法。令人欣慰的是，近幾年隨著國內社會科學尤其是定量研究的迅速發展，運用定量研究的方法以及將定性研究和定量研究結合起來的三角測量法④三角測量法，又稱多元結合法，即將定性、定量研究方法中的多種研究方法結合在一起的研究范式，該方法旨在打破研究方法的單一性，主張運用多元方法對研究問題和社會現象進行多角度、多層次的深入探討和分析。來探討消費與認同的研究也開始增多。筆者從定性、定量以及三角測量研究方法三個維度對這些實證研究進行梳理。

（一）定性研究

陳曙紅（2006）采用案例研究的方法，以一所專科學校為例，通過訪談、觀察等方法，概括了大學生的四種消費類型，然后探討了消費認同與家庭資本、消費動機的關系，發現家庭資本是影響大學生消費認同的重要因素。⑤陳曙紅：《大學生的消費認同與家庭資本》，《中國青年研究》2006年第1期，第9-12頁。余曉敏和潘毅（2008）以中國正在經歷的消費革命為現實背景，將研究對象聚焦于“新生代打工妹”，即在城市務工的農村戶籍年輕未婚女性，從消費革命中的社會不平等的視角出發，討論了打工妹的社會身份認同是如何在生產和消費兩個領域得以建構，她們又是如何在生產與消費的交互關系中認知自我、改變自我的。⑥余曉敏、潘毅：《消費社會與“新生代打工妹”主體性再造》，《社會學研究》2008年第3期，第143-171頁。雖然，該研究并未援引消費與認同理論，但是其所關注的當前我國的消費革命和消費文化對于農民工群體中的“新生代打工妹”消費方式和消費生活及其主體性建構的影響，啟發著社會學研究者從消費與認同視角探討農民工群體的消費行為與認同建構問題。

后來的社會學者逐漸關注到農民工的消費生活，相繼開展了一系列有關農民工消費與認同的研究。其中，王寧、嚴霞采用人類學的民族志研究方法，通過對廣州市某工業區服務業打工妹的身體消費進行研究，他們發現基于經濟收入、日常生活程式與社會關系網絡等結構性因素的制約，服務業打工妹由消費文化等因素所激發的身體消費欲望難以得到有效滿足，由此導致心理沖突和地位落差感等認同危機；為了彌補這種認同危機，打工妹采取了處理消費欲望與支付能力之間失衡的策略——“兩棲消費”策略①作者在文中對兩棲消費的解釋為：在某些特定的場合如回鄉探親或者逛街購物時，服務行業打工妹按照消費文化的邏輯進行消費，盡力滿足自己的身體消費的欲望；在其他場合，她們則盡量省吃儉用，能省就省，按照節儉文化的邏輯進行消費，以便把省出的資源用于身體外表形象的消費。，并由此形成了相應的“兩棲認同”②王寧、嚴霞：《兩棲消費與兩棲認同——廣州市M工業區服務業打工妹身體消費的質性研究》，《江蘇社會科學》2011年第4期，第90-100頁。。該研究以服務行業打工妹的身體消費為研究對象，探討打工妹的“兩棲消費”與“兩棲認同”，不僅豐富了關于消費與認同領域的經驗研究，拓展了消費與認同的研究領域，而且深化和發展了消費與認同的理論，無論是在經驗研究層面還是在理論研究層面都具有借鑒意義。

隨著網絡購物的普及和流行，將購物從眾多的消費形式中抽離出來，考察新興的網絡購物與認同建構的研究也開始出現。如李麗（2010）采用質性研究的方法，以消費社會學的消費認同理論為框架，通過對12名在校大學生進行深度訪談和自然觀察，探討了他們的網絡購物行為與自我認同建構的關系，研究發現，大學生通過網絡購物來滿足自己的符號性、體驗性價值和功能性需求，進而來建構自我認同，得出消費社會學的消費認同理論同樣適用于網絡購物研究的結論。③李麗：《大學生網絡購物的自我認同建構研究》，哈爾濱工業大學2010年碩士學位論文，第38-40頁。該研究突破了以往研究僅僅聚焦于傳統的消費方式的局限，從網購這一新型的消費方式出發，來考察網購行為與個體認同建構之間的關系，不僅拓展了消費認同的研究領域，而且再次驗證了消費認同理論的外部效度。

（二）定量研究

王瑾（2010）通過運用量表法、配額抽樣、問卷調查法及建立多元回歸模型一整套量化研究的方法，探討自我認同與社會認同對中國居民時尚消費行為的影響，研究發現，兩者對中國居民的時尚消費行為均具有顯著性的影響，而且社會認同對時尚消費行為的心理驅動力要強于自我認同。④王瑾：《自我認同與社會認同：時尚文化心理對時尚消費行為影響實證研究》，《蘭州學刊》2010年第11期，第177-179頁。李穎灝、張茁（2013）采用問卷調查法，以白領階層和大學生群體為調查對象，考察了消費認同對于消費者品牌選擇的內在影響機制，研究揭示了消費認同、積極情感、否認態度與品牌自我一致性對消費者品牌購買具有一定的影響作用。⑤李穎灝、張茁：《消費認同對品牌購買意愿的影響》，《商業研究》2013年第11期，第74-79頁。趙曄秦、梁翠玲（2014）借助SPSS軟件，采用社會統計學中多重對應分析的方法，對2010年中國綜合社會調查（CGSS）中有關農民工住房消費的數據資料進行了分析，在此基礎上分析階層認同和住房消費之間的邏輯關聯，研究結果顯示：住房消費與階層認同之間存在正相關，也就是說，人均居住面積、人均居住支出的比例越大，階層地位的認同越高，其中人均居住支出與階層認同的關聯性最密切。⑥趙曄秦、梁翠玲：《融入與區隔：農民工的住房消費與階層認同——基于CGSS 2010的數據分析》，《人口與發展》2014年第2期，第23-32頁。程毅、趙菡（2015）以同期群大學生為樣本，通過方差分析和因子分析，考察了不同家庭收入水平大學生的消費結構與認同建構，展現了不同家庭收入水平大學生認同建構的過程，研究發現，大學生在大學各階段中對消費的認同度不同，且各時期不同家庭收入水平大學生在消費認同上的差異顯著性不同，大學生的消費認同差異經歷了由顯著到不顯著的過程，其中身份符合感與身份緊張感是影響大學生認同建構的主要因素。⑦程毅、趙菡：《大學生的消費與認同建構——基于家庭收入水平差異的比較分析》，《云南民族大學學報（哲學社會科學版）》2015年第1期，第87-96頁。

（三）三角測量研究

如前所述，姚建平不僅從理論層面揭示消費與認同的關系，而且對消費與認同的關系進行了實證研究。在實證研究層面，姚建平（2006）采用定性和定量研究相結合的三角測量方法，一方面開展問卷調查，另一方面進行入戶訪談與實地觀察，然后分析這兩種研究方法所搜集到的樣本數據和訪談材料，考察收入、受教育程度、職業以及消費主義價值觀等變量對人們消費認同的影響，進而論證消費與認同的雙向建構問題。①姚建平：《消費認同》，社會科學文獻出版社2006年版，第124-261頁。他從多個層面和視角呈現了轉型期我國居民復雜多元的消費情況及其消費認同心理，彌補了以往研究僅僅從一個側面來分析消費與認同的缺陷，為后續的研究者采用這種多元結合的方法探究消費認同課題提供了借鑒和參考。如黃佑聰（2011）采用文獻法、問卷調查法和訪談法相結合的方式，考察中南大學學生的網上消費認同問題。②黃佑聰：《大學生網上消費認同研究——以中南大學為例》，中南大學2011年碩士學位論文，第15-16頁。與其相似的還有劉筱丹（2013），她在探究廣西桂林市高校90后大學生的消費認同情況時，整合個案訪談法、文獻分析法和問卷調查法，全面地剖析了90后大學生的消費與身份認同現象。③劉筱丹：《90后大學生消費行為與身份認同研究——以廣西桂林市高校為例》，廣西師范大學2013年碩士學位論文，第11-13頁。

三、消費與認同研究的特點和不足

（一）消費與認同研究的特點

在對國內消費與認同的理論研究和實證研究進行梳理之后，筆者發現這些研究主要呈現出以下四個特點。

1.遵循消費文化理論中消費認同的研究方案，強調消費是建構和表達認同的重要方式。消費文化理論是指以解決消費者的行為、市場和文化內涵之間的動態關系的家庭理論觀點，它不僅主張“社會制度安排下的生活文化和社會資源之間的關系，有意義的生活方式和其所依賴的符號和物質資源之間的關系是由市場來調節的”④，而且強調“市場已經成為神話性和象征性資源的一個卓越來源，通過市場，人們（包括那些缺乏資源的人們）作為成熟的消費者參與到市場中，并建構認同的敘述（話語）”⑤Arnould，Eric J，Thompson C J，Consumer Culture Theory（CCT）：Twenty Years of Research，Journal of Consumer Research，2005，No.4，pp.868-882.。既有的消費認同研究正是遵循這一理論，以“消費是建構和表達認同的重要方式”為前提，對農民工、大學生和創意階層等群體進行研究，取得了一定的研究成果。

2.消費與認同理論研究經歷了消費分層論、消費認同建構論和消費認同互構論不斷整合的過程。在消費認同理論萌芽階段，汪和建、彭華民提出的消費分層論，雖未明確指出消費與認同的關系，卻從階級/階層這一中間變量間接探討了消費與認同的關系。以王寧為代表的學者們提出，消費是“建構認同的原材料，又是認同表達的符號和象征”⑥王寧：《消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索》，《社會學研究》2001年第1期，第4-14頁。，重點強調消費在建構認同方面發揮的作用。姚建平的消費認同互構論則看到了消費與身份認同的雙向建構，但是他只是從靜態的角度看到了身份認同對于消費的支配作用，而忽略了認同在激發消費者從事相應消費活動的作用。伍慶以動態的視角，將消費看作是個體為了追求或實現認同而進行的主動的文化實踐活動，對更全面地認識消費與認同的關系具有十分重要的意義。

3.實證研究對象（消費主體）和研究內容（消費形式）的多元化。通過梳理上述有關消費與認同的實證研究發現，在既有的理論研究基礎上，目前國內消費與認同的經驗研究取得了較為豐碩的研究成果。而且隨著研究的日益細化，將消費主體特定化、消費形式具體化探討特定階層、特定群體的消費行為與認同建構的研究逐漸增多。此外，隨著網絡購物的日益普及和大眾化，探討這一新興的消費方式與認同建構的研究也開始出現，這對于豐富和拓展消費與認同研究無疑是大有裨益的。

4.理論研究和經驗研究呈現出相互推動、互為補充且共同發展的趨勢。默頓曾就社會學理論與經驗研究之間的關系進行了詳細的討論，認為理論與經驗研究是相輔相成、相互作用的，“只有當經驗研究是理論導向的并且當理論是由經驗證實的，才能獲得連貫性而不是分散”⑦羅伯特·K.默頓：《社會理論和社會結構》，唐少杰、齊心等譯，譯林出版社2015年版，第220頁。。我國的消費與認同研究在理論和經驗研究層面也呈現出這樣的趨勢。如嚴霞、王寧以消費建構認同理論以及“兩棲消費”理論為基礎，通過對服務行業打工妹的消費情況進行實地研究，總結歸納出“兩棲消費”與“兩棲認同”的理論；再如，在經驗研究的基礎上，我國的消費與認同理論從最初的消費建構認同理論發展成為消費與認同雙向建構理論。這表明我國目前的消費認同研究一方面具有以理論為導向開展經驗研究、推動經驗研究的傾向；另一方面又通過經驗研究的開展，修正、豐富和完善既有理論，這使得有關消費與認同的理論研究和經驗研究呈現出互為補充、共同發展的特點。

（二）消費與認同研究的不足

在吸收和借鑒國外研究成果的基礎上，經過近15年的發展，我國的消費與認同研究在理論研究層面和實證研究層面均取得了一定的研究成果。特別是發生在中國的消費革命，進一步吸引著越來越多的研究者們投身于這一研究課題中。然而，不可否認的是，國內既有的研究也存在一定的不足和缺陷。

1.研究對象的局限性。與國外相關研究相似，目前國內消費與認同研究聚焦的群體多為大學生、都市白領、農民工等青年和成年群體以及中上階層群體，對于退休人員、老年人和窮人等相對處于邊緣或弱勢群體的消費認同研究尚未起步。

2.研究內容的局限性。國內有關消費與認同的實證研究大多是對研究對象的消費方式、認同類型以及影響消費認同的因素等進行描述和分析，對于消費者認同建構及復興過程的呈現和探究是不足的。

3.現有理論的局限性。目前國內的消費認同研究沿用的仍然是西方消費與認同的理論傳統，除了嚴霞、王寧在經驗研究的基礎上創建的“兩棲消費與兩棲認同”理論外，結合中國現實的消費情況，發展出本土化的消費與認同理論，對已有的理論進行拓展和豐富的研究依然十分缺乏。

四、國外消費與認同研究的最新動態

正如Arnould和Thompson所指出的那樣：在生命的每一個階段，消費者使用物質性的、象征性的和經驗性的資源來塑造個體和集體的認同。①羅伯特·K.默頓：《社會理論和社會結構》，唐少杰、齊心等譯，譯林出版社2015年版，第220頁。消費不只是青年和成年人用來追求和實現認同的特權，處于任何生命階段的個體都有機會通過消費來建構、再建構個體的認同。特別是在消費主義和消費文化日益盛行的當今社會，先進的科學技術、不斷變化和發展的思想意識形態、全新的分配體制在一個由重要的社會組織塑造的制度框架里創造著消費空間，在這一消費空間中每個個體，無論男性和女性、貧富和貴賤，都體驗著以消費為建構和表達認同的經歷。然而，令人遺憾的是，長期以來，既有的關于消費與認同的研究，大多聚焦于青年和中年群體，很少關注老年群體。近年來，國外學者開始探索消費認同的更廣闊的研究領域，已經將研究視野轉向退休者、老年人這一群體，對他們的消費認同進行探究。

Schau，Gilly和Wolfinbarger（2009）以美國退休消費者為研究對象，通過考察退休期消費者充滿生機和活力的消費活動，詳細探討了退休期消費者認同復興的過程，開啟了消費認同研究的一個新領域。與那種被普遍接受和承認的老年消費者僅僅回顧和整合已經發展成熟的認同觀點相反，該研究發現作為個體自我成長和發展的一個生命階段，退休期可以是一個交織著過去、現在和未來的認同復興的時期，并關涉多元復興的、突發的靈感和錯綜復雜的消費活動。②Schau H J，Gilly M C，Wolfinbarger M，Consumer Identity Renaissance：The Resurgence of Identity-inspired Consumption in Retirement，Journal of Consumer Research，2009，No.2，pp.255-276.該研究的創新之處不僅在于其突破了以往僅僅將消費認同研究的對象聚焦于青年和中年群體，考察了退休期消費者的消費認同，而且提出了一個新概念：消費者認同復興，并將其界定為不受限制（unbounded）的、以認同為導向的消費興盛期（postadolescence）的再生。與此同時，作者還指出這種再生通常發生在消費者生命轉型階段或者生活過渡期，由這一過渡期相關的諸如畢業、結婚、為人父母、離婚、藥物康復和退休等變遷因素觸發。此外，作者還明確指出，消費者認同行為的復興可以出現在后青春期的任何時期，他們集中關注的是作為觸發器的退休期。可見，消費者認同復興不僅僅發生于退休期，生活轉型和過渡的其他時期如結婚期、為人父母時期，伴隨著個體角色和身份的變化，個體的認同也會相應地發生變化，從而導致消費認同的復興。受這一研究啟發，可以對個體退休期以外的其他生命轉型期的消費行為進行研究，探討這些時期個體的消費情況以及進一步檢驗作者提出的“消費者認同行為的復興可以出現在后青春期的任何時期”這一命題，從而跟進、更新和豐富相關的研究。

Barnhart和Pe?aloza（2013）對那些在親戚、朋友或者護理中心人員的幫助下從事消費活動的老年群體的認同進行了考察。首先，作者在文章開始提出了這樣一個問題：當老年人不能獨立地從事消費活動時，他們如何繼續消費?通過研究發現，老年消費者可以在親戚、朋友或者專門的護理中心人員的幫助下從事消費活動，并且將這一獨特的消費群體稱為老年人消費系綜（Elderly Consumption Ensemble）。然而，在與老年人消費系綜的成員進行深入訪談后發現，有時候家庭成員、朋友和護理服務提供者會將老年消費者不認可的身份強加給老年人，也就是說，老年人的自我認同與老年消費系綜的其他成員對于老年人的主觀定位是不一致的。然而，面對這一沖突和不一致，老年人和老年人消費系綜的其他成員雙方都不會妥協，他們往往會采取相應的策略，來協商這種他人主觀上的定位與自我認同之間的矛盾，從而建構起雙方都認可的對于老年人的定位。在老年人消費系綜這樣一個特定的場域內，詳細闡明了老年人身邊親近的人員對于老年消費者的主觀定位與老年消費者建構認同的互動、協商過程。①Barnhart M，Pe?aloza L，Who Are You Calling Old?Negotiating Old Age Identity in the Elderly Consumption Ensemble，Journal of Consumer Research，2013，No.6，pp.1133-1153.

上述兩項研究，以退休者、老年人為研究對象，開啟了消費認同研究的一個新領域，為進一步洞悉老年人消費認同的建構過程提供了新視角，也啟發研究者思考老年人自身對于生理上的衰老、老年身份以及自我認同的理解，更為重要的是上述研究也引導人們關注和開展針對當前我國退休者、老年人的消費與認同研究。

五、未來國內消費與認同研究的一個方向：關注退休老年人的消費認同

根據國家統計局的數據顯示，截至2014年底，我國人口總數為13.68億人，其中60歲及以上的人口為2.12億人，65歲以上的人口達1.37億，占人口總數的10.10％。②數據源于國家統計局2014年人口統計。據專家預測，到2050年，中國60歲以上人口達4億以上，占總人口的30％以上。③數據源于2016年中國人民大學《中國老年社會追蹤調查》（http://www.chinalass.org）。人口老齡化的加劇不僅導致了退休老年人數量的不斷增加，而且使得與退休老年人相關的問題也日益凸顯。然而，目前國內學術界針對退休老年人的研究主要聚焦于其養老和社會保障、身體康復以及心理健康等問題，很少從消費社會學的視角關注他們的消費生活尤其是消費認同問題。

隨著消費主義的全球擴張和我國經濟發展水平的提高、老年人平均壽命的延長以及身心健康狀態的改善，越來越多的退休老年人參與到各種各樣的消費活動中，其消費活動在廣度和深度上都呈現出不斷增長的趨勢。英國《金融時報》指出，在經過30多年的經濟繁榮發展之后，中國城市的退休老年人似乎已準備好重溫他們從未擁有過的青年時期，除了打太極拳、打麻將等傳統的娛樂活動之外，越來越多的城市中產階級老年人正在進行諸如徒步旅行、騎自行車、跳“廣場舞”以及參加老年大學等休閑消費活動。④《中國老年人的闊氣退休，為自己花錢不手軟》，2015-05-13，http://www.cankaoxiaoxi.com/china/20150513/778406.shtml。的確，國內以“夕陽無限好，何懼近黃昏”為主題的有關退休老年人積極參與各項消費活動的新聞報道也說明了這一點。年近八旬的退休老人李文賢自費20多萬元在家建起集老人保健室、診斷室、讀書室等為一體的多功能“家庭老年樂園活動中心”⑤《大荔羌白領8旬退休老人李文賢自費20多萬元在家建起“家庭老年樂園活動中心”讓100名老年人跳舞鍛煉有了家》，2015-05 -21，http://www.wnsllw.com/gzdt/xsdt/2015/05/2117020687.html。；一對北京退休夫婦歷時三個月，攜手走過歐洲17個國家、52個城市，享受退休后的旅行時光⑥李薇、耿保光：《退休去旅行》，黃山出版社2013年版，第1頁。；68歲的灌籃老爸，一名退休教師，為了不落下NBA中國賽的每一場，跑遍了北京、上海、廣州等地⑦《灌籃老爸》，《福州晚報》2015年9月2日，第A3版。……這些有關退休老年人生動鮮活的消費生活的案例，啟發我們在借鑒國外最新的研究成果的基礎上，結合我國城市社會的實際情況，開展有關退休老年人的消費與認同研究。

國內既有的消費認同研究大多停留在對于消費類型和認同情況的描述，并沒有詳細地呈現消費建構認同以及認同激發消費的過程，這也需要我們借鑒國外研究，在開展聚焦退休老年人的消費認同的研究中重點關注該群體通過消費建構、表達認同及認同激發個體從事相應消費活動的過程。目前我國的消費認同研究遵循的仍然是西方消費文化理論的傳統，西方消費文化是根植于西方社會和文化基礎上的，尤其是以美國為代表的個人主義文化，這與中國傳統的集體主義文化是不相同的。所以，在開展本土化退休老年人的消費與認同研究時，絕對不能照搬西方的消費文化理論，而應該以中國的社會文化、經濟制度和消費習俗等現實情境為立足點和出發點，關注退休老年人在瑣碎繁雜的日常生活中的消費體驗和認同的文化內涵。特別是在西方消費文化和消費主義大肆蔓延和滲透之下，遵循中國傳統消費文化應該是未來我國的消費與認同研究的關鍵所在。

六、結 語

正如西方消費文化理論所強調的那樣，作為挑選、購買、使用商品以及服務的一個過程，消費不僅僅是一種經濟活動，而且是一種社會和文化實踐。中國是一個擁有五千年文明和歷史的古國，人們的消費和生活習俗及觀念源遠流長且隨著時代的變遷而不斷更新變革，因此“透過人們的消費活動，我們可以發現消費在搭建社會經濟和文化制度、社會結構的大規模變遷和人們認同話語之間的橋梁的重要作用。”①Zukin S，Maguire JS，Consumers and Consumption，Annual Review of Sociology，2004，Vol.30，pp.173-197.而消費與認同的研究從一個更為具體的視角，為人們認識中國的消費文化、中國人的消費意識形態、消費心理以及整個社會的變遷打開了一扇大門。尤其在社會流動性較大、身份認同不確定的當今社會，消費在建構認同、表達認同的方面所發揮的作用越來越凸顯，這也是當前消費與認同研究何以可能的一個重要前提，是其得以進一步推進和發展的一個關鍵時期。

然而，由于起步較晚，目前國內消費與認同研究仍處于初始階段，是一個較為新穎和復雜的研究課題，存在巨大的研究空間，同時也面臨著一系列的研究困境。鄭杭生先生曾指出，做學術研究要具備開拓創新、頂天立地的精神，既要有世界眼光，又要有草根情懷。②楊發祥、周賢潤：《鄭杭生社會學中層理論譜系研究——基于學術史的視角》，《福建論壇》2015年第11期，第85頁。在從事消費與認同這一新興的研究課題時，同樣需要這樣的學術精神。在借鑒國內外已有的消費認同研究的基礎上，立足中國消費的實際情況，探索具有中國本土特色的消費與認同理論，并將其運用于特定群體的消費經驗的研究，是未來中國消費與認同研究的一大趨勢，立足于中國本土的消費與認同研究是可以大有作為的。

（責任編輯 陳漢輪）

Development and Enlightenment：A Review on Domestic Consumption and Identity Research in the Last 15 Years

FU Linrui

（Sociology Department ofWuhan University，Wuhan，Hubei，430072，China）

Consumption and identity research are the specific presentation and extension of identity research in the field of consumption.The study of consumption and identity research in China is a research trend based on the creation and development of consumer sociology discipline aswell as the promotion of consumer culture，consumerism.In the last15 years，the research on consumption and identity has achieved significant progress，and has gained good results in both theoretical and experience researches.Based on the analysis of these results，this paper attempts to summarize and reflect on the characteristics and shortcomings of the current consumption and identity research.Referring to the latest oversea research tendencies，it proposes possible future trends in order to promote the further development of Chinese consumption and identity research.

consumption and identity；sociology of consumption；consumption revolution；consumer culture

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.04.007

2016-05-10

付林芮，女，河南駐馬店人，在讀碩士研究生，研究方向為消費社會學。