農戶購種過程中的服務便利需求分析

趙青清

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州 121000）

農戶購種過程中的服務便利需求分析

趙青清

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州 121000）

以便利理論為基礎，根據服務便利需求的類型，分析了農戶在種子購買過程中的服務便利需求，這對于種子供應商為農戶提供特定服務從而提升行業競爭力具有重要意義。

農戶；服務便利；需求

由于商品經濟的深入發展、科學技術的不斷進步、商業競爭的日益激烈以及不斷升高的機會成本，以價格為基礎的競爭已經難以滿足當前市場競爭的需要，消費者對于服務便利的需求比以往任何時期都更加強烈。服務便利作為營銷領域的重要課題，也是影響消費者購買決策的重要因素。便利對消費者的重要影響日漸增加已經得到社會公認。

自從我國加入WTO以來，種子市場逐步對外開放，種子流通渠道實現了從最初的由供銷社獨家營銷的壟斷局面，到基本形成了以供銷社農資公司、農資生產企業、農業“三站”、種子公司、個體工商戶等為多種形式的市場主體。由多種流通渠道共同參與的經營格局，種子產品的日益豐富和種子市場的快速發展，促使農戶購買決策多元化，對種子購買過程中的便利需求也呈現出多元化的特征。因此，對于農戶購種過程中便利需求的分析是十分有意義的。

1 服務的含義

早在20世紀30年代，營銷學者就認識到服務的重要性，從20世紀60年代起，有眾多學者先后嘗試對服務的概念進行界定，并從不同角度對服務的涵義進行了歸納。

AMA（美國市場營銷學會）首次對服務涵義進行了歸納，在1960年時AMA就表示，出售或與商品捆綁銷售的滿足感或者利益、活動等，即為服務。學者Regan（1963）對服務不可感知的特點進行了研究，認為直接的滿足保障，或者和有形商品或其他服務共同進行滿足保障的不可感知行為就是服務的本質[1]。學者Lehtinen eta（l1982）給出的服務概念則是，和某機器設施或中介人共同作用，并保障顧客滿足的一種或一系列活動，服務的互動性特征在他的定義中獲得有效明確[2]。

前述涵義盡管都總結了服務，但由于研究角度及選取的服務背景不同，每個定義都有其片面性，服務的全部屬性、特點都無法涵蓋。

2000年ISO（國際標準化組織）就服務的概念作出了相對有說服力的闡述：基于顧客需求滿足，提供方內部行為及其與消費者接觸行為一起導致的結果，即為服務。消費者需求的實現是服務的終極目標；提供方內部行為及其與消費者的接觸行為即為服務內容；服務提供單位是此間的提供方；服務前提是消費者和供應方的接觸。

2 服務便利的含義

服務便利（ServiceConvenience）是指消費者在購買或消費產品或服務的過程中對時間和努力的感受程度[3]。時間和努力是一個普通人成為消費者所必須承擔的非貨幣成本，是阻止人們從事其他活動的機會成本，但每個消費者所擁有的時間和努力資源又都是有限的。因此，消費者在購買產品或服務時總是傾向于花費更少的時間和努力。

如果消費者在購買和消費一項產品或服務的過程中所付出的時間和努力超出了預期，那么消費者就會感到不便利。反之，如果付出的時間和努力較少，則會感到便利。總之，服務便利的研究基于兩個假設前提：時間是有限和稀缺的資源，努力是人們選擇活動時的一個約束條件。

Yale和Venkatesh（1986）在對便利理論的早期研究中，將“便利”劃分成6個主要維度，分別是易獲得性（accessibility）、便攜性（portability）、合適性（approapriateness）、輕便性（handiness）、時間分配（time use）和不愉快避免性（avoidance ofunpleasantness）[4]。Brown（1989）在其文章Convenience in Services Marketing中，以經濟效用理論為基礎，提出了便利的5個維度：時間維度（time dimension）、地點維度（place dimension）、獲得維度（acquisition dimension）、使用維度（use dimension）以及執行維度（execution dimension）。其中，前4種維度都是由經濟效應理論為基礎提出的，經濟效應理論認為，消費者需要時間、地點、占用和形式效用。因此，從某種意義上說，便利就是前4種效用的綜合變量。第5種維度，即執行維度，則是指消費者對獲得產品和服務時，所愿意付出的身體努力和心理努力的多少加以選擇[5]。并且Brown還提出了一個用以闡明在“自己動手（do it yourself）”至“全面便利（total convenience）”之間存在著不同的便利程度的便利譜系圖（convenience continuum）。

有關便利導向和便利維度的研究帶給我們的啟示有3點：第一，可以把消費者粗略地劃分為便利導向的消費者和非便利導向的消費者，這為營銷人員有針對性地制定營銷策略提供了依據；第二，便利具有心理維度（psychological dimension），人們不但追求時間和努力的節省，還追求心理上的“舒適”；第三，不但營銷人員可以根據便利的不同維度為消費者提供不同程度的便利，而且允許消費者根據自己的情況對便利的程度進行選擇。

3 服務便利模型

經過多年研究，著名營銷學者Berry（2002）根據現有的有關便利的研究成果，在Understanding Service Convenience一文中，率先提出了服務便利的概念，構建了服務便利模型，將便利研究推向了一個新高度。在服務便利的維度劃分上，Berry提出服務便利是一個二維結構，分別是顧客感知時間維度和顧客所作努力維度。其中顧客所作的努力維度包含的內容更為廣泛，具體包括認知努力（cognitive effort）、身體努力（physical effort）和情感努力（emotional effort）[6]。

此外，服務便利可以以消費者的購買和使用過程為基礎，把消費者經歷的購買活動分成4個階段。第一個階段：接觸，即讓消費者非常方便地接觸到商店；第二個階段：搜尋，即幫助消費者非常快捷地尋找到其所需的商品；第三個階段：獲得所有權，即讓消費者非常方便快捷地擁有商品；第四個階段：交易，即讓消費者非常簡單容易地完成交易。根據這4個階段，可以將服務便利的類型歸結為決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利。

3.1 決策便利

決策便利（Decision Convenience），是指消費者在做出購買決策、使用決策時所感知到的時間和努力成本。首先，消費者要決定是自己動手還是購買服務。如果消費者選擇購買服務，那么消費者還要考慮選擇哪家服務供應商，以及購買何種特定服務。衡量決策便利的標準包括消費者是否能夠花費最少的時間獲取服務供應商的信息，是否容易做出購買決策，是否容易決定選擇哪家服務供應商等。

3.2 渠道便利

渠道便利（Access Convenience），是指消費者在與服務提供者產生接觸以及消費者到達服務提供者所在地時對便利程度的一種感知。營業時間、服務地點、停車便利性以及遠程聯絡等方面需要依靠消費者的實際參與，這些都體現在渠道便利之中[7]。渠道便利的衡量標準包括到達服務供應商所在地是否需要很多時間，到達服務所在地是否順利，服務供應商是否易于聯絡等。

3.3 交易便利

交易便利（Transaction Convenience），是指消費者在完成交易的過程中所感知到的便利程度。當消費者決定購買一項服務，并且已經來到服務地點，他們仍需要完成一筆交易。在交易過程中，消費者感受到的等待時間往往比實際等待時間要長[8]。衡量交易便利的標準包括是否需要付出很多努力去付費，是否易于完成付費過程以及是否能夠迅速完成付費等。

3.4 受益便利

受益便利（Benefit Convenience），是指消費者在獲得服務核心收益的過程中所感知到的便利程度。在服務的受益階段，消費者同樣要付出時間和努力成本來獲得服務的核心收益。消費者受益感知會受到服務中遇到的煩惱及阻礙的影響，不便的受益環節將會顯著地干擾到顧客，從而把顧客對服務的關鍵體驗感受削弱[9]。因此，即使在前3個階段的服務是便利的，受益階段的不便利也會大大削弱服務的核心收益。受益便利的衡量標準包括付出少量的努力是否能夠獲得服務的收益，是否易于完成服務過程，獲得服務收益的時長是否合適等。

3.5 售后便利

售后便利（Postbenefit Convenience），是指消費者在服務的受益階段完成之后再次與服務供應商接觸時對便利程度的一種感知。售后經歷對消費者的綜合滿意度具有非常重要的影響[10]。售后便利通常與消費者對產品的維修維護、退換貨以及服務供應商對消費者抱怨的處理等活動相關。售后便利的衡量標準包括服務供應商是否快速解決我的問題，是否需要花費很多努力才能安排隨后的服務，對我來說服務供應商為我解決問題是否容易等。

綜上，消費者在整個購物過程中，需要花費時間和努力來決定、到達、交易和獲取服務，交易完成之后還有可能花費時間和努力。因此，消費者對便利的需求貫穿于消費者購物的整個過程。消費者對服務便利的感知就是對這5種服務便利的一個綜合評價。消費者對服務便利的感知將受到服務特性的影響；并且環境、品牌、服務系統設計等企業的相關因素以及消費者的個性特征差異也會對服務便利產生影響；同時，企業的控制力屬性將會在服務便利與服務評價之間起到重要的調節作用。最終，消費者對便利的評價會影響其對服務的評價。

4 農戶對于服務便利需求的分析

前面我們闡述了服務便利模型，根據消費者對于服務便利需求的類型，我們分析農戶方面的一些因素會對服務便利需求產生影響。農戶對于服務便利的需求主要包括以下幾個方面。

4.1 購種前的產品信息

信息是一個基本的工具，農戶對于服務便利的感知不僅受企業相關因素的影響，還受農戶個體差異的影響。在農戶購種前發布產品信息可以減少農戶對不確定性信息的焦慮，排除錯誤信息對農戶的誤導，幫助農戶正確選擇所要購買的種子。此外，搜集有關農戶信息并對特殊農戶提前做好相應的服務準備是非常必要的。對無形的服務做出決策對于農戶來說是很困難的，供應商可以通過簡單明了且易獲得的信息來減少這種困難，從而提高農戶的決策便利程度。

4.2 購種渠道

這一階段的不便利將會大大削減農戶對服務便利的綜合評價，因此渠道便利對于農戶來說十分重要，因此需要為農戶提供多種服務選擇，包括運用自我服務技術；將一些前端工作和核心獲益在時間與地點上分開來，如允許農戶在網上購買正規渠道種子；不是將農戶帶到服務這里，而是將服務帶到農戶那里，如上門服務。減少農戶從核心服務向功能相關服務的轉換時間與努力。

4.3 購種后的后續服務

農戶對于后續服務的需求也十分強烈。農戶在服務結束以后要與供應商再次接觸需要投入時間、努力等資源。這個階段農戶所付出的時間和努力是額外的，因此農戶需要得到供應商給予的額外利益。在這個階段農戶對于服務便利的需求主要包括對農戶的要求快速做出反應，讓農戶充分享受知情權等。

5 結語

雖然在實踐領域，供應商的經營活動總是首先考慮如何為消費者提供服務便利，但大多數種子供應商都缺乏對服務便利理論的整體系統的認識，致使種子供應商為滿足農戶便利需求做出的努力都白白浪費。

本文依據服務便利理論對農戶購種過程中的便利需求進行了分析，討論了種子供應商如何滿足農戶購種的便利需求，歸納了種子供應商滿足農戶便利需求的實踐方法。

[1]Regan W.J.The Service Revolution[J].Journal of Marketing, 1963(27):57-62.

[2]Lehtinen U.,J.R.Lehtinen.Service Quality:A Study of Quality Dimensions[M].Service Management Institute,Helsinki,1982.

[3]郭國慶.市場營銷通論（第2版）[M].北京:中國人民大學出版社, 2003.

[4]Yale，Laura and Alladi Venkatesh.Toward the Construct of Convenience in Consumer Research[J].Advances in Consumer Research,1986(4):403-408.

[5]Brown，Lew G.The Strategic and Tactical Implications of Conve nience in Consumer Product

[6]Berry,L.L.,Seiders,K.,and Grewal,D.Understanding Service Convenience[J].Journal of Marketing,2002,66(3):1-17.

[7]Seiders,Kathleen,and Larry Gresham.Attention Retailers:How Convenient Is Your Convenience Strategy[J].Sloan Management Review,2000,49(3):79-90.

[8]Hornik,Jacob.Situational Effects on the Consumption of Time[J]. Journal of Marketing,1982(46):44-55.

[9]Bellante,Don and Ann C.Foster.Working Wives and Expen diture on Services[J].Journal of Consumer Research,1984(11): 700-707.

[10]Berry,Leonard L.and A.Parasuraman.Marketing Services: Competing Through Quality[M].New York:The Free Press,1991.

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