移動電子商務使用意愿的影響因素研究：基于TAM和CPV理論的實證分析

桂曦云南大學公共管理學院

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移動電子商務使用意愿的影響因素研究：基于TAM和CPV理論的實證分析

桂曦
云南大學公共管理學院

[摘要]隨著移動網絡的迅速發展和移動終端數量的激增，移動電子商務獲得了快速的發展，大量新用戶的加入使得這種基于移動端的電子商務模式具有了巨大的發展潛力，越來越多的企業都開始采用移動電子商務模式。消費者對移動電子商務的用戶體驗和感知價值提出了更高的要求，因此基于此研究移動電子商務使用意愿的影響因素具有了很大的意義。

[關鍵詞]移動電子商務；AM模型；CPV理論；使用意愿

第一章 引言

1.1研究背景

根據中國互聯網絡信息中心數據統計，我國手機網民規模自2013年底至2014年6月增加了2699萬人，其規模已達5.27億人。我國2014年電子商務交易總額增加速度達28.64%，比國內生產總值加速度快3.86倍。并且在2014年9月16日，中國通信工業協會移動電子商務專委會正式成立，致力于加速我國移動電子商務的發展，將移動電子商務引向標準化和規范化的道路上。

1.2研究意義

本文通過感知價值理論，結合移動電子商務特性將感知價值分為感知功能價值，感知娛樂價值，感知自我實現價值和感知安全價值四個維度，將技術接受模型中感知有用性這一決定因素作為變量與感知價值理論結合，運用實證分析調查研究各因素變量在移動電子商務使用意愿中的作用和相互關系，發現哪些因素在用戶對移動電子商務的使用意愿中起主導作用。

第二章 研究方法

2.1模型構建

TAM（技術接受模型）被廣泛的應用在電子商務領域研究中。本文在TAM模型的基礎上引用了CPV理論共同構筑模型，增加對用戶在使用前對于移動電子商務主觀價值的判斷，更好的檢驗移動商務使用意愿的影響因素。

2.2變量的測量

基于提出的研究假設和模型，為通過實證研究檢測感知價值、有用性、態度和使用意愿之間的相互關系，本文設計了量表，方便對相關數據進行收集和調研。

第三章 數據分析

3.1描述性分析

為了對調查樣本有清晰的認識和直觀的展示，對受訪者的基本信息進行了統計。男性103人，女性98人，年齡集中在18~25歲和26~35歲，占總樣本的40.3%和42.8%，這部分人群更容易接受新的事物，追求時尚和便利生活。受訪者收入水平2000以下的人數共57人，占28.4%，主要為在校大學生。高收入水平8000以上收入者共22人，占10.9%。受訪者教育程度水平普遍較高，大學171人，占85%，研究生及以上20人，占10%。移動商務的使用方面，日均手機上網時間，96%受訪者在1小時以上。受訪者大多使用商家提供的專用APP進行，共83人，占41.3%。移動商務內容提供商中選擇最多為淘寶89人，占44.3%。購買商品最多為服飾，共80人，占39.8%。其余零散分布在電器電子產品，日用品和食品等方面。可見人們使用移動商務主要選擇的是體驗型產品的消費。

3.2信度分析

α系數越大時，信度也就越高，系數在0.7以上時，量表設計具有價值，系數在0.8以上時，量表信度良好。結果如表4-2所示。

表3-2　信度系數（Cronbach α）表

從上表可看出，Cronbach α系數均高于0.7，在0.7~0.9的范圍內，各變量的內在一致性表現良好，具有一定的可信性。

第四章 結論與建議

4.1結論

感知功能價值、感知自我實現價值使用戶對移動電子商務感知有用性增強，對移動電子商務產生積極的態度；感知娛樂價值不能顯著影響感知有用性和用戶態度；感知安全價值使感知有用性增強，但不會直接對用戶態度造成大的影響；感知有用性顯著影響用戶態度和意愿，用戶會產生認知，愿意為此使用移動電子商務。用戶態度影響移動電子商務的使用意愿。

4.2建議

（1）移動商務的網站或APP設計應簡潔明了，減少不必要的操作，壓縮用戶購物所需的時間。盡可能有對新用戶的導航功能，降低用戶的上手難度。（2）將網站或APP關聯到社交平臺如微博，微信，等，方便用戶向好友分享自己購買的商品購，既滿足用戶實現自我價值的需求，又可以達到對外宣傳的目的。（3）注意用戶的財產安全和個人隱私保護，感知安全價值不影響消費者態度，但影響用戶對移動商務的感知有用。用戶的保障是商家不能忽視的職責。

參考文獻

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