基于自貿區視角的平潭國際旅游島旅游形象感知研究

席　文，黃陣仙

(福州外語外貿學院，福建 福州 350028)

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基于自貿區視角的平潭國際旅游島旅游形象感知研究

席文，黃陣仙

(福州外語外貿學院，福建 福州 350028)

摘要：定量分析了平潭旅游發展的物質形象要素、文化形象要素和自貿區發展要素，并根據分析結果為平潭構建和打造“國際旅游島”提供策略和建議：把握濱海旅游資源，打造原生態海島形象；加強文化形象建設，增強游客旅游體驗；舉辦文體賽事，提高國際知名度；打造城市品牌，提高城市綜合競爭力。

關鍵詞：旅游形象；平潭；國際旅游島；福建自貿區

一研究背景和研究意義

平潭位于福建省東部，與臺灣隔海相望，是中國大陸距離臺灣島最近的地方，由以海壇島為主的126個島嶼組成，是福建省第一大島，中國第五大島，素有福建的“馬爾代夫”之稱。2014年11月1日，習近平總書記在視察平潭綜合實驗區時提出要“把平潭建設成國際旅游島”。2015年3月24日，中共中央政治局審議通過中國(福建)自由貿易試驗區總體方案，方案中再次明確了平潭建設“國際旅游島”、加快旅游產業升級轉型的方針。2015年4月，國家旅游局下發了《支持中國(福建)自由貿易試驗區旅游業開放的意見》。福建省旅游局也對平潭建設“國際旅游島”表示大力支持，并先后出臺扶持政策，召開高端學術研討會，共同探討福建自貿區建設中平潭打造國際旅游島的發展方向。如何結合平潭“實驗區+自貿區+國際旅游島”三區合一的特殊定位，順應全球旅游發展趨勢，更好地建設和塑造平潭國際旅游島形象，是目前擺在各位學者專家面前急需解決的重要問題。

旅游目的地形象是指人們對非居住地所持有的主觀印象，由20世紀70年代Mayo[1]提出，此后在旅游實證中得到了廣泛的應用。在平潭打造國際旅游島的過程中，通過游客感知的方式了解現存平潭旅游發展狀態中的優劣態勢，對后期把脈平潭國際旅游島的品牌形象、發揮“國際旅游島”和自貿區雙重疊加優勢有著十分重要的意義。

二目的地及調查概況

平潭又稱嵐島，旅游資源豐富，優勢獨特，共由126個島嶼和 702個礁巖組成，有“千礁百島”之美稱。平潭既有寬闊平坦的天然海濱浴場，又有奇異獨特的海蝕地貌，湖、海、沙石、海島等旅游勝地交相呼應。寬闊的海域與外海相連，海濱沙灘總長70公里，眾多的島礁點綴其間，自然景觀千姿百態，引人入勝。平潭地處亞熱帶海洋性氣候區，冬無嚴寒，夏無酷暑，霜雪罕見，日照充足，氣候條件十分適合發展旅游業。1994年，經國務院批準平潭縣境內的石牌洋、君山、王爺山、海壇天神、南寨石景、青觀頂(將軍山)、山岐澳、壇南灣等八大景區被確定為海壇國家重點風景名勝區。2005年被列入國家自然遺產名錄，同時列入申報世界自然遺產預備清單。此外，平潭還有豐富的文化旅游資源，殼丘頭文化遺址距今7000年，屬于新石器時代遺址；周邊海域是我國古代海上絲綢之路古沉船發現最密集的地區，擁有世界級的水下文物資源。

旅游業是在平潭落地速度最快的行業，旅游業的蓬勃發展，為平潭第三產業注入生機。2014年，平潭綜合實驗區全年運送旅客12萬人次，新增外資企業167家，新增城鎮就業2500多人。2015年元旦三天小長假，平潭景區旅客人數超7000人次，為去年同期旅客人數的三倍之多。目前，《平潭縣旅游發展總體規劃(2010—2025年)》已通過評審，《平潭海壇風景名勝總體規劃》修編已通過福建省住建廳的評審，即將上報至國家住建部審批。

三研究方法和步驟

(一)研究方法

本研究采用針對平潭旅游者發放調查問卷的形式，調查問卷共計23題，除調查者基本信息6題外，其余問題均用于衡量旅游者對平潭旅游形象的感知情況。為更好地得出結論，本次調查采用的是李克特5 級量表劃分法，從“非常贊同”到“非常不贊同”共設5個級別。

(二)研究步驟

本次調查問卷2015年1月25日—3月3日分兩階段進行，為保證調查問卷的質量，提高回收率，在第一階段基本調查問卷發放結束后，筆者又針對第一階段調查問卷中表現出的重點問題進行了再次調查和直接訪問。截止調查結束，本次調查問卷共發放183份，其中對47名調查者進行了直接訪談，共回收有效問卷167份，回收率達到91.2%。

四平潭旅游感知形象數據分析

(一)人口學統計結果分析

在本次調查所獲得的183份樣本中(表1所示)，男性受訪者占48%，女性受訪者占52%，男女比例大體相當，說明本次調查在性別比例上達到良好平衡。

表1　調查樣本人口統計學特征

在平潭游客的年齡構成上，18—30歲的受訪者占樣本比例30.6%，31—45歲的受訪者占樣本比例26.8%，以中青年游客為主，此年齡階段游客正是目前平潭游客的主要構成體，在平潭國際旅游島建設方面上可以重點開發中青年旅游產品滿足主要游客需求，此外還可以增設迎合不同年齡階段游客的旅游產品，以提高平潭國際旅游島的吸引力；在游客收入結構上，月收入在4000—8000元、8000—15000元的受訪者分別占樣本比例的33.3%和26.2%，反映出平潭游客具有一定的經濟基礎，以中高收入者居多，說明平潭國際旅游島的免稅購物政策具有良好的市場基礎，大有可為；在樣本游客來源方面，來自福建地區的游客占樣本總量的90.2%，來自全國其他省市的游客只占樣本總量的9.8%，從一個側面反映出目前平潭旅游發展還停留在省內及周邊地區，在全國其他省市和地區的知名度有待提高。

(二)主要形象要素分析

在調查問卷中，筆者針對平潭的旅游形象要素設置調查問題，并采用李克特5 級量表劃分法；在問卷數據統計中，對于 “非常贊同”的選項記5分，“非常不贊同”的選項記1分，統計分析結果如下：

1.物質形象要素

表2　平潭旅游物質形象要素分析

如表2所示，在6項物質形象要素中，均值最高的前兩項分別是“氣候舒適”和“濱海旅游資源獨特”，且方差數值較低，說明大多數游客對此兩項形象要素已經達成共識。平潭地處福建省東部，屬南亞熱帶海洋性季風氣候，冬暖夏涼，濕潤溫和，霜雪罕見，降雨時節分明，年平均氣溫19.4℃。在全國各地霧霾多發的季節，平潭依舊可以保持清新的空氣和怡人的氣候，符合“清新福建”的旅游主題，在平潭國際旅游島的品牌建設中，可以作為一張王牌名片。在6項物質形象要素中，均值最低的是“交通便利，可進入性強”，均值只有2.06。目前游客前來平潭的交通方式不是特別多，只有客車可以到達，且平潭還沒有修建機場，顯然與國際旅游島的交通建設不符，是目前平潭旅游發展中亟待解決的問題。

2.文化形象要素

從表3中我們可以看出，平潭旅游在文化形象方面沒有表現特別突出的要素，6項文化形象要素的均值均表現平平，保持在3分附近，也從一個側面說明平潭旅游在文化形象上沒有亮點。其中“可參與性娛樂活動豐富”一項，均值相對其他項目較低，只有2.67，且方差值不高，說明在大多數游客心中，平潭旅游的產品還停留在初級觀光階段，豐富且富有特色的娛樂休閑產品亟待開發。而縱觀絕大多數國際知名且較為成熟的旅游目的地在旅游產品開發上均以休閑娛樂產品為主，簡單的觀光游覽濱海旅游產品顯然與平潭構建國際旅游島的定位不符，是平潭在旅游文化開發中重點需要解決的問題。此外，針對未來平潭旅游的發展定位，筆者在文化形象要素中特意設置了“語言溝通無障礙”選項，從統計結果可以看出，雖然平潭有當地方言，但由于普通話推廣得力，在現有平潭旅游的發展水平下，語言溝通還不存在障礙，而當筆者就此問題與游客進行訪談交流時，卻約三分之二的游客對平潭發展國際旅游島所需的多種語言交流前景表示擔憂。

表3　平潭旅游文化形象要素分析

3.自貿區發展要素

筆者根據福建自由貿易試驗區總體方案賦予平潭旅游發展的使命和定位，設定5項形象要素，但由于福建自貿區啟動時間較短，政策落實和實施需要一段時間，故5項形象要素指標均以游客期望值形式出現。從統計結果中(表4)我們可以看出，游客對“購物免稅”政策的期望很高，均值達到4.52，表明平潭旅游在自貿區政策下將迎來旅游購物的新高峰，由免稅購物帶動平潭旅游可能將是未來一段時期內平潭旅游發展的主要方向。此外，在其他三項“期待”型自貿區發展要素里，均值均表現良好，表明大多數游客對福建自貿區形勢下平潭旅游發展呈現期待狀態，且具有一定的期望值；雖然大多數游客對平潭旅游政策具有一定期望，但 “看好平潭旅游發展前景”形象要素中，均值表現只有3.59分，低于“期待”型發展要素的均值。筆者通過對此部分游客訪談得知，部分游客對平潭旅游發展前景之所以不看好或呈現觀望狀態，主要原因是平潭大部分基礎設施還在建設中，很多旅游配套還不夠完備，因此導致部分游客對平潭旅游發展的前景有所擔憂。

表4　平潭旅游自貿區發展要素分析

五構建平潭國際旅游島形象建議

根據上文分析，筆者認為在平潭現有游客感知形象的基礎上構建國際旅游島，可以從以下幾個方面進行加強：

(一)把握濱海旅游資源，打造原生態海島形象

平潭擁有獨特的海蝕地貌，從旅游開發的角度來講海島資源得天獨厚，是自然賦予平潭優秀的旅游資源。此外平潭有5個村落入選“中國傳統村落”，這些傳統村落不僅有著保護得很好的石頭厝，而且還保持著傳統的漁耕生活。平潭在旅游發展中，定要把握好濱海旅游發展的方向，走原生態化海島旅游路線。增強海島生態意識教育，提高海島保護與生態開發的能力，推動海島人地關系發展[2]，才能使平潭國際旅游島形象具有獨特性和持續性。

(二)加強文化形象建設，增強游客旅游體驗

文化形象塑造是平潭旅游發展的薄弱環節。國際旅游島的建立不僅要有良好的自然環境和旅游資源，賦予游客的旅游體驗感知形象尤為重要。如何在平潭游客心中形成可體驗性、可消費、可駐留、可記憶的文化形象是平潭構建國際旅游島過程中需要思考的問題。可通過增設讓游客追求娛樂、新奇和歡快的游憩項目，創造一個“體驗旅游”的環境，以便形成平潭地區真正意義上的全方位旅游消費拉動。

(三)舉辦文體賽事，提高國際知名度

舉辦由本地居民發起的固定文體賽事，形成城市特色形象，延續城市文脈，提高國際知名度，將是平潭塑造國際旅游島形象過程中可以尋找的捷徑。通過舉辦文體賽事，讓游客具有融入感，而城市休閑觀念和狀態富有感染力，將為商務、貿易、會展、中轉、訪友、學生等群體提供旅游消費的條件。旅游環境放松而寧靜，異域風情濃厚，將大大提升整個城市的旅游價值和旅游形象。

(四)打造城市品牌，提高城市綜合競爭力

在平潭旅游發展過程中，可借助福建自貿區發展的東風使旅游產業與農業、工業，以及其他第三產業，甚至旅游產業內部進行融合。旅游產業融合發展可以促進城市產業要素的優化與升級。平潭可通過營造地標性區域和建筑景觀，新增博物館、藝術館、歷史民居、植被植物、民俗風情等說明性標牌等，打造游客心目中的城市代言和城市品牌形象，提高平潭城市的綜合競爭力。

參考文獻：

[1]Crompton J L.An assessment of the image Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon image[J].Journal of Travel Research，1979，(4).

[2]陳金華.基于環境感知的旅游型海島和諧人地關系研究——以臺灣海峽西岸鼓浪嶼、湄洲島為例[J].廣東海洋大學學報，2010，(2).

(責任編校：陳婷)

Study on the Tourism Image of Pingtan International Tourism Island

from the Perspective of Fujian Free Trade Zone

XI Wen, HUANG Zhenxian

(Fuzhou College of Foreign Studies and Trade， Fuzhou Fujian 350028, China)

Abstract：Taking Pingtan Island as an example，the paper studies the tourism image perception situation of Pingtan under the development trend of Fujian Free Trade Zone. It quantitatively analyzes material image elements，cultural image elements and Free Trade Zone image elements of Pingtan tourism image. Based on the analysis, the paper puts forward several recommendations for the construction of Pingtan international tourism island.

Key Words：tourism image；Pingtan；international tourism island；Fujian Free Trade Zone

作者簡介：席文(1984— )，女，遼寧興城人，福州外語外貿學院講師，中級旅游經濟師，碩士。研究方向：區域旅游文化。黃陣仙(1981— )，女，福建仙游人，福州外語外貿學院講師，碩士。研究方向：濱海旅游。

收稿日期：2015-06-04

中圖分類號:F590.7

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)04-0032-03