移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值研究

單文盛，黎　蕾

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

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移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值研究

單文盛，黎蕾

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

摘要：在遵循網絡整合營銷傳播4I原則的基礎上，結合成功案例，提出了短視頻營銷的4個主要策略：與品牌相關的短視頻創意眾籌、品牌推送趣味和實用內容、短視頻達人個性與品牌精神的結合以及無時不在的互動。短視頻營銷的價值在于通過提升品牌認知度、產生品牌聯想以及提升品牌忠誠度，進而極大提升了品牌自身的價值。

關鍵詞：短視頻營銷；營銷策略；營銷價值

移動短視頻興起于2011年，“它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短(一般30秒以內)的視頻，并支持快速的編輯美化”[1]。近幾年來，短視頻憑借著其制作方便、動態內容、分享即時、社交性強等特點迅速俘獲了大批的用戶，網絡視頻開始進入到“讀秒時代”。我國短視頻的興起稍晚于國外，目前國內主要的短視頻應用有秒拍、微視、美拍、啪啪奇等等，這些應用也同樣擁有了龐大的用戶群。伴隨著網絡視頻的社交化趨勢，如今已有很多品牌主看到了短視頻的商業價值，并加入到了短視頻營銷的行列當中，如Burberry、Bacardi、可口可樂等都是成功運用了短視頻營銷的品牌。研究短視頻營銷策略和價值，對眾多企業，尤其是中小企業而言，將具有實踐和指導意義。

一短視頻營銷平臺及其主要形式

(一)短視頻營銷的平臺

在國外，由Twitter推出的短視頻應用Vine只支持錄制6秒的視頻，但基于七秒印象定律，這幾秒鐘已經決定了消費者對于品牌的第一印象。在內容上，Vine會對所有視頻進行分類，并基于大數據對用戶進行合理的推薦。此外，Vine還提供標簽，引導用戶分享熱門視頻，并打造了很多短視頻達人。除了Vine，Instagram的短視頻分享功能也很受用戶歡迎。它支持錄制15秒的視頻，并且可以在Facebook上直接播放，在Facebook上發布視頻功能24小時后，用戶便上傳了500萬段視頻[2]，目前Levi’s、Lexus等品牌都在Instagram上進行過短視頻營銷。而在國內，美拍在我國短視頻應用中擁有最大規模的用戶群，于2014年3月發布，上線9個多月其用戶總數就已破億[3]，它目前支持錄制60秒視頻以及對視頻的美化，充分滿足了女性用戶的需求。此外，新浪微博的秒拍，愛奇藝的啪啪奇也擁有相當規模的用戶群，也是一些品牌主短視頻營銷的平臺。

(二)短視頻營銷的主要形式

從目前來看，短視頻營銷主要包括了三種形式，一種是用戶自己上傳的與品牌相關的短視頻，即用戶生成短視頻廣告。而促使用戶積極生成短視頻廣告的原因則有兩方面：一方面是品牌主發起相關活動，用戶積極參與其中；另一方面是用戶對相關品牌短視頻的模仿。第二種形式是品牌推送短視頻。已有很多品牌在Vine、Instagram、美拍等短視頻營銷平臺上注冊了官方賬號，并定期發布短視頻，與消費者進行互動。第三種形式是與短視頻達人合作，進行品牌植入。Vine、Instagram、美拍等短視頻應用造就了一批短視頻達人，品牌主也會選擇與這些達人合作。短視頻營銷一方面讓品牌主借助平臺的影響力使品牌得到了最大程度的曝光，另一方面也讓品牌主可以更明確地界定目標消費者，與目標消費者更近距離的互動。但是，透過這三種形式，可以看到，要達到品牌傳播效果的最大化，品牌主在制定短視頻營銷策略時，還需要思考：一是如何最大限度地提升用戶參與度；二是品牌推送時，幾秒鐘該如何展示品牌；三是在達人拍攝的短視頻中，如何進行品牌的深入植入。這三點將影響著品牌短視頻營銷的效果。

二短視頻營銷的主要策略

網絡整合營銷的4I原則包括趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則(Individuality)[4]。筆者將遵循這四個原則，結合成功的短視頻營銷案例，提出短視頻營銷的主要策略。

(一)與品牌相關的短視頻創意眾籌

短視頻創意眾籌即品牌設定獎勵機制，鼓勵用戶積極參與到與品牌相關的短視頻拍攝中。這種方式既滿足了用戶的利益需求，同時也極富趣味性。惠普為了宣傳新產品HP Pavilion x360，將粉絲們在Vine上發布的6s短視頻進行選取，重新剪輯，最終制作成了一則30秒的電視廣告。依據馬斯洛的需求層次模型，品牌主將部分粉絲的短視頻作品制作成廣告并傳播出去的方式極大地滿足了粉絲的自我實現需求，也就是最高層次的需求，這將在今后的品牌傳播活動中進一步激發這些粉絲們的創作熱情，提升他們對于品牌的忠誠度。而對于品牌主而言，既拉近了與消費者的距離，也提升了自身的品牌價值。迪士尼也曾在Vine上發起過一場“迪士尼周邊大比拼”的活動，鼓勵用戶上傳短視頻表達對迪士尼的熱愛，對于喜愛迪士尼的用戶來說，這是一個非常有趣味性的活動。在碎片化的時代下，趣味性的話題常常是用戶們最為關心和感興趣的話題。對于迪士尼的品牌忠誠者而言，此次活動激發了他們尋找迪士尼周邊的樂趣，同時在虛擬空間結識了更多具有共同興趣的用戶，滿足了他們對于社交的需求。此外，對迪士尼來說，此次活動幫助自身更清晰地界定了目標消費群，了解了目標消費群的行為特征，同時也積累了大量的創意素材。因此，這種短視頻創意眾籌策略對品牌主和用戶來說可謂是雙贏的。

(二)品牌推送趣味和實用內容

品牌要在幾秒鐘的時間內吸引短視頻用戶的注意，就需要發布一些趣味和實用的內容。短視頻營銷需要品牌主充分利用到短視頻的社交化屬性，一般而言，趣味和實用的內容更容易讓用戶分享。首先，品牌主可以利用產品以及熱點話題來制作一些有趣味性的短視頻。如小米公司曾在微視上發布過一則模仿大熱韓劇《來自星星的你》的短視頻，該視頻將小米手機擬人化，將其懸空翻轉比擬成都教授附身，這種趣味性的短視頻會讓用戶覺得饒有興趣，進而讓他們主動點贊、評論和分享。另外，一些趣味性的短視頻還能激發用戶模仿的欲望，How-to是Vine上的熱門標簽，一些品牌會交給用戶一些另類的玩法，如Intel在Instagram上發布的“如何用一件毛衣DIY一個電腦包”，小米手機在美拍上發布的“教你一分鐘變萌主”等，盡管有些與品牌無關，但這種意想不到的玩法確實能激發用戶模仿的熱情，提升用戶參與互動的積極性。其次，在短視頻內容上，品牌主可以發布一些與產品制作與使用相關的實用信息。例如食品品牌可以將產品的制作過程簡單呈現出來，這樣既滿足了用戶對食品安全的利益需求，同時也提升了品牌的美譽度。最后，在短視頻內容上，品牌主還可以去展示品牌故事和形象。依據趣味原則，以秒計算的短視頻要求品牌故事和形象極具亮點和趣味性，能從多方位刺激用戶感官。

(三)將短視頻達人個性與品牌精神相結合

基于個性原則，品牌主在選擇與短視頻達人合作時需充分考慮短視頻達人個性與品牌精神的契合性，如果相互契合，那么在進行品牌的深入植入時將會讓品牌變得更為“個性化”。可口可樂曾與Vine上的短視頻創意達人Zach King合作，在Zach King發布的6秒短視頻中植入可口可樂，每一則短視頻都利用可口可樂產品講述了一個魔法小故事，并有上萬的用戶為之點贊。在Vine的官方賬號上，可口可樂會經常發布一些創意視頻，也會分享粉絲們制作的一些創意視頻，而可口可樂的廣告也多是極富創意的，此番與創意達人的合作，反映了以年輕人作為目標消費群的可口可樂對創意的重視，也十分符合可口可樂的品牌個性。因此，在達人拍攝的短視頻中，要實現品牌的深入植入，務必要考慮達人個性與品牌個性的契合度，以便在用戶心中形成一個更為清晰的品牌形象。

(四)無時不在的互動

品牌主在進行短視頻營銷時，要時刻注意與用戶之間的互動，這種互動將顯著提升用戶對品牌的信任感。通過互動，品牌主將更加了解用戶的需求，了解用戶對于品牌的評價和好感度，并且可以及時對問題作出反饋。對于用戶制作的與品牌相關的高質量短視頻，品牌可以及時給予點贊、評價和分享，這將鼓勵用戶更積極地參與創作更多高質量的短視頻，也將促使一批用戶轉化為品牌忠誠者。對于用戶在短視頻中反饋的問題，品牌主可以選擇以評價或發布短視頻的方式將問題予以澄清，努力減少負面口碑。在品牌發布短視頻時，要重視用戶的評論，同時也可以“拋磚引玉”，吸引用戶參與上傳自己的短視頻。在與達人合作進行品牌植入時，也要重視達人粉絲的反饋，根據用戶的反饋及時調整自己的營銷策略。

三短視頻營銷的價值探討

對于品牌主而言，短視頻營銷的主要目的在于提升品牌價值，而這也是短視頻營銷的價值所在。結合短視頻營銷策略，從品牌價值的角度對短視頻營銷的價值進行探討。

(一)短視頻營銷提升了用戶的品牌認知度

圖1　1分鐘與5分鐘視頻對品牌記憶力的影響比較

艾瑞調研發現：根據人腦的記憶習慣，廣告記憶點與視頻長度呈反比，即隨著視頻長度的增加，用戶對廣告的記憶度將隨之下降。在圖1中，相較于5分鐘視頻，1分鐘視頻的品牌記憶力明顯更好[5]。具有趣味性和實用性的短視頻，大大激發了用戶參與互動的興趣，提升了用戶對于品牌的記憶。而且在用戶制作短視頻參與品牌活動的過程中，用戶對發起活動的品牌會產生更為深刻的理解，當用戶在短視頻應用中發布自制的品牌短視頻時，其粉絲也會對該品牌產生認知。相較于其他視頻營銷方式，這種將社交與視頻融于一體的短視頻營銷將使品牌傳播的效果呈幾何級放大，品牌的認知度也得到了顯著的提升。

(二)短視頻營銷促使用戶產生品牌聯想

品牌聯想通常是指消費者對于品牌形象的聯想。根據Keller(1993)對品牌聯想內涵的分類，品牌聯想可分為三種型態：一種是屬性聯想，一種是利益聯想，一種是態度聯想[6]。屬性聯想是有關于產品或服務的描述性特征，在短視頻營銷策略中，品牌主推送的與產品相關的實用性短視頻將幫助用戶產生屬性聯想。利益聯想則包括功能利益、經驗利益和象征利益。在短視頻營銷中，將產品的制作過程制成短視頻發布給用戶能帶來功能利益的聯想，用戶制作短視頻參與品牌相關活動將給用戶帶來經驗利益的聯想，而達人個性與品牌精神的契合也會給用戶帶來象征利益的聯想。態度聯想是對品牌態度的聯想，品牌態度是消費者對品牌的整體評價，而品牌與用戶之間的每一次互動都會讓用戶產生態度聯想。

(三)短視頻營銷提升了用戶的品牌忠誠度

在短視頻營銷中，品牌主將用戶制作的短視頻進行重新剪輯，并最終制作成電視廣告，這不僅滿足了用戶自我實現的需求，同時也有助于用戶成為忠誠購買者。而用戶在參與制作的過程中，也大大增加了對品牌的認同感。對品牌主而言，互動過程中對用戶自制視頻的點贊、評價和分享都能激勵用戶制作更高質量的品牌相關視頻，增加用戶對品牌的信任感，最終在消費行為上向忠誠購買者轉化。此外，由于品牌主官方賬號的粉絲與達人粉絲大多是品牌的目標消費群，短視頻營銷能精準到達這些用戶，并能與這些用戶進行更多深層次的互動，從而讓目標消費群對品牌更加熟悉和信賴，進而對品牌產生摯愛和忠誠。

短視頻營銷拉近了品牌與用戶間的距離，這種“社交+視頻”的模式也讓短視頻營銷的價值凸顯。在以用戶為中心的互聯網環境下，用戶品牌認知度的提升、品牌聯想的產生以及品牌忠誠度的提升將促使用戶自發地參與到品牌的傳播當中，用戶從品牌認知到品牌認同轉化的過程也得到了最大程度的縮短。

短視頻的火熱讓很多品牌主都看到了其商業價值，目前國外已有很多短視頻營銷的成功案例，對于我國品牌主而言，短視頻營銷還需要了解到我國用戶的需求，了解我國用戶感興趣的話題，在了解我國用戶的基礎上發起品牌活動、推出相關視頻以及尋找受用戶喜愛而又符合品牌精神的短視頻達人。相較于國外，我國短視頻的制作質量以及品牌進行短視頻營銷的效果還遠遠及不上，希望以上對短視頻營銷策略的研究能對我國的短視頻營銷具有一定的實踐和指導意義。

參考文獻：

[1]張梓軒，王海，徐丹.“移動短視頻社交應用”的興起及趨勢[J].中國記者，2014，(2).

[2]馬婧.短視頻：內行看門道外行拍熱鬧[J].互聯網周刊，2013，(12).

[3]社交短視頻的“降維”玩法？用戶數剛剛破億的“美拍”，也開始嘗試“圖片+標簽”社交套路[EB/OL].http://www.36kr.com，2015-01-24.

[4]吳勝，蘇霞.出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發行研究，2012，(11).

[5]吳深深.短視頻：利劍出鞘[J].成功營銷，2014，(1).

[6]西爾維·拉福雷.現代品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2012．

(責任編校：陳婷)

Short Video Marketing Strategies and Its Value in the Mobile Internet Era

SHAN Wensheng, LI Lei

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University，Changsha Hunan 410081, China)

Abstract：On the basis of following Internet Marketing Communication 4I principles and combining successful cases, four main strategies are put forward: originality crowdfunding of short videos related to brands, interesting and useful contents released by brands, combining personalities of short video tarento with the brand spirit, constant interaction. The value of short video marketing is enhancing brand value greatly by raising brand recognitions, creating brand associations and increasing brand loyalty.

Key Words：short video marketing; marketing strategy; marketing value

作者簡介：單文盛(1974— )，男，湖南衡陽人，湖南師范大學新聞與傳播學院副教授，中國人民大學訪問學者，碩士生導師。研究方向：網絡傳播、新媒體。黎蕾(1991— )，女，湖南常德人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士生。研究方向：新媒體廣告。

收稿日期：2015-05-19

中圖分類號:F713.3

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)04-0035-03