基于農民專業合作社視角的農產品滯銷原因分析及其對策

施燁　王懷明　沈建新

摘要：當前公務消費大幅下降，主營有機、綠色、無公害等特色高端農產品的農民專業合作社產品銷售受到嚴重影響；但從長期來看，這類農產品的滯銷只是短暫現象，是農民專業合作社未對其銷售渠道變化做出及時反應和適應的結果。筆者通過走訪將研究目標鎖定在生產有機、綠色、無公害等特色高端農產品的農民專業合作社。本研究以江蘇省句容市的274家農民專業合作社為例，結合農民專業合作社滯銷的背景以及專業合作社運營的特點分析農產品滯銷的原因，并從信息對稱與市場意識的增強、數字網絡的運用、完善頂層設計下的營銷和金融服務等方面提出解決對策。

關鍵詞：農民專業合作社；農產品滯銷；三農；原因分析；對策

中圖分類號： F321.42文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2015）11-0596-03

收稿日期：2015-08-18

基金項目：江蘇省財政項目（編號：JSCZ11003）。

作者簡介：施 燁（1991—），女，江蘇如東人，碩士，主要從事農業經濟管理研究。E-mail：jsrdshiye@sohu.com。

通信作者：沈建新，研究員，主要從事農村金融方面的研究。E-mail：sjxjaas@126.com。不少農民專業合作社雖經營著與現代消費理念相適應的有機、綠色、無公害農產品項目，目前卻面臨著產品價格腰斬、缺少買主的銷售困境。究其原因，是因為這些農民專業合作社過去大多依賴于以集團客戶采購為主的銷售渠道。而 “八項規定”出臺，“三公經費”的支出日益規范化，公務消費大幅減少，部分農產品終端消費市場由此呈現低迷狀態，尤其是有機、綠色、無公害等有特色的高端農產品大量滯銷。

2015年7月筆者調查走訪得知，江蘇省句容市共有農民專業合作社274家，其中滯銷合作社比例達90%左右，這些合作社均以草莓、桃子、葡萄、苗木等有機、綠色、無公害農產品的種植為主，失去了集團客戶的銷售渠道的支撐，其農產品大量滯銷。2014年句容市共生產50萬kg有機大米，滯銷15萬kg；老方葡萄專業合作社，以有機葡萄的專業化生產聞名全國，2015年葡萄滯銷量達到產量的33%，且其價格大幅下降，2014的收購價約為6.0元/kg，而2015年只能賣到3.0元/kg，總收入僅為2014年同期的一半。

針對以上現象，本研究將目標鎖定在生產有機、綠色、無公害等特色高端農產品的農民專業合作社。在市場銷售渠道發生變化的今天，各農民專業合作社只有結合自身優勢，找準市場定位，生產適銷對路的農產品，才能保證農產品暢銷，最終實現增收致富。

1農民專業合作社運營的特點

農民專業合作社是在農村家庭聯產承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者通過自發聯盟、民主管理的方式建立的互助型經濟組織。農民專業合作社組建形式多樣，有“合作社+農戶”型，有“合作社+示范基地+農戶”型，有“合作社+經營大戶+農戶”型，有“合作社+公司+農戶”型，還有“合作社+家庭農場+農戶”型（圖1）[1]。其運營特點主要有：

一是生產內容以種植養殖有機農產品和綠色、無公害等有特色的高端農產品為主的農民專業合作社，以往銷售主要依賴于集團客戶銷售渠道。

二是其產品及品牌經過農民專業合作社統一規劃設計、統一品種改良、統一技術培訓、統一生產質量控制，形成規模化生產，益于提高效益。

三是農民專業合作社為非營利性組織，切實保障農民利益。種苗由合作社統一采購發放，土地流轉由合作社引導，最重要的銷售環節亦是由合作社管理負責。農民只負責在生產基地耕作養殖，合作社銷售收入全部返還農民，并在年底進行二次利潤分配。

2農民專業合作社農產品滯銷的原因

2.1營銷缺少頂層設計

一方面，在以村干部和大學生村官組建而成的管理、技術團隊的指導下，戴莊有機農業專業合作社、白兔鎮倪塘鮮果專業合作社、后白鎮滿山紅應時鮮果專業合作社等農民專業合作社的產品都走上了規格化、標準化、品牌化的道路，產品質量值得信賴。另一方面，農民專業合作社的性質決定了它的組織運營由當地政府引導，然而資金的缺乏使得政府無力幫助這些合作社建設有效的專業化營銷隊伍，也沒有幫助合作社跟專業的營銷公司建立合作關系。但在市場化經濟中，僅有好的產品，卻沒有專業的銷售人員進行銷售渠道開拓，就會造成農民陷入“菜賤傷民”的困境，而消費者則面臨“菜貴傷民”的矛盾局面。

2.2需求彈性小，終端銷量穩定

蔬菜等鮮活農產品是基本的生活必需品，需求彈性較小，即使蔬菜價格發生明顯的漲跌，但終端的銷量仍為穩定，具體表現為：一是蔬菜的終端銷售商主要分布于社區菜市場或超市蔬菜專柜，銷售輻射區域有限、服務群體穩定，社區或超市每天銷售的蔬菜量較為穩定；二是由于蔬菜具有易損耗的特點，終端蔬菜銷售商販基本上掌握了每日的蔬菜銷售水平，普遍采用的銷售模式是當日進貨當日售罄。農民專業合作社想要靠傳統銷售渠道占得一席之地比較困難。

再加上，中國消費者大多是價格敏感者，對有機、綠色無公害等新興食品了解不多，食品安全意識依然比較薄弱，而農民專業合作社所生產的這類產品因技術原因往往價格偏高，因此想要在傳統市場上銷路大開并非易事。

2.3土地經營權流轉下的農產品結構不合理

為了科學管理和提高收益，農民專業合作社多采用規模種植或養殖。在現行生產水平下，若種植普通大米等糧食作物，不算土地流轉費用，每667 m2每年只有2 000多元的收益，但由于土地經營權的流轉費用為旱田800元/667 m2，水田900元/667 m2，有些土地甚至達到每667 m2每年1 000多元，再加上人工費、化肥農藥費用，在流轉土地上種普通植糧食作物很難收回成本。因此，為了獲取較大利益，絕大多數農民專業合作社都會選擇種植經濟作物或有機大米。有機大米產量為160～175 kg/667 m2，收購價格約為30元/kg；經濟作物通常具有地域性強、經濟價值高、技術要求高、商品率高、宜于集中進行專門化生產等特點，理論收益相當可觀。然而大家一哄而上，趨之若鶩，很容易由于信息不對稱造成產品雷同、產量上升、銷售渠道不暢，產品積壓在所難免；農產品結構發生改變，原本稀有的高端產品成為泛濫的普通商品，相互壓價，惡性循環，更加劇了經濟型農產品的過剩。endprint

3基于農民專業合作社視角的農產品滯銷破解對策

3.1增強信息對稱，加強市場意識

目前，我國大多數農民缺乏市場意識，對市場調節機制認識不深，農民專業合作社的領導者也沒有運用市場營銷手段的意識，無法針對市場形勢的變化進行科學決策。許多合作社看到市場上什么農產品賣得貴、賣得好，便去跟風大量地生產。而農產品的生產是需要一定的周期的，往往等農產品豐收以后，才發現這種產品的價格已發生了很大變化。

各農民專業合作社應在政府部門的主導下，構建互聯網、電話、電臺和電視等“四位一體”的農業信息交流和共享機制，并設立鄉鎮農業信息服務站，發揮其信息咨詢服務功能。在充分進行市場調研的基礎上，定期提供農產品市場供求信息；組織開展各種形式的培訓講座，幫助農民提高對市場經濟的適應能力，有針對性地傳授利用科學的營銷手段銷售農產品的技巧。同時，根據農民文化水平較低、接受新事物較慢的特點，可以聘請一些具有典型性的農民企業家，尤其是專業化的生產商或經銷商，利用其對市場行情熟悉并且深諳經營之道的特點，與當地農民進行信息溝通和交流，幫助農民降低農業生產和銷售的盲目性。

3.2新時代的農產品營銷應以數字網絡為依托

3.2.1多渠道普及電子商務知識在新形勢下，全面實現網絡化是時代發展的必然趨勢，電子商務的運用是衡量農業現代化的重要標志，也是促進傳統農業向現代農業轉變的催化劑。為大力發展電子商務，推動全民創業，應用信息化帶動農業現代化[2]，政府應協助各農民專業合作社開展電子商務培訓班，統一社員思想，提高社員認識，明確培訓目的，轉變傳統致富觀念，督促社員認真學習電子商務知識，為自己開展網絡創業打下良好的基礎[3]。

3.2.2打造專業服務平臺隨著大數據時代的到來，各農民專業合作社應與時俱進，開設天貓旗艦店、微店、微博銷售等多種網絡銷售渠道。目前，江蘇省南京市已擁有806個農民網商，其中名為“特色中國·南京館”的網店去年銷售額達 3.2億元；作為全國農村電商發展最好的地方之一，浙江省麗水市目前開辦網店8 300多家，從業人員2.2萬人，年銷售額達38億元。2015年，句容100個農村電商建設點的網店正在進行后期整理和優化，其中70%已經上線運營。可見專業網絡營銷服務平臺已成為現代農業的主要營銷渠道，互聯網讓全國各地的消費者成為客源，通過三方物流解決配送難題，同時更能擴大品牌知名度。

3.3建立專業營銷團隊，拓寬銷售渠道

政府應通過頂層設計的方法幫助各農民專業合作社或合作聯社成立自己的專業營銷團隊。專業營銷團隊應以擁有專業知識水平、高文化高素質的銷售人員為核心，運用系統論的方法，從全局的角度，對農民專業合作社農產品營銷的各方面、各層次、各要素統籌規劃，以便合作社能集中有效資源，高效快捷地實現銷售目標，通過多元化的銷售渠道和科學的產品定價解決農產品滯銷問題[4]。

3.3.1在周邊各大城市設立直營店不同于網店的營銷模式，實體店“看得見摸得著”，為了迎合消費者買蔬果新鮮便利的選擇標準，應選址在小區中間和市中心街區；也可在實體店周邊小區內進行綠色有機農產品的宣傳，在食品安全高能警報的情況下，給予消費者信心。這也可以彌補 “農超對接”模式下，中間環節冗雜、本厚利薄的缺陷。

3.3.2建立訂單式銷售為了保障合作社收益的穩定性，保障一部分產品的銷售，營銷團隊可針對合作社的常客和大客戶制定一套會員制度，根據會員的訂單進行種植和生產，有效防止生產過剩。

3.3.3積極發展旅游觀光農業，開展體驗式營銷現代都市生活節奏快，不少年輕人都希望能在周末或節假日一睹田園風光。農業專業合作社應結合自身實際，開發有本地區特色的觀光農業，如設立桃花節、櫻花節、葡萄節等。還可設置農家樂環節，允許游客親自采摘，增加體驗樂趣。

3.4完善金融服務

巧婦難為無米之炊，農民專業合作社作為農民自發建立的經濟組織，若僅靠微薄的政府支持，缺乏完善的金融服務，則經濟基礎不扎實，經濟效益也難以產生。我國農產品生產者高度分散、數量龐大等潛在的信貸成本令銀行難以承受；而近年來多次產生的農產品滯銷現象更增添了金融支持的風險，如此惡性循環，因而農商行、農業銀行等商業銀行也不愿提供太多的信貸支持。而早在2009年末，在美國全部農業貸款中，商業銀行占比51.5%，農場信貸系統占比36%，個人和其他占比10%，政府直接貸款占比2.5%，其中農場信貸系統的資金來源是美國聯邦農業信貸銀行融資公司向資本市場出售農場信貸系統的債券。要建立成熟的農民專業合作社金融服務體系，我國政府必須做到以下幾點：

3.4.1加強對農產品價格穩定的干預首先建立地方農產品價格異動專項資金，使各農民專業合作社能利用專項資金調控市場價格，做好農民幫小工作。其次要建立地方農產品價格監測機制，加強對地方主要農產品銷售價格、產量等的實時監測，對價格波動情況及時預警。再次要積極建立地方農產品交易市場，靈敏掌握價格變動，爭取交易主動權。

3.4.2促進金融支農信貸投放傾斜政府可根據金融機構涉農貸款的發放額度增加，按比例給予獎勵，以提高金融部門投放“三農”貸款的積極性。對農民專業合作社中糧棉油等農作物種植和養殖專業戶提供金融支持，以有效防范信貸風險，促進農業的健康發展。同時應調整金融支持“三農”信貸的政策，加強集中型小額農貸的貸前管理，并嚴格審查大規模農產品生產的資金供給，避免貸款過度集中和盲目投放。對于因自然災害、市場風險導致貸款損失的情況應減免信貸成本[5-6]。

3.4.3開拓直接融資渠道目前，我國農村金融服務以銀行類信貸的間接融資為主，直接融資發展相對滯后。應將信貸、證券、保險相結合，互為補充，形成多市場的金融產品。并大力發展投資業務、股份制合作在內的直接融資，以有效破解“三農”領域融資渠道不暢、資金投入不足的難題。endprint

3.4.4完善擔保機制政府可根據實際情況按照商業化運作、政策性擔保的原則，出資成立農業信用擔保中心，為“三農”融資提供擔保。要完善農戶聯保貸款管理辦法，大力發展信用互助擔保，以農民專業合作社為單元，擴大農戶聯保小組，發展農村中小企業聯保、個體工商戶聯保、種養大戶聯保、行業協會聯保等多種信用互助方式，提高農業信用擔保能力。通過發展不同類型的農村擔保機構，建立多層次的農業風險轉移機制[7]。

3.4.5防范風險，建立多層次的農業保險機構建立由國家出資、不以盈利為目的的農業政策性保險機構，建立巨災風險基金和農業保險的再保險機制，增強農業抵御自然災害和市場風險的能力。同時，開辦農業貸款保險業務，為農業生產和涉農貸款保駕護航。通過政府補貼或委托代理的方式，鼓勵商業性保險公司進人農村保險市場，擴大農業保險的范圍，放寬農村保險市場準入，摸索多種經濟成分、多種經營形式的農業保險組織，促進農村保險市場的服務競爭。成立政策性農業再保險公司，通過再保險機制，對經營農業保險和涉農貸款保險的保險人進行風險分擔，使農業風險得到最大限度的分散，提高“三農” 抵御風險特別是巨災的能力。

參考文獻：

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