手工藝類非物質文化遺產的傳承發展與品牌傳播研究

程 琳 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

手工藝類非物質文化遺產的傳承發展與品牌傳播研究

程 琳 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

手工藝類非物質文化遺產代表了獨特的藝術表現、文化意蘊、審美追求與民族智慧。然而，現代環境與工業化社會的發展使其陷入了發展困境。近年來少數手工藝類非物質文化遺產項目與品牌傳播的聯合發展為其傳承發展帶來了新的生機。但運用品牌傳播的發展方式在手工藝類非物質文化遺產的發展中還處于初級階段，缺乏堅實的理論基礎與理論指導。正基于此，本文通過綜合運用多學科理論，研究構建手工藝類非物質文化遺產品牌化的理論基礎，并探討如何進行品牌化傳播進而促進手工藝類非物質文化遺產的多樣化發展。

手工非遺；傳承；保護；品牌；品牌化

本論文為“手工藝類非物質文化遺產的傳承發展與品牌傳播研究”研究成果，立項部門：江蘇師范大學（校級一般項目），項目編號：2014YYB119。

手工藝類非物質文化遺產（以下部分簡稱為“手工非遺”）是人類勞動與智慧的結晶，也是一個民族的民族特色、文化底蘊、審美追求與藝術表達的集中體現。它的范圍廣、類別多，經過上千年的傳承與發展，手工非遺本身具有其特殊屬性。面對現代社會的發展和沖擊使得手工非遺漸漸失去了傳承和發展的能力，這是由于外部環境和其自身發展所造成的現象，然而隨著品牌理念的提出和發展，為煥發手工非遺市場提供了新的發展思路。本文將根據手工非遺的傳承發展現狀出發探討品牌之于手工非遺的關系，以及如何進行手工非遺品牌化傳播。

一、手工非遺的傳承發展面臨的問題

手工非遺是以“產生并流傳于民間社會的、歷史悠久的、能夠充分反映一個民族情感及審美情趣的傳統工藝技藝與技能”為標志的遺產類別，它是人類發展到一定階段的產物并長期興盛于人們的生活和文化活動中。但社會環境的巨大轉變使其逐漸失去了色彩，成為了亟待需要保護的對象。手工非遺的發展一直以來就處于動態的摸索過程中，由于缺乏固定的成功模式，加之各地區的環境差異，因而在對于其良性發展的工作中既要解決其根本性問題，又要解決不同環境下產生的新問題。手工非遺的發展問題由多方面的誘因所引起，不僅存在宏觀環境的轉變問題，還涉及到其自身的問題，總的來說可以概括為以下幾個方面：

（一）人才問題日益嚴重

手工藝人的老齡化與無人愿意繼承。人是承載傳遞文化基因的主體，也是文化創造發展的主體，文化基因正是通過一代代人的傳遞而存活著。手工非遺的活態性特征使得傳承人成為了保護的核心要素，傳承人的存在決定了技藝的存在。然而，藝人的老齡化現象日趨嚴重，一些珍貴的技藝也因老藝人的離世而失傳，部分遺產也已達到瀕臨滅絕的警戒線。以楊柳青年畫為例，“家家會點染，戶戶善丹青”的繁榮景象不復存在。一方面是傳承人的相繼減少，另一方面則是無人可傳、無人愿承的被動局面。越來越多的人涌入到城市中，原有傳承的大眾基礎被消解。同時，新生力量對手工非遺以及手工藝人的身份缺乏認同，傳承的主動性難以為繼。大部分手工藝人文化水平偏低，經過專業訓練的高素質人才缺乏，只有技術沒有文化，對手工非遺作品的文化提升受到很大程度的限制。

（二）市場問題突出

我國文化產業的發展對手工非遺產品的潛在的經濟價值實現產業化、市場化的發展，這本是發展的有效途徑之一。但在追求短期經濟利益的驅動下使得文化與市場的關系破裂，大量的贗品、次品充斥市場，機械復制的遺產失去了本真性和獨特的藝術與文化意蘊。各地產品粗制濫造同質化嚴重，魚目混珠、缺乏地域性特色，消費者很難產生好感。過度的產業化還將優秀的文化遺產庸俗化、淺薄化，形成了得利益而忘遺產的觀念的趨勢，完全違背了手工非遺發展的初衷。

（三）傳播媒介的缺失

傳播媒介對于手工非遺的傳承發展起到重要的作用，“非物質文化遺產”的名稱從陌生到熟知的轉變應歸因于昆曲申遺成功時大眾媒介的傳播力量。但此種力量只是曇花一下，沒能夠被重視，媒介在對遺產的傳播上基本屬于空白的狀態。由于媒介的運作理念和機制的制約，多數報道是具有時效性的事件報道，缺少綜合性和深度性的報道，完全遮蔽了手工非遺的整體價值。一些媒體為了吸引讀者的眼球，將報道流于形式，缺乏實質內容。甚至有少數媒體存在對遺產的錯誤解讀和報道，縮減了大眾對手工非遺知識及現狀的認知渠道。認知的缺失使大眾喪失對其的關注度和興趣，形成一股“事不關己”的冷漠感?？梢哉f，這對其傳承與保護造成了巨大的傷害。

二、手工非遺與品牌的關系

手工非遺產品的問題很大程度上起因于對環境的極度不適應。在越是不適應就越走向淘汰的進化趨導下，生存危機隨之產生。而品牌是其與當下環境發生融合的重要催化劑。這種催化既發生在其與大眾關系的融合上，也體現在新環境中的競爭能力上。與大眾關系的融合將進一步消除大眾對手工非遺的冷漠以及激發大眾的興趣和熱情，提升其自身的傳承與發展。目前，文化創意產業的發展也正步入由品類到品牌的競爭趨勢中，所以品牌的注入對手工非遺而言一方面使其具有了參與競爭的平等權利，另一方面則有助于其真正融入現代環境中。

品牌對于手工非遺產品的多樣性具有保護作用。民族、地域和環境等多種因素的差異帶來了各具特色的手工非遺產品，同一類別中也產生了不同的分支。每一項工藝作品都承載著某個社會或某個群體特有的物質與精神、智慧與情感，甚至融入了特有的生活方式和共處方式。獨特性與差異性構成了手工非遺的多樣性，而多樣性是人類文化發展的強大推力。盡管手工非遺產品在名稱上具有地域的識別性，如蔚縣剪紙、揚州剪紙，但從認知的角度而言，這種識別僅僅是一種初步的識別，并不能完整地反映各產品之間的差異，識別性是品牌的基本特性，因此需要借助品牌的識別系統來實現。而品牌則能夠通過標識、色彩等視覺符號或其他感官知覺以及歷史、文化、個性等實現手工非遺產品的多維區分，幫助大眾系統地識別和認知，進而促進對其多樣性的保護。

品牌能夠提升手工非遺產品的傳播力。手工非遺發展受阻的重要原因之一就是傳播的障礙。其整體的傳播囿于藝人或組織團體之間的文化交流，即以個體傳播和組織傳播為主的傳播活動。傳播范圍的局限影響了手工非遺的自由傳播，使其無法得到更大范圍的擴展。最終又表現為大眾對手工非遺認知的匱乏問題，使得大眾與手工非遺關系疏遠。品牌雖不是傳播媒介也非傳播手段，但把手工非遺轉變為有形具象的符號信息，為多樣式的傳播奠定了基礎。從傳播的角度來看，品牌是一個多元的符號系統，其擴散力要遠大于遺產本身，因此它有助于實現手工非遺傳播范圍的擴展。品牌除了外在形式或物質載體的功能外，還能夠引發聯想，這種聯想既可以是針對同類手工非遺的相似聯想，也可以是對其象征、文化以及情感的深層聯想，借助聯想能夠進一步提升認知的程度。品牌更易拉近與大眾的距離，消除大眾對其的刻板印象，發揮傳播的引導功能，將手工非遺融入到人們的認知世界中。

三、手工非遺的品牌化

手工非遺的品牌建設和傳播是一個從無到有的一個過程，它包括手工非遺的品牌核心要素設計、品牌文化傳播。通過一系列的傳播手段，傳播方法，塑造手工非遺品牌形象，使得受眾與手工非遺產生聯系，并建立關系，以此達到手工非遺的傳承與發展。

手工非遺的品牌化建設往往要體現在品牌的外在表現上，品牌外在表現是消費者對品牌形成認知度，產生評價并建立忠誠的直接載體。比如提到星巴克，我們會立刻想到綠色的雙尾美人魚標志。可以看出，品牌與大眾關系的初步建立就是從符號開始的，品牌通過借助符號與顧客進行視覺和聽覺上的溝通，使得顧客對品牌留下深刻的印象，從而形成品牌認知，并在推廣中形成知名度與影響力。手工非遺產品與市場上一般性商品或者服務具有著本質上的區別，但在品牌的符號構成上卻具有相同的要素，因此，手工非遺產品要完成品牌化必須要做好品牌的命名、品牌標志的設計與品牌口號的設計。手工非遺的品牌命名要運用本身具有一定知名度的產品采取短而精巧，能夠區分個性同時又能夠呼應品牌定位的方式命名，便于消費者產生記憶聯想，為品牌傳播，品牌形象塑造創造基礎；手工非遺的品牌標志要能夠體現遺產個性同時展現現代設計感，要做到特色與個性的彰顯，能夠凸顯產品文化或者品牌理念；手工非遺的品牌口號要切合定位與表明利益點，同時還須有親和力、感染力，起到說服和強化品牌價值的作用。

品牌文化是一種“軟文化”是指通過賦予品牌獨有的文化內涵，形成獨特的品牌定位，并通過有效傳播途徑，和消費者建立精神上和情感上的聯系形成品牌認同，并形成品牌忠誠。消費者不會輕易改變文化認同，通過品牌文化塑造，企業可以形成自身文化差異，傳播品牌文化內涵，提升市場競爭力。手工非遺本身具有深厚的文化價值，對手工非遺的品牌文化設計應側重于保留其傳統文化的基礎之上進行品牌理念的提煉與設計。傳統文化屬性是傳統手工藝類產品區別于其他商品的重要特性，是其多元性與差異化的重要表現元素。對其文化的分析與利用可以更清晰的塑造品牌文化，加深品牌內涵，拉近與消費者的距離，將文化資源轉變為文化資本。

四、初步結論

手工藝類非物質文化遺產是我國重要的文化資源，承載著民族的智慧、文化與情感。作為一種綜合性的遺產，它具有傳承性、活態性、地域性等特點，蘊含了豐富的歷史價值、藝術價值、文化價值和經濟價值。品牌傳播理念與手工非遺的聯姻為手工非遺的現代發展提供了新的視角與模式，借助品牌傳播的理念和特點能夠使其重新回歸大眾， 進而為傳承與保護提供有力的支撐。手工非遺的品牌傳播是使其與大眾產生溝通、建立關系的重要舉措，也是促進遺產傳承保護的關鍵。

［1］顧軍，苑利.試論傳統工藝美術類非物質文化遺產項目的保護與開發［J］.民族遺產，2010，11（3）.

［2］喬曉光.關注現實——以無形遺產申報推動本土文化的傳承發展［J］.美術觀察，2004（3）.

程琳，藝術學碩士；主要研究領域是廣告學、品牌傳播。