淺析廣義符號(hào)學(xué)及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

王路祎 （武漢理工大學(xué) 430070）

淺析廣義符號(hào)學(xué)及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

王路祎 （武漢理工大學(xué) 430070）

從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，闡釋符號(hào)學(xué)的發(fā)源發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造與傳播模式，再結(jié)合符號(hào)與廣告兩者，提出了將符號(hào)學(xué)與廣告學(xué)相融，掌握好廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)的一些特性是必要的，廣告設(shè)計(jì)中精妙的符號(hào)化設(shè)計(jì)能夠在提升廣告質(zhì)感和層次的同時(shí)精準(zhǔn)的傳播訊息，達(dá)到美和實(shí)用的統(tǒng)一。

廣告；符號(hào)學(xué)；審美；促銷(xiāo)目的

符號(hào)，自古以來(lái)作為人類(lèi)進(jìn)行表達(dá)和交流的最基本元素，是一門(mén)博大精深的學(xué)科，符號(hào)化思維和符號(hào)化行為是人類(lèi)意識(shí)的產(chǎn)物，是生活中最自然又極具代表性的特征。語(yǔ)言系統(tǒng)、宗教神話(huà)、人文藝術(shù)、技術(shù)科學(xué)等，在某種程度上，都可以視為一種人造符號(hào)宇宙。在廣泛的視覺(jué)領(lǐng)域，人通常都會(huì)運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆?hào)，來(lái)達(dá)到一種信息的交流和審美的傳播，而藝術(shù)符號(hào)，作為一種審美的載體，將現(xiàn)實(shí)抽象符號(hào)化，具備了藝術(shù)性和情感性，是具象與抽象的統(tǒng)一。

廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)門(mén)類(lèi)中不可或缺的一種，無(wú)疑具備藝術(shù)符號(hào)的特性。人類(lèi)通過(guò)創(chuàng)造能力，將生活與生命符號(hào)化，然后以完美的畫(huà)面形式將信息傳達(dá)給大眾。在給人以記憶點(diǎn)的同時(shí)，深入到內(nèi)心世界，讓人在潛移默化中接納，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。

廣告一詞，在日本《廣告用語(yǔ)事典》中的解釋是，“廣告是以廣告主的名義，向不特定大眾傳播對(duì)象，告知商品及服務(wù)的存在，特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解，好感乃至購(gòu)買(mǎi)行為，或是對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴(lài)的一種有償傳播活動(dòng)”。廣告設(shè)計(jì)的出現(xiàn)可以說(shuō)是一種必然，是人類(lèi)自我提升和審美意識(shí)交織的產(chǎn)物，隨著時(shí)代的更迭而飛速的更新?lián)Q代著。

符號(hào)學(xué)，即研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，是在20世紀(jì)初，由瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家皮爾士提出。符號(hào)學(xué)對(duì)于現(xiàn)階段人類(lèi)所總結(jié)出的各個(gè)學(xué)科范疇都有著重要的作用。從宗教藝術(shù)、語(yǔ)言、造型藝術(shù)、戲劇、電影體裁、建筑和設(shè)計(jì)等方面，都能夠看到它的身影。早于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，人們就已注意到了符號(hào)現(xiàn)象。比如莊子在《外物》篇中所言，“言者所以在意，得意而忘言”。用白話(huà)文翻譯，也就是，在言語(yǔ)和事物之間，存在著表征物和被表征物的關(guān)系，符號(hào)正是利用一定媒介來(lái)代表或者指稱(chēng)某一事物的東西。

回看廣告設(shè)計(jì)，其中所運(yùn)用到的元素和表現(xiàn)手法，即為符號(hào)。如文字、圖形等， 經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)美化后，用最恰當(dāng)?shù)哪诱故驹谌藗兠媲?，從而使得符?hào)這個(gè)負(fù)載和傳遞信息的媒介充分發(fā)揮本職作用， 在表達(dá)情感的同時(shí)，達(dá)到廣告的促銷(xiāo)目的。

之于廣告， 它的素材圖案、文案、和創(chuàng)意方式等元素即為符號(hào)，它們作為廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)特的異點(diǎn)，將廣告與其他領(lǐng)域區(qū)分開(kāi)來(lái)。

要怎樣在一眸間，吸引受眾的視覺(jué)感官，使其駐足并決定購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品，這就需要在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，恰如其分的結(jié)合圖形與文字，在第一瞬間把創(chuàng)意點(diǎn)通過(guò)符號(hào)傳遞給群眾。反之，如果廣告中的符號(hào)特性交代不清，圖案堆積，文字混亂繞口，受眾就無(wú)法獲取有效信息，也就不會(huì)達(dá)到廣告銷(xiāo)售的最終目的。以肯德基為例，盡管廣告中沒(méi)有出現(xiàn)肯德基的招牌和主形象店面，但“白胡子老爺爺”的形象已經(jīng)點(diǎn)到了主題，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的不斷修改和時(shí)間的歷練，老爺爺形象已經(jīng)成為肯德基為一種代表性符號(hào)，無(wú)須多么繁復(fù)的解釋?zhuān)鼙娍梢栽诳吹剿牡谝粫r(shí)間想到好吃的炸雞，干凈的環(huán)境等促進(jìn)消費(fèi)的訊息。

就好比語(yǔ)言的限定性一樣，只有切合限定信息下的符號(hào)才能在這一范圍內(nèi)被群眾接受。廣告所針對(duì)的受眾不可能是每一個(gè)人，它只能針對(duì)某一種范疇的人的需求，通過(guò)合適的符號(hào)表現(xiàn)和精準(zhǔn)的感情表達(dá)，來(lái)與此范疇的對(duì)象達(dá)到共鳴，使其產(chǎn)生需求，最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

符號(hào)是信息的載體，作為視覺(jué)的語(yǔ)言，它更是設(shè)計(jì)的對(duì)象，其物理存在性是形、色、材質(zhì)等空間符號(hào)。

廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)與美學(xué)、銷(xiāo)售心理學(xué)有著非常緊密的關(guān)系。巧妙地把符號(hào)學(xué)原理和廣告相結(jié)合，能在某種程度上促進(jìn)受眾的認(rèn)知和審美程度，并從一個(gè)更加恰當(dāng)?shù)慕嵌热ダ斫夂褪褂媚骋粚?duì)象。

從傳播上講，可以把銷(xiāo)售商家看作始端，潛在顧客看作終端來(lái)解讀，而廣告的作用，就是始終之間的傳播光纖，其對(duì)象即商品，在傳播訊道中是以符號(hào)即廣告本身的形式傳遞的。在這一個(gè)傳播模式中，廣告作為符號(hào)區(qū)分了顧客和非顧客，并盡量使非顧客轉(zhuǎn)變、過(guò)渡為顧客，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。打個(gè)比方，通過(guò)廣告，一件普通的衣服會(huì)概念化一個(gè)品牌的logo符號(hào)，然后通過(guò)日積月累的傳播，作為某種口碑符號(hào)來(lái)強(qiáng)化其在群眾腦海中的印象，使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者變成狂熱粉，同時(shí)激發(fā)更多的顧客，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

從創(chuàng)造模式上講，廣告設(shè)計(jì)師對(duì)于符號(hào)的興趣首先是它有效應(yīng)用的語(yǔ)用學(xué)層次，他必須知道，所設(shè)計(jì)或是借鑒的符號(hào)元素是運(yùn)用在哪些領(lǐng)域。莫里斯在皮爾斯符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上按用途對(duì)符號(hào)做了劃分：①作為信息；②作為評(píng)價(jià)； ③引起答復(fù)，即作為行為的一種狀態(tài)變換，既可以是精神方面的，也可以是軀體方面的；④作為系統(tǒng)化和組織化。按照這樣的區(qū)分，我們可以將符號(hào)簡(jiǎn)單理解為：指向、判定、規(guī)范以及組成。顯然，每一廣告造型，即每一廣告符號(hào)都是用于這些作用：指示商品，提供信息；在展示商品同時(shí)也說(shuō)明它的優(yōu)點(diǎn)，作為對(duì)這種商品的評(píng)價(jià)；引起購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)。

廣告設(shè)計(jì)中最為核心的就是創(chuàng)意，而一個(gè)好創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，與將現(xiàn)實(shí)符號(hào)化的原理是大相徑庭的。舉個(gè)例子，當(dāng)你拿到某款冰肌水產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，你絕不可能僅僅在廣告里放產(chǎn)品圖就完事，在頭腦風(fēng)暴的同時(shí)，你必然會(huì)聯(lián)想到晶瑩剔透、白嫩無(wú)暇、精美絕倫等詞匯，而這一詞匯就相當(dāng)于某種概念符號(hào)，你可以說(shuō)這是人的偏見(jiàn)，但必須承認(rèn)的是，它在潛移默化中已經(jīng)深深印刻在人群的意識(shí)里。緊接著，你會(huì)從這一系列的詞匯中，繼續(xù)發(fā)散，進(jìn)而聯(lián)想到水滴、牛乳、煙氣、白樺樹(shù)、蝴蝶翅膀紋路、云霧繚繞的水邊木屋等等更加具象化的符號(hào)宇宙，然后在其中甄選合適的元素，書(shū)寫(xiě)抓人視線的文案（這里文案描寫(xiě)的形成亦能遵循這種符號(hào)化得原理），最后完成整個(gè)創(chuàng)意概念的創(chuàng)作。這也說(shuō)明了平日里，對(duì)于符號(hào)化詞匯與物體，甚至是某些事件和感覺(jué)的積累的重要性，一個(gè)傳播甚廣的廣告和一個(gè)并不為人所知的廣告，其中的區(qū)別，很大程度上是依賴(lài)于設(shè)計(jì)中符號(hào)化形象是否恰當(dāng)，以及符號(hào)搭配是否合理的。

所以說(shuō)，將符號(hào)學(xué)和廣告設(shè)計(jì)相融相生，可以在創(chuàng)造亦或是顛覆審美的同時(shí)，傳遞生活中所必要的信息，從而將三維現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)創(chuàng)作很好的統(tǒng)一起來(lái)。這樣一來(lái)，廣告以一個(gè)看似獨(dú)特小眾實(shí)則受于大眾的方式，用變幻莫測(cè)而又耐人尋味的符號(hào)模式，不斷給人新的視覺(jué)體驗(yàn)，促進(jìn)和提升人類(lèi)的審美同時(shí)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)，一舉兩得。

[1]楊帆.廣告設(shè)計(jì)[M].中國(guó)商業(yè)出版社，1997：1.

[2]馬克斯本澤，伊麗莎白瓦爾特.廣義符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1992：1，186，190.

[3]熊興福，楊慧珠.基于符號(hào)學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新探[J].包裝工程，2004，25（1）：77.

王路祎，1992年6月，男，漢，湖北武漢，武漢理工大學(xué)，碩士研究生，研究方向：平面設(shè)計(jì)。