微電影在創新發展中需要解決的三個根本性問題

趙 谷（中國人民解放軍八一電影制片廠100000；中國人民大學藝術學院100000）

微電影在創新發展中需要解決的三個根本性問題

趙 谷（中國人民解放軍八一電影制片廠100000；中國人民大學藝術學院100000）

微電影是電影發展過程中的新型藝術產物，本文運用調查法進行受眾分析，確定消費者主體。從創新意識上提出微電影怎樣提升核心內容競爭力。重點從微電影的營銷傳播角度提出建立實體微影院的重要性，并用互聯網思維闡釋如何經營微影院，以及暢想與傳統行業的結合可帶來新契機。旨在解決微電影在創新發展中的三個根本性問題，為微電影在互聯網時代從線上走向線下提供思路。

微電影營銷傳播；微影院；互聯網思維；捆綁式銷售

微電影作為近幾年出現的新型藝術產物，正在悄無聲息的發展蔓延，它介于電影和視頻之間，比電影短小，比視頻精悍。但是基于網絡的原因，微電影的出身顯得“草根”，難以登上電影院的大雅之堂，并且在規范不完善的情況下，創作水準參差不齊，作品魚龍混雜，使得觀眾對微電影的概念模糊不清，印象好壞不一。因此，微電影在藝術市場上還只是初出茅廬，尚未成形。如何使微電影的路走得更遠，是一個值得探索的話題。本文就微電影現狀，討論當前需要解決的三個根本性問題：即拍給誰看、怎么拍、怎么賣，研究微電影作為藝術產品如何拓寬思路，發展自身，提升其核心價值。

一、拍給誰看——微電影的受眾分析

微電影總體來說，和電影的受眾群體類似，均以18-35歲年輕人為主體。據一份來自“問卷星”專業問卷調查網站關于“微電影受眾接觸行為和習慣調查”的問卷顯示，188名調查者中：97.34％ 看過微電影；71％ 看過《老男孩》；57.92％觀影頻率是每月一次；84.15％ 和 62.3％ 選擇上網或閑暇休息時觀看；70.49％ 有和親人或朋友一起觀影的經歷；92.35％ 和30.6％ 觀影渠道是視頻分享網站和網絡電視；約70％ 通過微博轉發和人人分享了解微電影；約50％ 通過視頻網站推薦和好友口口相傳了解微電影；約25％ 通過聊天工具傳播了解微電影。在多選題中：多數人認為微電影應更加注意劇情和創意（其他選項為演技、制作、色彩、音樂、風景）；多數人認為會引起注意的元素是演員和場景（其他選項為演員衣服品牌、劇情中提到的品牌）；多數人表示對其中的廣告有些印象或不太在意（其他選項為印象深刻和反感）；多數人偏愛于青春片和公益片，其次為草根拍攝的影片；多數人認為微電影中廣告的出現方式應是切合主題的（其他選項為植入式、片頭片尾滾動、微電影本身就是一個廣告、產品贊助、最好不要出現）。調查者中男女比例為54％和46％，55％為21-25歲，32％為15-20歲，9％為26-30歲。67％的調查者沒有收入，為全日制在校生，學歷為本科。

通過以上數據分析，可以得出這樣的結論：關注微電影的大多都是年輕人，其中以學生居多，觀看微電影的時間基本都在閑暇之余，基本都是通過自媒體途徑獲得信息，口碑在傳播中成為主導因素。人們觀看微電影更注重的是劇情和創意，對于廣告的植入持中立態度，只要是以恰當的方式出現是可以接受的。對于類型來說，青春勵志積極向上的主題依然成為主流，比起“高大上”的影片，年輕人更喜歡符合屌絲氣質、接地氣的草根文化。演員、故事和場景這些構成電影的基本元素依然是受眾群體最關注的，某種意義上說，廣告的植入似乎不起什么作用，不能引起注意。這一點應是廣告主應該反思的問題，即在微電影中植入廣告是否能帶來期望的效益和影響。

當然，這份報告在問題設置上有所局限，在答案選項上也欠全面。例如在調查受眾者喜愛類別時，沒有按照主流網站的細分類別客觀給出，而只是引導性給出了青春、公益、草根、恐怖懸疑、廣告營銷、動漫及其他。而事實上還有動作、溫情、勵志、愛情、歌舞、喜劇、惡搞、酷兒、體育、文藝、鄉土、社會、奇幻等多種分類。分類越細致，調查越準確。微電影創作者投其觀眾所好才能生產出市場所需求的影片。

二、怎么拍——微電影的創新意識

微電影與電影不同，有其自身特點。用電影的創作思路去照搬，有時也是行不通的。微電影最大特點就是時間短，這是區別于大電影的一個最基本也是最重要因素。它要求影片在幾分鐘或幾十分鐘（不建議超過30分鐘）之內，必須要用一套完整的銀幕語言來打動人，省去過多的鋪墊。對于劇情片，需要故事短小精悍爆人眼球，線索不太復雜，節奏感強，瞬間可抓人心理，給人以突如其來的啟示或震撼。對于詩性的散文片，一般語言較少或沒有語言，只交代感人的幾個事件點，具有跳躍性，這類影片需把握觀眾的淚點，對事件點畫面的氣氛營造尤為重要，音樂是不可或缺的重要元素。對于動作片、歌舞片、體育片、奇幻片，則需要在剪輯和特效上下功夫，把握好節奏，給人以眼花繚亂、心潮澎湃的感覺。

目前市場以愛情片、青春勵志片、搞笑片為主，而動作片、歌舞片基本空白，原因是動作片拍攝難度較大，歌舞片受眾群體較少。但是，好作品無論屬于何種類型，都是有市場的，規避是最好的競爭。在青春、愛情、搞笑泛濫的當下，挖掘更多體裁尤為重要，獨樹一幟才能掀起一片波瀾。

三、怎么賣——微電影營銷與傳播

1.微電影的逆生長——實體微影院

新媒體的出現使得傳統電影由線下拓展到線上，而微電影出生于網絡，至今還未有實體影院愿意“接納它供養它”。當然，實體影院和微電影頗不相配。實體影院高大上，無論是清晰度還是立體聲效微電影都難達標準。且國內外年產大影片眾多，影院供不應求，難以為微電影安排時段。

隨著微電影的發展，品質的提高，實體微影院的建立應是順應體驗經濟時代發展需求的。

實現微電影的逆生長，從線上走到線下，將使人們更加真實的感受到文化快消品帶來的快感與思考。

事件一：

2012年6月，福州的大學生嘗試把微電影從網絡“搬進”影院。在福州大學城的一家電影院，第一次放映了6部微電影，其中兩部是大學生自己拍攝的。影院的大屏幕、立體音響效果，給以往在互聯網上觀看微電影的大學生觀眾帶來了全新的感受。

事件二：

2012年，深圳時代華納影視設備有限公司在國內率先推出投資額在10萬——20萬左右的“微影院”商業模式。宗旨是向二、三線城市的電影愛好者提供個性化、優惠低廉且有別于電影院的特色觀影服務，將成為小資生活的新潮流，并開拓新型的電影市場空間，使未來電影院可以繼續保持其存在優勢，不至于被網絡電視和家庭影院所取代。

這兩個事件表明了從普通受眾者到設備生產廠商，均看好微影院這一線下載體。其建立不是偶然的心血來潮，而是體驗經濟時代下的必然產物。雖然網絡是當今時代的大環境，但是人們精神物質生活僅靠網絡是不夠的。最簡單的例子，網上訂餐和餐館就餐雖然都是吃飽飯，但體驗不一樣。網上訂餐方便，足不出戶；餐館就餐則吃的是環境和氛圍。同樣一杯咖啡，外賣和堂食感覺截然不同。前者只是滿足了生理上的需求，后者則更多的帶來精神上的享受。人們消費的往往不是產品本身，而是產品之外的一種附加價值。因此，打造精致小資的微影院就使得人們在觀賞微電影故事的同時還享受到一種額外的體驗，這種體驗包括清晰度更好、色彩更加飽和的畫面，更加震撼的立體環繞聲，密閉的黑匣子效果，小空間的情調，舒適的座椅，休閑的餐飲，甚至3D或5D體驗（目前市場上的5D體驗館可以兼容微電影，未來微電影部分類型例如動漫、魔幻、動作、歌舞、驚悚等可以向著5D發展）。微影院勢必成為新時尚生活的流行趨勢。

2.互聯網思維經營實體微影院

當下，互聯網思維叫得火熱，微電影作為一個尚未成熟的幼兒，在娛樂業態擁擠的環境下必須用新思路去探索發展，另辟一片天地。所謂互聯網思維，就是在大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。其5個關鍵詞是：便捷、表達（參與）、免費、數據思維、用戶體驗。微電影毫無疑問是WEB3.0時代（大互聯時代）的產物。線上結合線下已經成為傳統行業在大互聯時代的商業模式。微電影屬于線上產業，而O2O（Online To Offline，線上對線下）同樣適用于微電影，微電影同樣可以向線下發展。用SWOT分析法可以分析出微影院相比網絡媒體存在的優勢、劣勢、機遇、挑戰。S優勢：觀影效果好，體驗好；W劣勢：便捷度欠佳；O機遇：對網絡的娛樂疲勞使得人們重新回歸對真實感知的追求；T挑戰：微影院建設尚處于藍圖，微電影公映審核機制不健全，從線上到線下，從免費到消費，消費者心理的轉變需要過程。

結合對微影院的SWOT分析以及互聯網思維的核心概念，用互聯網思維經營線下微影院是微電影發展的一大途徑。在用戶體驗方面，線下的微影院相比網絡占有絕對優勢。通過宣傳，放大這種優勢，把微電影一部分網絡用戶轉移到線下進行體驗，用數據思維不斷地分析用戶，針對有效用戶策劃開發產品（即拍攝什么題材、什么類型、多長時間、如何排片），提升用戶體驗度。利用微博、微信公眾號、大眾點評等團購網，在影片創作的初期、中期、后期通過形式及內容各異的活動邀請用戶加入創作團隊，增加用戶的參與感。在免費和便捷兩個方面，微影院尚存在一定劣勢。其一微影院成本較高需要盈利，難以做到免費；其二微影院屬于實體店經營，受地域限制便捷度不及網絡，受場地限制客流量達到飽和后難以再突破。針對以上劣勢，微影院可以以低廉的價格吸引消費者，開發衍生業務來獲得盈利；開發手機客戶端App，使用戶可以實時查詢周邊影院排片時間及座位情況，實現在線定位，可最大化提升實體店的便捷程度和上座率。

結合大數據進行微電影影片類別的區域性規劃，也是微影院實現差異化經營的有效途徑，同時通過影片分類也使消費者的觀影選擇變得高效。以北京為例，在798、草場地、環鐵藝術區、南鑼鼓巷、后海等泛藝術區，建議以文藝片、愛情片、歌舞片為主。在西單大悅城、薈聚、僑福芳草地、新世界等時尚購物區，建議以青春時尚片、動作片、喜劇片為主。在大學校園區，建議以青春時尚片、勵志片、愛情片、懷舊片為主。在幼兒園區，建議以兒童片、奇幻片、教育片為主。在大型游樂園區（如歡樂谷），建議以奇幻片、動作片、驚悚片、歌舞片為主。在金融商業區，建議以喜劇片、休閑片、勵志片、名人紀錄片為主。在生活社區，建議以溫情片、愛情片、家庭倫理片、喜劇片為主。根據特定區域內目標人群的喜好和需求決定影片類別，做到有的放矢，精準定位，才能最有效的吸引受眾，獲得更大市場。

3.與傳統行業捆綁式銷售將給微電影帶來新契機

捆綁式銷售是共生營銷的一種形式，它要求兩種商品相互協調相互促進，最終達到“1+1〉2”的效果，實現雙贏。餐飲業和旅游業是傳統行業中規模大、分布廣、滲透力強的的行業，商業模式成熟。微電影作為初出茅廬的“小弟”，傍上這些“大哥”，將事半功倍。餐飲業與旅游業將作為渠道為微電影市場輸送集中客流。而微電影這位具有小資文藝范兒的“小弟”也將給“土豪大哥”注入商業之外的人文情懷。

就餐飲業而言，一線城市在高峰時段的就餐壓力巨大，一些火爆店面客人排隊等位現象嚴重。諸如海底撈、江邊城外烤全魚、外婆家等大餐飲品牌客人排隊等位時間均在一兩個小時以上。為此商家采取美甲、游戲機、電腦上網、小吃等各種方法緩解就餐等位壓力，平復客人的煩躁情緒。微電影做為電影快餐一則具備短頻快的特點，二則以低廉的價格提供高水準的娛樂服務，能夠作為填補客人等位時間的不錯選擇，從而分流部分等位客源，有效緩解餐館等位壓力。建立合理的渠道分成制度以及完善服務流程體系，將使餐飲業和微電影雙雙獲利。

就旅游業而言，展示民族特色、地方特色始終是旅游業發展的宗旨，以藝術劇目為主的旅游演出市場一直是當地風土人情的活化石。國內在這一方面的成功案例有：以廣西陽朔《印象劉三姐》為代表的“印象”系列、陜西西安《大唐芙蓉園》等。微電影作為一種藝術媒介，同樣是展示風光和人文的有效窗口。它融合了更多的藝術手法，相比劇目演出，在色彩特效、空間轉換、故事情節、細節表現等方面都占有絕對優勢。目前旅游演出多以氣勢恢宏的大型歌舞為主，許多觀眾在欣賞完后并未留下深刻印象，因為歌舞類劇目形式大于內容。而電影擅長以小見大，給人啟示。挖掘當地風俗中古老的人和事，以敘事為主、歌舞為輔，既能展示風光地貌，又能傳遞人文精神。當然，微電影創作還需要更多人才提供好的劇本，以做大電影的態度來做微電影，否則就會淪落為商業片、宣傳片、廣告片，歪曲了微電影的本質。未來的旅游微電影市場前景光明，或許將與旅游演出市場平分秋色。

四、結語

微電影在網絡環境中摸爬滾打了四、五年，積累了一些人氣，奠定了一定基礎，這些都是微電影從線上走向線下的有力條件。在瘋狂的“大互聯時代”，開放思維，向傳統模式逆襲，用新的互聯網思維重新審視，以觀眾的最終體驗為目標，整合線上線下資源，實現網絡與實體共贏，或許微電影的春天才剛剛開始。