以優酷視頻為例看網絡自制劇的興起與發展

徐文慧 （大連民族大學文法學院 116600）

以優酷視頻為例看網絡自制劇的興起與發展

徐文慧 （大連民族大學文法學院 116600）

優酷視頻開我國網絡自制劇風氣之先，采用制播合一的傳播模式和多種營銷相結合的運營模式，深受廣大網民的歡迎。網絡自制劇在快速興起與發展的同時也面臨諸多的問題與困境，值得我們關注。

網絡自制劇；優酷；發展

網絡自制劇，就是由各家視頻網站自己選擇題材、內容、演員，自己投資拍攝并播出的網絡影視劇。在保護產權、打擊盜版的大背景之下，我國各個視頻網站大都經歷過購買電視劇版權和網絡自制劇“兩條腿走路”。隨著各大視頻網站競爭的激烈，電視劇版權價格持續直線飆升，視頻的同質化現象嚴重，忠實觀眾數量流失等等現象頻頻出現，視頻網站逐步意識到發展網絡自制劇是加強核心競爭力的重要手段。

一、優酷視頻網站率先開始發展網絡自制劇

優酷視頻網站創立于2006年，是中國知名發展相對領先的視頻共享網站。自創立以來，一直本著以“快者為王”為產品理念，充分滿足用戶的多元化互動需求，占據中國視頻網站的領軍地位，也慢慢地成為互聯網拍客聚集地。為了不被互聯網發展的大勢淘汰，不斷尋找新的商機，借鑒《紙牌屋》的成功，轉而發展網絡自制劇。

2013年美國最大的網絡流媒體Netflix視頻網站開播《紙牌屋》。《紙牌屋》是利用大數據和云計算技術制作的一部原創自制網絡電視連續劇，它的題材、內容、導演、制片、演員、播出都是由觀眾自己的選擇和喜好而決定的。《紙牌屋》的成功，證明了視頻網站也能拍出高品質的影視劇產品。

借鑒《紙牌屋》的成功，優酷視頻網站于2014年4月1日創作了《曾經想火》，這部劇的劇情時尚、剪輯生動和風格清新、制作精良，收獲無數好評。同年7月10日，出品首部互聯網電影《老男孩之猛龍過江》在全國公映，收到好評無數，引得其他視頻網站紛紛開始投入制作，網絡自制劇蔚然成風，成為廣電傳媒行業的一大亮點。

自2014年起，在優酷視頻的成長規劃中，將網絡自制劇作為重點發展對象，由優酷視頻單獨投資制作，并將互聯網作為平臺播出。經過一年多時間的發展，優酷制作的網絡自制劇品質越來越高。時至今日，由優酷拍攝制作的高質量的網絡自制劇越來越多。網絡自制劇逐漸成為廣電傳媒行業的主流產品。2014年由此被稱為網絡自制劇發展的元年。

二、制播合一的傳播模式與多種營銷相結合的運營模式

優酷的網絡自制劇是由優酷視頻自己投資并拍攝，最后自己進行后期制作的，采用的是制播合一的傳播模式，在選角選材等各個方面都親歷親為，經歷了由單純的“平臺提供商”轉化為“平臺提供和內容出品”，也是視頻網站長期探索而選擇的營銷模式。

優酷視頻采取的網絡自制劇傳播模式有內容緊湊、節奏較快、篇幅較小，題材多元化、演員選擇日益偶像化、成本低廉、門檻較低、互動性強等特點，它更加注重強調互動體驗。優酷采取的營銷模式是利用植入式廣告營銷，將廣告品牌植根在劇情當中，在內容創意階段開始介入。優酷積極開發產業鏈，將擁有版權的影視作品，向國內外其他媒體以合理價格售賣，達到了臺網互動的效果。并且積極與移動終端合作，運用定位的手段，吸引年輕用戶。運用事件營銷，將線上與線下相結合。運用知名網站、制片人和演員參與的品牌營銷策略。衍生品牌、互動營銷和拍客營銷等模式，加上良好的口碑營銷策略而達到營銷目標。

為了長期發展，打響品牌優勢，從而達到贏利的目的優酷發布全媒體戰略。優酷視頻網站提出，自制劇應該持久地進行資金投入。優酷在網絡自制劇制作上起步比同行早很多年，通過積累已經逐漸形成了良好的的自我管理與經營，并善于利用自己的品牌優勢。

2015年，網絡自制劇進一步發展，贏利也是網絡自制劇追求的目標。高質量的網絡自制劇才會彰顯網絡傳播價值，品牌營銷、互動營銷和口碑營銷也日益變得重要，比如，優酷尋求與移動視頻APP合作，收到更好的贏利效果。目前，視頻網站堅持選題材、選演員、拍攝、制作、播放為一體，故周期比傳統電視劇短。拍攝出來的網絡自制劇借助已有的品牌優勢，比傳統電視臺投入少。一短一少，也在一定程度上達到了贏利的目的。

三、發展中的問題與廣闊的發展前景

網絡自制劇日益登上廣電傳媒領域的舞臺并處于主流地位，各個視頻網站對網絡自制劇的大力投入，不再是低成本投入。網絡自制劇符合當今社會的新一批年輕人的口味，更多的年輕人都選擇在網上追韓劇和美劇，這種現象非常盛行，由此可見，網絡自制劇可追求的的市場很大，發展空間也很大，很容易形成品牌優勢。

自網絡自制劇流行以來，視頻網站大規模不間斷地生產網絡自制劇，一時間數量不斷增加，規模不斷擴大。隨著互聯網的發展，制作出來的劇目在風格、內容等諸多方面都漸趨成熟。在網絡自制劇的流行同時，也有諸多問題：缺乏影視基礎，劇情缺乏原創；資金投入少，產出回報也比較小，盈利模式尚未成熟，產品銷路、產業鏈與盈利渠道也未成熟；為了迎合受眾的口味，追求高額利潤，視頻網站大多有認識的錯誤，一味地迎合觀眾而忽略了導向責任，制作出一些低俗、色情、制作簡單低品質自制劇。

為了網絡自制劇在廣電傳媒領域的健康發展，也為營造積極健康的網絡環境，不但要保證劇目高雅而不低俗，而且在劇目選擇上，一方面應當尊重觀眾需求，另一方面也不能一味地追求迎合受眾而忽視作為媒體應該具有的導向責任。因此如何不偏離主軌道，又做到雅俗共賞，是網絡自制劇制作人必須思考的問題。

從2013年底到2014年初，視頻網站都投入重要資金在綜藝節目上，但發展的效果并不持久。對網絡自制劇長期發展來說，資金投入不能是一次性投入，然后放手不再管理只問收益。2015年網絡自制劇持續升溫，自李克強總理提出“互聯網+”行動計劃以來，無論對于傳統電視媒體還是廣電傳媒行業來說，都是利用互聯網這個平臺把網絡作為一種生產消費環節中生產要素更深地融合到廣電傳媒領域的各個環節中，將最新創新成果網絡自制劇運用到廣電傳媒領域規劃發展當中，提升廣電傳媒行業的綜合競爭力。

隨著“一劇兩星”政策的實施，臺網融合互動也在進一步加劇。在各大視頻網站的競爭格局下，網絡自制劇規模日益擴大化，內容越來越豐富，風格越來越多樣，質量越來越高，在發展上迎來量與質的飛躍。要想讓網絡自制劇得以提升，關鍵在于內容和資金投入的問題。應該多開發衍生品，打通制作、生產和銷售一體鏈。利用良性競爭的環境，利用網絡口碑營銷，生產適銷對路的網絡產品。打造自己獨特的品牌標志，強調網絡自制劇的內容自制，嘗試實行定制合作的方式，爭取能夠取得廣電傳媒領域的“領導”權，能夠借此解決電視劇版權的高價問題，亦可使網絡自制劇在自制內容方面的競爭矛盾得以化解。應用網絡互交模式，受眾定位準確、提高流量變現能力，運用病毒式傳播和受眾提建議等方式，讓受眾更廣泛地參與到劇集創作中。

為了在廣電傳媒領域健康發展，網絡自制劇未來可以通過走付費點播的戰略方式和電視臺與視頻網絡合作共贏這種臺網互動共贏的合作模式。視頻網站的盈利模式一定會加速到來，網絡自制劇也會在未來的廣電傳媒領域發展中屹立不倒。

指導教師：譚舒