中藥大品種培育策略之市場觀

王進學

(北京健橋科技有限公司，北京 100144)

·中藥商業·

中藥大品種培育策略之市場觀

王進學

(北京健橋科技有限公司，北京 100144)

中成藥大品種培育工作風起云涌，然而許多企業在實踐中面臨著人才和資金的困難，或存在著認識和能力的不足。筆者試從企業實踐出發、從醫藥學和市場營銷相結合的角度提出以下觀點和建議：(1)大品種培育頂層設計的指導思想是：以市場為導向，頂層設計科學研究和技術升級；以科技為支撐，系統規劃產品定位和營銷策略，打造科技研發——門檻準入——市場營銷生態系統，使中藥大品種培育走向多快好省的健康之路。(2)企業規劃設計初稿、專家會審論證定稿，專家技術指導質量掌控、企業整合資源分步實施，以便順利推進工作開展。(3)企業宜加強醫學和市場、特別是能夠統籌醫學和市場的復合型人才培養，努力提高大品種培育策略的規劃整合能力，為其他大品種培育奠定良好的人才和能力基礎。

中藥大品種；培育策略；市場觀

圍繞做大做強中成藥品種的重大需求，促進中藥產業向科技型、高效型和節約型轉變，天津中醫藥大學張伯禮院士課題組率先提出了中成藥二次開發研究策略，經歷理論創新、技術突破及推廣應用，構建了中成藥臨床準確定位、藥效物質整體系統辨析、網絡藥理學、工藝品質調優和數字化全程質控等五大核心技術體系，形成了中成藥二次開發模式，有力推動了中藥產業技術升級換代，使中藥大品種不斷涌現[1]。張伯禮院士課題組《中成藥二次開發核心技術體系創研及其產業化》[2]喜獲國家科技進步一等獎殊榮，為中醫藥界產、學、研全方位的中藥大品種培育理論與實踐指明了方向。

因為不同企業和產品的情況千差萬別，許多企業在大品種培育實踐過程中依然面臨人才和資金的困難，或存在著認識和能力的不足。筆者不揣愚陋，試從企業大品種培育實踐出發、從醫藥學和市場營銷學相結合的角度，對中藥大品種培育策略規劃談一點兒個人粗淺的體會和建議，希望各方專家不吝指正。

1 以市場為導向，頂層設計科學研究和技術升級

1.1 培育大產品，科研是根本

培育拳頭產品，以大品種帶動企業規模的擴大，這是幾乎所有企業都在做的一件事情，也是所有企業共同的發展戰略。戰略雖然相同，但企業培育大品種的策略、路徑各不相同，其結果自然是天壤之別。筆者初步分析，企業在大品種培育方面大致有三種情況。

一些企業落后于時代的發展，不了解大品種成長的客觀規律，不研究解決影響產品壯大的關鍵瓶頸問題，墨守成規，迷信金錢的力量，一味盲目地加大銷售投入，打廣告、做人情，結果銷售費用一路高歌猛進，銷售勢頭漸如強弩之末，盈利能力更是一落千丈。產品逐漸被擠出主流醫院市場，或者快速向低級市場下沉，市場份額不但不擴大反而逐漸萎縮，嚴重影響了產品生命周期。

多數企業已經認識到大品種培育的關鍵是科技支撐，但由于企業的認知能力不足、人才缺乏，大品種培育缺乏頂層設計和系統規劃，開展的一些科研項目既不重要、又不緊急，有病亂投醫，見廟就拜，結果花了冤枉錢，走了冤枉路，事半功倍。因為這種形似而神異的大品種培育，沒有切實拿出影響醫生臨床用藥合理取舍的過硬數據，沒有切實解決這一影響產品持續成長的瓶頸問題，緣木求魚，坐失良機。本文的觀點和建議對這類企業可能更為適宜。

只有少數企業充分認識到大品種培育的客觀規律，主動、系統地進行大品種培育策略與路徑的頂層設計，按照頂層設計統籌規劃、分步實施，并將科技研發成果及時有效地轉化成市場推廣利器，極大地提高了產品競爭力，促進了產品的進一步放大，產品規模和增速均遙遙領先于同類品種，產品生命周期得以成功延續，市場定位進一步鞏固，取得了事半功倍的效果。尤其是其大品種培育戰略從高端醫院發力，快速向二、三級醫院市場、第三終端、OTC市場及網絡市場輻射，市場上下通吃，牢牢占據市場領導地位，并取得令人望塵莫及的邊際效益。大有會當凌絕頂一覽眾山小的氣勢，充分印證了“科學技術是第一生產力”這一偉大論斷。

1.2 市場是導向，目標不能忘

特勞特在《定位》中提出：企業的實力來自于產品的實力，使公司強大的不是規模，使公司能夠像通用汽車那樣強大(或者像克萊斯勒那樣弱小)的是市場份額，而市場份額的形成則需要歸功于產品在人們頭腦里的地位。

中藥大品種培育的目的是“做好做大做強、提高市場競爭力”[3]。企業不是為了科研而科研，應該緊緊圍繞市場推廣，圍繞做好做大做強產品開展科學研究和技術升級。

王永炎院士等指出，“以市場價值為指導，凸顯臨床價值為核心，不斷提升科學價值為大品種培育核心目標”；“療效得到臨床廣泛認可，質量控制體系健全，作用機理得到深入闡釋，相關中醫理論有創新發展是中藥大品種培育的技術重點”。并針對中小企業的特點，提出組建多科學聯合體作為中藥大品種培育的基本路徑，分頂層設計、技術提升、轉化應用三個階段組織實施[4]。

對于大多數規模相對較小的中藥企業而言，中藥大品種培育是一項比較龐大的系統工程，人、財、物、時間的投入都十分巨大。大多數中成藥都有兩大共性問題，一是基礎和臨床研究不足，工藝質控水平落后；一是同質化比較嚴重。與此同時，大多數企業在中藥大品種培育實踐中都面臨兩大共性難題：人才與資金。

“多、快、好、省”是企業大品種培育的共同心態。多，基礎和臨床科學研究、工藝技術升級系統化，市場定位、營銷策略系統化；快，科學研究、技術升級成果取得快，市場推廣、產業轉化成果取得快；好，大品種培育系統工程起點高、質量把控的好，目的明確，方向準確，切實解決差異競爭的市場推廣問題，切實解決臨床用藥的合理取舍問題，科學技術直接轉化成生產力；省，在多、快、好的前提下最大限度地節省人財物力。

張伯禮院士課題組在《中成藥二次開發戰略及其核心技術體系》中提出，中成藥二次開發應以臨床需求為導向，分析品種在同類藥品中的特點與優勢、明確臨床定位是開展中成藥二次開發研究的前提和基礎。在明確臨床定位的基礎上，根據品種特點開展相應的再評價研究[3]。

因此，中藥大品種科學研究與技術升級的頂層設計至關重要，其關鍵就是要以市場為導向，以提高市場競爭力為目標，從市場需求出發來頂層設計大品種的培育策略和路徑。根據目前臨床需求，根據目前產品科學研究和工藝技術現狀，科學、系統地設計大品種的基礎和臨床研究策略，設計工藝技術升級規劃。

有的放矢，一發破的。只有目的明確，才能少走彎路，多快好省。

2 以科技為支撐，系統規劃產品定位和營銷策略

2.1 產品大與小，定位最重要

在中成藥市場中，心腦血管用藥、腫瘤用藥、清熱解毒藥名列三甲，品種眾多、大腕云集。筆者2011年以南方所臨床用藥數據統計，三大類占中成藥醫院用藥市場的份額分別高達37.1%、15.6%和7.1%。據了解，用于冠心病的中成藥有160種之多。2009年國家醫保目錄將活血化瘀中藥分成益氣活血劑、行氣活血劑、養血活血劑、溫陽活血劑、滋陰活血劑、補腎活血劑、化瘀寬胸劑、化瘀通脈劑、活血消癥劑、祛瘀化痰劑等十大類，共112個品種入選。其中大部分均以心腦血管疾病為主要適應癥。即使在益氣活血劑、化瘀通脈劑、行氣活血劑、化瘀寬胸劑細分功能分類中也各有17～23個品種。如此眾多的品種，其相互之間有什么差異？臨床醫師最為關心的安全性、有效性有什么不同？進一步說，在藥物使用的合理性、依從性、經濟性等方面又有什么區別？臨床醫師如何選擇？

因此，筆者認為，從方便企業市場推廣的角度看，在明確臨床定位、分析品種特點與優勢的基礎上，企業宜進一步明確大品種的產品定位或市場定位——用市場營銷的語言，將臨床定位、品種特點優勢與同類競爭品種區隔開來。

企業如想在品種眾多、同質化嚴重的市場中脫穎而出，首先需要有旗幟鮮明的產品定位，通過廣泛開展市場推廣將產品定位、臨床定位、產品優勢和特點灌輸到臨床醫師的頭腦中，才能逐步改變醫生的用藥習慣。

2.2 產品競爭力，數據是根基

醫學是科學+經驗，臨床用藥需要證據支持，產品定位不能憑空編造。目前多數中成藥基礎和臨床研究薄弱，資料匱乏，其產品定位還停留在十幾年前老生常談的三句話，“臨床療程顯著、綠色天然安全、生產工藝先進”，空洞無物，千篇一律，讓臨床醫生無從選擇，甚至不屑一顧。其所謂的“學術推廣”無異于竹籃打水，勞而無功。

藥品的特殊性，決定了其成長規律不同于一般商品。影響醫生處方、推動產品持續增長、決定產品核心競爭力的關鍵是科技支撐，僅僅依靠關系營銷的時代已經過去。只有哪些有循證醫學數據證明其療效肯定、安全性高、經濟性好的產品，才具有持久的生命力。復方丹參滴丸、穩心顆粒、通心絡膠囊、麝香保心丸等著名的中藥大品種都有成百上千篇的學術研究積累，其中不乏行業內知名院士、學科帶頭人牽頭開展的科研項目，不乏得到國家及地方多層次的科研經費支持的科研項目，獲得了大量基礎藥理、藥效、毒理和臨床循證醫學證據，對產品的推廣應用起到極大的示范和推動作用。

作為企業的市場人員，應主動、及時地將科研成果轉化成市場推廣武器，及時依據科研成果修訂產品定位和學術推廣策略，占領學術制高點，由上及下地改變和引領臨床用藥方案。

3 打造科技研發——門檻準入——市場營銷生態系統

醫藥市場是大家公認的政策管制市場。藥典、中保、價格、基藥/醫保/新農合目錄、指南路徑共識、集中招標采購等門檻準入工作日趨重要，直接關系到產品是否有機會成長壯大。任何一個門檻沒有拿下，都必然影響攻城略地，或者丟盔卸甲，甚至前功盡棄。

而且，門檻還在逐年提高。

3.1 層層門檻，環環相扣

以集中招標采購為例，《國務院辦公廳關于完善公立醫院藥品集中采購工作的指導意見》明確要求，“省級藥品采購機構應匯總醫院上報的采購計劃和預算，依據國家基本藥物目錄、醫療保險藥品報銷目錄、基本藥物臨床應用指南和處方集等，按照上述原則合理編制本行政區域醫院藥品采購目錄”[5]。《國家衛生計生委關于落實完善公立醫院藥品集中采購工作指導意見的通知》進一步明確指出，“優先選擇符合臨床路徑、納入重大疾病保障、重大新藥創制專項、重大公共衛生項目的藥品，兼顧婦女、老年和兒童等特殊人群的用藥需要，并與醫保、新農合報銷政策做好銜接。”同時，國家衛計委要求規范醫院藥品使用管理……加快推進以基本藥物為重點的臨床用藥(耗材)綜合評價體系建設。以省為單位選擇部分醫療、教學、科研等綜合實力較強的三級、二級醫院和基層醫療衛生機構，對藥品(耗材)的安全性、有效性、合理性、依從性、經濟性等進行成本效益評估，為規范藥品采購和配備使用，推進藥品劑型、規格、包裝標準化提供臨床技術支持[6]。

可見，從藥品研發、上市到臨床應用，一路關卡林立，這些門檻可以粗略歸納為五大類：藥典標準類、支付目錄類、招標采購類、指南路徑類、專利專項類等。這些門檻環環相扣，每一道門檻都對產品的市場營銷發揮著舉足輕重的作用。可以說，如果想成為大品種，這些門檻的任何一項都是不可或缺的。

3.2 門檻層層，鑰匙一把

通過分析不難發現，在這些眾多的門檻背后，都有一個共同的基礎在支撐，那就是科技研發數據。尤其是在目前門檻多龍治水、支付捉襟見肘、反腐高壓常態情況下，有沒有科技研發數據更加成為斬關奪隘的金鑰匙，而且如果這把金鑰匙足夠強大，基本上可以做到各個門檻一通百通。

打通各道門檻后，這把金鑰匙又成為醫院市場開發的敲門磚，成為學術推廣的內容實體。因此，企業培育大品種的關鍵就是把科技研發這把金鑰匙打造好，通過這把金鑰匙，可以打造科技研發——門檻準入——市場營銷生態系統，使大品種培育工程進入良性循環、快速上升軌道。

4 企業應努力提高大品種培育策略的規劃整合能力

大產品的培育不是一朝一夕的事情。縱觀市場上的大品種，無不遵循“市場——科研——再市場——再科研”的循環往復規律。不管產品目前身處何地、家底多薄，也都要從目前的產品分析與競品分析比較中歸納、總結產品的優勢與特點，明確臨床定位，進而制定產品定位和市場策略，開展市場營銷工作。與此同時，根據目前產品分析結果，“針對制約品種做大做強的瓶頸問題，依據‘缺什么補什么，做強長板，補足短板’的原則，圍繞臨床定位制定個性化解決方案”[3]，循序漸進、量力而行地開展進一步的基礎、臨床研究和工藝技術改革創新工作。

4.1 企業磨礪璞玉，專家點石成金

中藥大品種培育頂層設計涉及中藥種植、醫藥學基礎和臨床、工藝技術、制藥工程、藥物經濟、市場營銷等各個方面，需要學、研、產、銷、用五方面專家的共同參與。正是因為涉及方面太廣，企業往往在頂層設計階段吃了閉門羹，或者久拖不決。因高端專家的本職工作、時間和精力所限，很難為了眾多的企業眾多的產品一一進行大品種培育的系統規劃。

筆者認為，比較理想的解決辦法是：企業先對產品、競品及市場進行系統的分析，制定一個粗略的大品種培育策略“初稿”，再由各方面專家論證會審“定稿”，從而制定一個符合產品特性和市場需求，符合企業發展狀況的大品種培育策略和路徑，然后再根據項目的輕重緩急，由專家技術指導質量掌控，企業整合資源分步實施。這樣既可以節省專家的寶貴時間，又可提高企業的策略規劃整合能力。

因為，專家沒有足夠的時間和精力系統研究眾多的產品，為一個個產品系統開展頂層設計，但專家具有火眼金睛般的辨識能力，只要企業拿出一套“初稿”，專家很快就會判斷出這套“初稿”是否可行，需要如何修改。

4.2 培育復合人才，提高整合能力

因此，這就給企業提出了一個較高的要求：需要培養懂醫藥學、懂市場營銷的復合型人才，需要努力提高大品種培育策略的規劃整合能力。

由于歷史和現實原因，我國中藥企業的科技研發能力和學術推廣能力普遍不足，尤其是將醫學和市場兩個方面整合的能力不足。具體體現在醫學部和市場部的能力偏弱，或者是一方強，而另一方很弱，且大部分企業在醫學部和市場部上面缺乏一個既懂醫藥學又懂市場營銷的主管領導，沒人統籌規劃掌控全局，沒有主心骨。很多情況下，市場部抱怨醫學部不懂市場，沒有為學術推廣提供有力武器。而醫學部也在抱怨市場部頤氣指使，不懂醫學研究的客觀規律。

更多的中藥企業，至今還沒有醫學部。

例如筆者服務的某公司某心血管產品的臨床研究中有兩項比較重要的客觀指標，一是運動平板持續時間，一是降低心絞痛風險。結果，實驗組與陽性藥對照組兩組之間沒有顯著差異。這并不奇怪，因為兩者都是治療藥物，不可能在所有指標是都有差異。但從市場推廣的角度看，中成藥的臨床研究觀察指標中癥狀指標較多，客觀指標較少，學術推廣時說服力較弱。而遺憾的是恰恰是這兩項客觀指標上沒有做出陽性結果，直接影響了學術推廣的效果。以筆者個人看法，盡管兩組間沒有顯著差異，那么實驗組治療前后組內比較有沒有顯著差異？如果數據表明，實驗組治療后患者的運動平板持續時間較治療前顯著延長，或者，治療后心絞痛風險顯著降低，這不也是非常有利的臨床客觀數據嗎？可惜的是，臨床研究報告沒有對此進行統計分析。試想，如果在研究方案設計時有懂市場的人員參與，增加這兩個客觀指標的組內比較，就有可能在不需要多花一分錢的情況下拿到兩個非常有說服力的循證醫學數據。

又如筆者服務的另一家公司的某產品，在工藝方面有大孔樹脂吸附分離等多項領先技術，質控方面有生產過程在線監測，在劑型方面已經開展中藥微丸研究，在藥學方面已經開展人體藥代動力學。這些工作對于中成藥而言已經十分領先，但美中不足的是近年來在基礎藥效藥理研究和臨床循證醫學研究方面投入相對不足，學術推廣資料比較陳舊，影響了學術推廣的效能和產品成長壯大的速度，錯過了良好的發展時機。因為，后者才是臨床醫生更為關心的問題。

4.3 借助專業機構，快速推動工作

專家沒有時間，企業缺乏人才，可能許多企業都遇到過這樣的現實問題。

十年樹木百年樹人，在人才短缺的情況下，許多企業送出高管人員學習這個A，那個B，但多學非所用。實踐出真知。建議企業借助一些懂醫學、懂市場，能夠把醫學和市場有機結合的專業的服務機構開展大品種培育策略頂層設計工作，由專業服務機構牽頭，公司醫學部、研發部、市場部共同參與，雙方共同制定一個頂層設計“初稿”，再由專家論證“定稿”。如此，既可推動大品種培育策略頂層設計與實施的順利開展，還可帶動企業自身人才的成長，提高企業大品種培育策略的規劃整合能力，一舉兩得，事半功倍。

而且，為企業開展其他產品的大品種培育工作奠定人才與能力基礎。

5 結語

臨床需要“好藥”，產業需要“大藥”。中藥大品種培育任重道遠，前途光明。針對許多企業在實踐過程中遇到的實際問題，筆者建議：企業在中藥大品種培育實踐中，以市場為導向，頂層設計科學研究和技術升級；以科技為支撐，系統規劃產品定位和市場策略，打造科技研發——門檻準入——市場營銷生態系統，做好做大做強大品種，促進中藥產業發展。建議由企業規劃設計初稿，專家會審論證定稿，專家技術指導質量掌控，企業整合資源分步實施。與此同時，企業宜加強醫學和市場人才培養，提高大品種培育策略的規劃整合能力。

[1] 國家科技進步一等獎“中成藥二次開發核心技術體系創研及其產業化”成果介紹.http：//www.most.gov.cn/ztzl/gjkxjsjldh/jldh2014/jldh2014zdzx/201501/t20150108_117328.htm.

[2] 張伯禮，程翼宇，瞿海斌，等.中成藥二次開發核心技術體系創研及其產業化[J].天津中醫藥，2015，32(1)：1-3.

[3] 張伯禮，范曉輝，劉洋，等.中成藥二次開發戰略及其核心技術體系[J].中國中藥雜志，2013，38(22)：3797-3800.

[4] 王永炎，楊洪軍.中小型中藥企業大品種培育策略與路徑分析[J].中國中藥雜志，2014，3(5)：757-758.

[5] 國務院辦公廳關于完善公立醫院藥品集中采購工作的指導意見.國辦發〔2015〕7號.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-02/28/content_9502.htm.

[6] 國家衛生計生委關于落實完善公立醫院藥品集中采購工作指導意見的通知.國衛藥政發〔2015〕70號.http：//www.nhfpc.gov.cn/yaozs/s3573/201506/36a74780403d4 eed96ca93b665620941.shtml.

MarketoutlookonthecultivationstrategyoftraditionalChineseMedicine

Wangjinxue

(BeijingJianQiaoTechCo.，Ltd，Beijing100144)

At present，a large variety of proprietary Chinese medicines cultivation work like a rising wind and scudding clouds.However，many enterprises in practice facing difficulties of talent and capital，or there is a lack of knowledge and ability.The author tries to set out from the practice of medicine，business and marketing combined perspective put forward the following views and suggestions：(1) large breed of top-level design guiding ideology is：take the market as the guidance，top-level design scientific research and technological upgrading；science and technology support system planning of product positioning and marketing strategy，to create science and technology research and development，barriers to entry -- marketing ecosystem and make a large variety of traditional Chinese Medicine cultivation to the health of the greater，faster，better and more economical results.(2) enterprise planning and design draft，expert joint demonstration finalized，expert technical guidance quality control，enterprises to integrate resources implemented step by step，to the smooth progress of the work carried out.(3) the enterprise should strengthen medical and market，especially with the compound talents of overall medical and market culture，to improve breeding strategy planning and integration ability.For other varieties and cultivation to lay good foundation of talent and ability.

Large varieties of traditional Chinese Medicine；Cultivation strategy；Market outlook

10.13313/j.issn.1673-4890.2016.10.025

2016-07-01)