影響移動媒體受眾收視行為的因素

方 俊武漢體育學院，湖北武漢 430079

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影響移動媒體受眾收視行為的因素

方 俊
武漢體育學院，湖北武漢 430079

摘 要移動媒體越來越受到大眾的青睞，是新興的媒體產業。影響移動媒體受眾收視行為的因素有很多，包括受眾的需求、受眾的個性化、收視環境、節目制作水平等，只有充分了解了這些因素，才能找到移動媒體內容創作的方向，提高用戶數量，加強用戶粘附力。

關鍵詞移動媒體；受眾分析；收視行為

不論是傳統媒體還是新媒體，受眾的收視行為都是值得關注的。從功利角度考慮，收視率高，則意味著媒體制作節目的經費將會更加充足，品牌認知度會大大提高；從藝術角度來說，收視率高，則意味著創作者的思想和創意得到觀眾的認可，對于創作者本身，也是一個極大的鼓舞，促其再接再厲。那么，影響移動媒體受眾收視行為的因素有哪些呢？于筆者而言，主要有以下幾類。

1　受眾的需求

對于現如今的媒體來說，受眾的需求是第一位的。了解受眾希望從移動媒體中獲得一些什么，是移動媒體節目制作的指向標。

1）求知的需求。受眾需要從移動媒體中獲得有用的信息和知識，信息傳播本身也是各種媒體首要的任務。受眾求知的需求主要包括了解國內外新聞時事，掌握整個世界的情況變化；了解國家政策、法令，以提高自己的認識和規范自己的行為；獲得知識，使自己得到進一步的充實和提高。

2）娛樂和交際的需要。人們能從移動媒體節目中得到快樂和放松，精神上得到愉悅和享受，主要包括利用媒介提供的各種文藝作品等娛樂性材料，獲得精神上的享受，陶冶情操，進行消遣，實現交際的需要。

3）社會參與的需要，主要指包括受傳者在接收傳播內容時的心理參與，現場參與感以及對傳播過程的直接參與。

2　受眾的個人化

我們不僅要從宏觀大類上來分析受眾的收視行為，也應該將受眾作為一個獨立的個體來進行分析。作為個體的受眾，有自己不同的習慣、性格、喜好，區別于任何人。因此，每一個受眾的收視行為都是不一樣的，影響因素有以下兩點。

1）受眾個人化的心理基礎差異。用戶的心理基礎在各方面都決定著信息行為的發生及其變化規律，這些心理基礎因素包括感覺、知覺、需要、動機、個性差異、價值觀及態度等。正是因為這些心理因素問題上，每個人都是獨特的，又因為個人心理因素對其行為的影響，所以才會導致用戶信息行為所表現出來的復雜化。

2）受眾社會角色的個人特征。社會角色是指與人們的某種社會地位、身份一致的一整套權利、義務的規范與行為模式。它是人們對具有特定身份的人的行為期望，構成社會群體或組織基礎。社會生活中，任何人都承擔著多種社會角色。不同職業、不同社會角色的用戶，其信息需求、信息行為模式都會相應地有所區別。

3　收視環境

收視環境對用戶的收視行為來說，并不是至關重要的因素，但是也在一定程度上左右了用戶的意愿。在不用的環境下，用戶會選擇不同的節目。

1）嘈雜的環境下。環境嘈雜時，對話和臺詞比較豐富的電視劇、電影，以及主持人語速較快的綜藝欄目等不太合適用戶收看。此時，用戶會比較青睞于字幕比較大，不依賴于聽覺的節目。如，有些新聞類的欄目，會撇去繁冗的解說旁白，運用字幕來表意。

2）空余時間的長短。移動媒體用戶大多數情況下，經常是抽取非常短暫的空閑時間來觀看移動媒體，譬如等車的時候，坐電梯的時候等等，此時，由于時間較短，用戶也只能選取較短的節目，譬如，各類資訊、以及較短的綜藝節目等等。當空閑時間比較長，用戶則可以選擇較長的節目，如電視劇、電影等。

3）心理環境。移動媒體用戶有時候也會根據自己的心情、狀態等等，選擇想要收看的節目。譬如，當心情不好的時候，可能就會點播音樂MV，聽

一些傷感的音樂，也有可能看一些有趣的綜藝節目，讓自己開心起來；當心情很好的時候，包容度就會高很多，點播也比較隨性。

4　節目制作水平

其實歸根到底，移動媒體用戶的選擇最根本的，還是要看節目制作水平，這除了之前論述過的三類最受歡迎的節目外，還包含有很多其他的因素。

1）類型。新聞、娛樂、影視是目前最受歡迎的三大類，但除此之外，生活服務、美容醫藥類的節目也有自己相對固定的收視群體，是影響受眾選擇的很大的因素。2）內容。好的內容全面、健康，在有趣味的同時，還能給人帶來實用和必要的信息，這也是一個節目最根本之所作。依靠豐富、多樣的內容，才能吸引用戶觀看。3）風格。由于移動媒體占用的是大家空閑的時間，那么，活潑、輕松、愉悅的風格應該是大家比較認可的。試想，工作勞累了一天，在擁擠的地鐵里面，對著手機或車載電視，用戶們不會想要大腦再繼續運轉，進行深度思考吧；此刻，輕松幽默的節目能夠舒緩工作壓力，緩解身體疲勞，會是大家的首選。4）創意。創意是節目的靈魂，是融入各項內容、各個環節的。創意就是要給人新的東西：新的內容、新的類型、新的風格。所謂新，就是要區別于一切舊的事物，打破常規，帶給人新奇感。

移動媒體作為一項新興的媒體，存在著很多的未知性和不確定性，這也代表其所蘊含的無限潛力。緊密關注受眾收視行為，了解影響收視的各項因素，才能助推這個朝陽產業的蓬勃發展。

參考文獻

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作者簡介：方 俊，所在院校為武漢體育學院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0001-01