媒體融合環境下的圖書出版行業現狀分析

姜 軍中譯出版社，北京 100044

?

媒體融合環境下的圖書出版行業現狀分析

姜 軍
中譯出版社，北京 100044

摘 要進入21世紀后，出版業體制改革的腳步日漸加快，一百多家中央各部門各單位出版社和近三百家地方出版社完成改制，成為公司制市場主體，數十家中央、地方出版社成立股份制公司，十余家出版發行公司已上市。然而，受到互聯網、電子移動平臺等新形勢媒體的沖擊，傳統出版行業正面臨著前所未有的挑戰，據《中國圖書出版行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，自2012年開始，我國地面渠道圖書零售行業開始出現持續性負增長，越來越多的民眾傾向于通過新媒體渠道進行書籍的閱讀。

關鍵詞圖書出版；新媒體融合；提高競爭力

2014年，習近平總書記首次明確提出要遵循新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅決推進傳統媒體與新興媒體在內容、平臺、渠道、經營等各個方面的優勢互補、融合發展。所謂媒體融合，是指以數字技術為基礎，發展數字報刊雜志、移動電視、觸摸媒體、數字廣播、手機網絡等多種媒體形式，加強紙質、音頻、視頻等各個媒體形式之間的合作。習總書記有關媒體融合的講話，不僅為傳統媒體指明了發展方向，也為解決當前圖書出版行業發展困境提供了途徑。

1　媒體融合的概念及意義

媒體融合的概念最早由麻省理工的一位教授提出，狹義上的媒體融合是指各種不同的媒介形式融合成為一種新的媒介形式。廣義上的媒體融合指的是所有媒介要素的融合，包括媒介形態、媒介功能、傳播方式、媒體所有權、組織機構等等各個要素的結合、融合，可以將紙媒、電視、電臺等傳統媒體形式與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播形式進行有機結合，實現資源的共享和集中處理，生成新的產品，傳播給受眾。隨著當前經濟全球化速度的日益加快和各種現代化先進科技手段的發展，大規模的媒體融合已成為現代媒體發展的必然趨勢，而網絡媒體形式的發展進一步加快了國內媒體融合進程，目前國內媒體融合主要形式為報紙—網絡、廣播電視—網絡單向融合，即傳統媒體在其內部發展電子板塊。

現代化互聯網信息傳播技術成本急劇降低，網絡傳輸系統的數字壓縮技術不僅具有圖像、文字、音頻、視頻傳播功能，還能承擔大量的加載任務。同時，媒體從業人員可利用不同媒體形式的優勢與特點，進行對原始材料的整合、加工、精煉，提高產品質量和創作效率。目前應用范圍最廣的新興媒體形式是以互聯網為傳播介質的網絡媒體和以手機為用戶終端的手機媒體，新媒體形式的誕生和發展催生了個人向所有人傳播信息的新型傳播形式，互聯網、計算機、手機終端等新技術的應用推動了自媒體、獨立媒體、草根媒體等新的傳播手段的產生，豐富了信息傳播形態，促進了全社會信息傳播的進一步發展。新舊媒體融合已成為媒體未來發展的總體趨勢，也為信息內容傳播、滿足用戶個性化需求、實現用戶產品價值等提供了新途徑。

2014年8月18日，中央深改組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，表明了政府對媒體戰略、媒體格局進行新一輪全面改革的決心。因此，2014年被稱為“媒體融合元年”。由于各種現代化先進技術手段的支持，新媒體形式對傳統媒體產業產生了巨大的沖擊。在新興媒體出現之前，傳統媒體形式也就是主要媒體形式，在信息傳播領域形成了壟斷。而新媒體的崛起打破了這種壟斷局面，利用新型表現形式轉移了大量信息受眾的注意力，吞噬了傳統媒體過去曾經占領的市場，使其優勢消失殆盡，造成了如今傳統媒體地位逐漸邊緣化的局面。此次政府發起的媒體改革意在順應當前媒體發展趨勢，從宏觀結構上調整傳統媒體與新興媒體市場份額，解決傳統媒體行業中積壓多年的制度落后、思想僵化等問題，從頂層政策開始盤活整個媒體發展局面。

科技手段的進步成就了新媒體形式的誕生，迫使傳統媒體逐漸告別歷史舞臺，互聯網的迅猛飛速發展，創造了傳播者與受眾的新型關系，在平等、開放的新媒體平臺上，廣大民眾能展開更加廣泛、高效的對話與交流。而隨著新媒體手段的普及和發展，資本流向也迅速涌向新媒體行業。據相關數據顯示，截至2015年6月，中國網民規模已達到6.68億，排名全球第一，其中手機網民5.94億，占總網民數的88.9%，隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢將進一步提升。許多大型廣告商正是瞄準了手機終端這一最新媒體形式帶來的巨大商機，將大量廣告投放到微博、微信、APP以及各種其他手機客戶端，而傳統紙媒和出版行業的廣告投入量正在大幅縮水。資本投入選擇方向的改變，進一步促使媒體發展方向向新興媒體形式的轉移。

2　媒體融合環境下的圖書出版行業現狀

隨著我國有關政府部門對媒體融合政策及相關措施的廣泛實施，圖書出版工作者也逐漸意識到新興媒體形式對傳統出版行業發展產生的沖擊及其帶來的機遇、挑戰，部分出版單位針對當前媒體發展趨勢對自身發展戰略和經營模式進行了調整、改進，但由于受到傳統經營管理理念的制約，當前的圖書出版業媒體融合工作仍存在許多問題和不足，有關部門、單位必須充分意識到這些問題和不足，并及時予以改正。

與新興媒體形式進行融合是我國圖書出版行業發展的必然趨勢，融合的主要方向取決于新興媒體的技術手段，因此，現代化互聯網技術、電子平臺技術的引入和發展在圖書出版產業改革進程中被反復提及。而數字化手段正是傳統出版產業的軟肋，大部分圖書出版企事業單位嚴重缺乏新媒體運營方面的技術和人才，目前國內新媒體主要從業人員基本分布在網絡通訊行業，即使市場上存在一些圖書類的新媒體形式，也大多是各大網站的旗下書籍類頻道，而部分傳統的大型圖書出版單位雖有數字化出版物的發行，但其市場規模仍難成氣候，甚至成為新媒體產業的廉價原料來源。究其原因是圖書出版單位相關領導和責任人對新興媒體行業現狀和未來發展趨勢認識不充分、不徹底，在商業機遇的把握和市場份額的占領上缺乏主動意識，沒有創新觀念，導致圖書出版業媒體融合工作發展緩慢、滯后。

面對日益激烈的市場競爭和消費群不斷變化的產品需求，許多圖書出版單位在媒體融合進程中把握不好改革的方向和政策，對出版物的質量和水準把控不夠嚴格，導致出版行業中屢屢出現粗制濫造的現象。為了適應新興媒體周期短、節奏快的需求傾向，部分圖書出版單位將紙質出版物生搬硬套，產生出質量低劣的電子出版產品，這種出版產品缺少豐富的精神文化內涵和健康的藝術審美情趣，無法在受眾中產生共鳴。甚至有些出版商為了追求短期的經濟效益，對其他出版物進行抄襲、復制、模仿，或針對熱點事件和焦點新聞進行短期快速寫作，出版大量快餐式書籍，此類書籍在出版市場和媒體市場中無法長期停留，迅速被淘汰，并給文化審美傾向及社會輿論導向帶來了不利影響，導致出版市場發展走向浮躁、膚淺的方向。

新興媒體形式的融入給傳統圖書出版業帶來了與高度發展、不斷變化的信息爆炸時代進行緊密連接的契機，這種連接使得圖書出版行業對外界資訊更加敏感，反應也更加及時。但這種敏感對傳統圖書出版行業的專業性、高端性和指導性構成了威脅，許多圖書出版單位開始逐漸根據新媒體信息所傳達的市場反應和市場導向進行書籍類別和課題的選擇，傾向于出版更加符合大眾口味和世俗品味的書籍，放棄經濟回報較低的專業類書籍、學術類書籍、高品位書籍市場，以獲取更大的商業利益。長此以往，劣幣驅逐良幣，品味不高的大眾類書籍數量越來越多，甚至充斥整個圖書出版市場，而高端的學術、專業類書籍則越來越少，導致市場變得庸俗化、娛樂化，失去其本應具有的對民眾閱讀方向所起的指導、引導作用，以至于社會文化氛圍也逐漸走向低俗、淺薄，對圖書出版行業的長期發展十分不利。

雖然傳統圖書出版行業正加快速度吸收、接納新興媒體形式的先進技術手段并與之融合，但新媒體的出現勢必對傳統圖書業的市場份額產生擠壓，除了個別暢銷書籍，大部分圖書的純零售銷售額都呈負增長趨勢，我國圖書出版業正陷入十分危險的滯漲發展狀態，面對與新媒體形式的激烈競爭，傳統圖書出版行業明顯處于下風。當前圖書出版的主要類別為名家名篇、經典名著、外版圖書以及網絡紅文等，內容陳舊、同一，編輯質量參差不齊，且鮮有創新內容出現，給讀者千篇一律的感覺，缺乏吸引力。而圖書出版流程繁復、冗雜的特點也導致其從選題策劃到分級審批，從約稿審稿到印刷發行需要經歷一個極其漫長、繁瑣的過程，當圖書出版時，讀者早已對書籍內容失去了興趣。而新媒體則具有快速傳播的優勢，能迅速對捕捉到的市場需求做出反應，并給予滿足。同時，許多傳統書籍篇幅過于龐大，容易使讀者在閱讀時產生疲勞感和厭倦感，相比之下，新媒體閱讀方式輕松、簡潔，更具

有吸引力，而傳統圖書占據空間大、不方便攜帶的缺點在新媒體形式的襯托下也更加缺乏競爭力。此外，由于市場經濟環境的變化，近年來圖書價格持續走高，相比于新媒體非常低廉的收費甚至是免費閱讀的形式，傳統圖書出版業的弱勢十分明顯。

3　結束語

傳統圖書出版與新興媒體的融合發展越來越成為出版業未來發展方向討論的焦點，面臨當前的困境，圖書出版業只有充分融入新媒體產業發展，才能適應激烈的市場競爭環境。為了進一步提高市場競爭力，圖書出版從業者發揮自身優勢，追求品質，把握市場脈絡和讀者需求，加快產業升級步伐，將新媒體技術手段融入產業發展，實施數字化戰略，在嚴峻的出版業發展形勢中突出重圍是當下的首要任務。

參考文獻

[1]馬莉，劉子龍.互聯網時代湖北省傳媒業融合發展的現狀及對策[J].出版科學，2015（5）：8-13.

[2]杜都.媒體融合時代新媒體企業的崛起與傳統出版單位的轉型應對[J].出版廣角，2015（11）：26-28.

[3]曹繼東.2013出版業：轉型、升級、變革、融合[J].出版廣角，2014（3）：17-23.

[4]王桂科.媒體融合時代出版傳媒的新思維[J].中國出版，2014（17）：17-19.

[5]吳尚之.積極推進傳統出版與新興媒體融合發展 實現中國出版業繁榮發展的新未來[J].中國出版，2014 （17）：6-10.

[6]李法寶.論全媒體出版產業發展策略[J].編輯之友，2010 （3）：41-44.

[7]陳少波.“全媒體”視野下的媒體融合及其運營和盈利模式[J].浙江傳媒學院學報，2010（5）：28-33.

作者簡介：姜 軍，所在單位為中譯出版社。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0059-02