跑步的微觀經濟學

鄺新華

要是日均沒有達到2萬步，你都不好意思在朋友圈曬步數。

為了多收獲一對主動獻上的膝蓋，有人把計步器綁在了狗腿上，有人每天沒事綁著手機在窗邊緩緩降下又升起，有人把手機綁在鞋帶上翹起二郎腿勻速抖腿，有人因運動過量差點導致截肢……

曬步數對你來說是一種風潮，對商人來說是一筆生意。

跑步也是大花銷

今年你要跑北京馬拉松沒那么容易了，6萬多人搶3萬名額，基本是2比1的中簽率，去年，上海國際馬拉松，只有1.8萬人的跑步名額，居然有200萬人爭搶。

“半馬”報名費160元，“全馬”200元，在不用抽簽的2013年，北京馬拉松3萬個名額僅13個小時就被一搶而空。如果沒搶到，你還可以淘寶找黃牛，一上海跑友愿意出價5000余元購買名額。

在田協注冊的馬拉松賽事，2011年全國為22場，2012年為33場，2013年有39場，2014年有53場。2014年全國馬拉松參賽人數超過90萬人次，狂熱的跑步信徒讓2014年“北馬”總營收近3000萬元，使其躋身世界十大馬拉松賽之列。

有預測說，中國的跑步經濟市場份額在300億元。除了各大城市的馬拉松賽事以外，這個數額還包括跑步者長年累月的頭巾、水壺、腰包、護膝、遮陽帽、防風鏡、計步器、速干衣、壓縮襪、心率計、運動鞋、智能手環、運動耳機，以及去參加比賽的高鐵票、住宿費、保險費和App服務。

好的裝備是新手堅持的動力

吳大萌手機中的Days Matter顯示，她開始跑步已經605日了。兩年前，她還是北京外國語學院的大四學生，“身邊有個特別女神的姑娘天天在朋友圈曬自己跑步的截圖和燃燒的卡路里”，大學800米測試沒有達標讓吳大萌痛下決心要在畢業前“完成一個牛逼的to do list”。故事的結局是，吳大萌同學最終跑了全程馬拉松，在TNF 50公里越野中拿到了小金人，還用一個半夜刷了北京二環，后來又跑了二號線、三環，以及72公里的四環。

開始跑步時，吳大萌會帶上耳機放一些喜歡聽的音樂，后來經常在馬路上跑步，邊跑邊聽很不安全，就放棄了這個習慣。但運動手表是必須買的，從2200元的GARMIN620開始，雖然吳大萌并不怎么關心自己跑步時的心率。

跑步圈有很多女生，她們很容易因減肥而開始。到現在，跑步已經成為吳大萌的習慣。“很多時候為了緩解一天積累的情緒。有時天氣好了，我就會出去跑20公里呼吸新鮮空氣；心情好了，出去跑一圈慶祝；心情糟糕時，出去跑一下發泄。”

跑步最費鞋，跑鞋每800公里就要換一次，“說起跑步裝備，這真是一大筆賬，光跑鞋我就有十幾雙”。在這些裝備里，除了1280元的Nike air zoom，就是3200元的GARMIN Fenix3運動手表，最便宜的是69元的小米手環。

Fenix3并不是必須的裝備，吳大萌也不太喜歡研究自己的運動數據，但Fenix3絕對是跑步圈里“裝X必備”，吳大萌說，“對于新手來說，好的裝備無非就是花了大價錢給自己點堅持的動力”。

在《跑步圣經》的誕生地美國，Runners World雜志上有一篇《在美國跑上一輩子要花多少錢？》，把美國跑友分成三個檔次：節儉型花費14358美元，資深型花費56942美元，土豪型花費為212872美元。有好事者算出了中國版本：節儉型14100元，資深型243000元，土豪型1101900元。

這樣的消費量級能支撐起多少家上市公司？

中國人喜歡夜跑

持續的跑步熱，讓不少可穿戴智能設備公司把重兵布在了運動手環上，跑步數據記錄和社交的App也走紅。跑步App中用戶較多的有Nike+、悅跑圈、騰米跑跑等，紅杉資本、軟銀中國等VC都在跑步App里投入了賭注。小米手環也借著69元的小米價成為國內運動手環出貨量最大的設備。

“我們公司報銷所有跑步比賽的報名費。”華米科技北京總經理王輝在進入華米以前就是一個跑步愛好者。

2014年8月，小米手環第一個用戶數據在華米公司的后臺激活，隨著用戶人群的增加，華米的數據分析師發現跑步是手環人群的重要應用。“每周一次，跑三到五公里，我們把他定位為一個嚴肅跑者，”王輝說，“一千多萬的累計用戶，可能有20%的跑步發燒友。”

今年年初，華米開始成立“米動跑團”，后來還把千萬級用戶的跑步數據做成“米動指數”。在米動指數的監測里，“隨著冬天到來，跑步頻次大幅下降”，王輝說：“我們抽驗了好多天，對比了北京市霧霾天氣和跑步的關系，發現霧霾雖然有影響，但不如氣溫的影響大。”

讓人們跑起來是華米的使命。“我們不像Nike、Adidas，賣出一雙跑鞋就完成任務，我們的考核標準是手環的日活和月活。”王輝說，“華米不是一家傳統硅谷的硬件公司，我們把用戶以互聯網方式來經營和運營。”

北上廣才是跑步經濟的核心區，總部在合肥的華米科技，把龐大的后期運營團隊放在了北京，負責后臺軟件大數據以及以跑步為主的市場活動和體育運營。他們占了華米公司人力資源的30%。

與競技體育不一樣，跑步有著最廣泛的市民基礎以及社交傾向，這使跑步經濟更有群眾基礎以及參與性。2014年，運動App咕咚發布了《2014年中國運動白皮書》，2000萬注冊用戶中，有58%的人運動方式是跑步，走路和騎行分別是22%和13%。報告還顯示，中國人喜歡夜跑，占總跑者的73.44%，尤以晚上8點至10點居多。

跑步數據其實是社交貨幣

跑步經濟的直接受益者是Nike、Adidas以及New Balance。New Balance在廣州開了全國第一家跑步系列主題店，Adidas也在上海“跑步圣地”的徐匯濱江設了Adidas Runbase。Nike跑步產品已經占到公司全部營收的20%，每年還有30%的增長率，遠超足球和籃球兩種品類。

以跑步為基礎，充滿互聯網思維的Nike也開始了跑步粉絲的運營。Nike推出一系列的手機應用，涉及減肥、跑步社交、專業跑步訓練。賣鞋雖然是主業，Nike也推出了跑步手表，可以計算卡路里、追蹤速度、計算心率。

2015年7月，李寧跟華米科技合作，推出了兩款智能跑鞋。據王輝透露，11月底，這些裝有智能芯片的跑鞋已經出貨26萬雙。“比如說你是前腳掌著地還是后腳掌著地，手環是沒法測的。”

眾安保險也費盡心思給跑步者設計了一款產品，每天跑一次步，就能抵扣你的保費費用，本月跑步步數越多，下個月需繳保費就越少。

“跑步經濟的浪潮推動了智能硬件需求的具體化。”王輝說，“智能設備反過來拉動了跑步經濟的前進，有些人是想試用我們的手環而開始跑步的，也有些人是為了試用某個App而跑步。每天向朋友圈上傳的跑步數據，其實是你的社交貨幣。”

摘編自第456期《新周刊》