李厚霖，甘做珠寶業的苦行僧

盧楚函

婚禮上，牧師問新郎，“你愿意娶她為妻嗎？不論她……”“我愿意（I do）。”這大概是愛情中最重要的承諾。10年前，李厚霖把這句話引入商業，創辦了婚戒品牌“I Do”。“當年，我想到“I Do”這個名字時，大家都覺得好，還擔心被別人注冊了，結果它就是我的。”現在說起來，李厚霖仍有一種命中注定般的喜悅。

今年43歲的李厚霖，是恒信鉆石機構掌門人。采訪當天，因為堵車，他比約定的時間晚了十幾分鐘。一到公司，他先是跟記者打招呼并致歉，然后離開了一會兒，去完成每天的“功課”。“李總每天來公司的第一件事，就是到這層樓的小佛堂里禮佛，天天如此。”他的助理告訴記者。

砸店換來重生

就像注冊I Do一樣，李厚霖覺得自己注定要做珠寶鉆石這一行，對此不敢有絲毫懈怠。“每個人在結婚那一刻，都要說出這句承諾，所以我們不能把這兩字做成‘垃圾，要讓人們聽到這個產品時感到溫暖，給它做加法，所以這一路走來是如履薄冰。”

上世紀90年代，李厚霖在一家金店工作，之后下海經商。經過幾年的努力，他賺到了人生的第一桶金。李厚霖面臨兩個選擇：一是拿這些錢去投資火熱的房地產，大筆撈錢;另一個是去干一番事業，完成夢想。彼時，正值全球最大的鉆石供應商戴比爾斯進入中國。“那會兒很多人還不知道什么叫鉆石呢，我就打定主意在國內做一個鉆石品牌。”李厚霖說。

其實，李厚霖做這一行，還因為他愛逛街。“我的朋友現在沒一個愿跟我去逛街的。十幾年前朋友陪我去香港，一逛就是好幾個小時。馬上要回去了，我說樓上有條褲子忘了買，你在樓下等我，結果一上去又是兩個多小時，后來朋友直接跟我翻臉了。”李厚霖說，自己逛商場時每個店都不放過，會留意各個品牌的燈光、產品、布置等細節。“我對這個行業有著特殊的敏感，總能做出一些超越別人的東西，那種小成就感的積累，會推動你不斷往前走。”

I Do店面內景。

1999年，李厚霖創立恒信鉆石機構。然而，開第一家店時，他就遇到個不小的檻。“當時，開在北京東方廣場的店有1500多平方米，投入了幾千萬，可因為面積太大，鉆石的款式、種類有限，而且在消費者眼中鉆石產品款式都差不多，看起來比較單一。剛開張的兩個月，經營非常慘淡。當時，我連第三個月的房租都拿不出了。沒辦法，我只能再搏一次。”李厚霖決定“砸店”重來。“當榔頭下去的那一刻，大家都哭了。這個店凝聚了我們太多的心血。”經過20多天的日夜施工，李厚霖又打造出一個全新的店面：1/3銷售鉆石珠寶，1/3展示鉆石文化，1/3提供服務。重裝后，效果立竿見影。

李厚霖后來反思，做品牌就意味著“放棄”。你必須放棄那些不屬于自己的業務和定位，放棄速度，放棄浮躁。不久，恒信抓住了一次發展機遇。李厚霖看到一組數據，中國每年有近1000萬對新人結婚，因此產生的消費達2500億元，而這些新人中76%的人會購買鉆石。“我們發現婚戒市場蘊藏的巨大商機，覺得應該專門做一個婚戒品牌。”

于是，恒信在2006年創立婚戒品牌I Do。很快，I Do受到很多人的喜愛，店鋪在全國一二線城市也越開越多。隨著市場的變化，I Do引進了定制概念，將服務與體驗提升到一個新高度。如今，I Do已成為都市白領結婚及珍惜情感表達的鉆飾首選，保持著很高的市場占有率。

讓品牌成為消費者的信仰

在這一行摸爬滾打10多年后，李厚霖已擁有HIERSUN、I Do、ooh Dear、恒信鉆金殿4個鉆飾品牌，每個品牌定位都針對不同的細分市場和消費人群，以立體式戰略布局。李厚霖也將自己的這套“戰略”總結為“品牌金字塔理論”。

“金字塔”共分5層，最基礎的是物質層面，往上是情感層面，之后是藝術層面，哲學層面，最上邊是信仰層面。李厚霖說，隨著時代的變遷，奢侈品牌既要滿足消費者不斷變化的心理和消費習慣，創造和引領時尚，更要保持品牌一貫的情感追求，價值追求。在萬變中保持品牌的DNA，才能保持品牌的獨特風格。“只有建立了消費者對品牌的信仰，忘記買賣關系，才是做品牌的最高境界。品牌的成功與否，不是看它做得有多大，而是看這個品牌在消費者心中是不是有足夠大的影響力，比如蘋果等。”

娛樂營銷更是李厚霖品牌營銷戰略的重中之重。“奢侈品、時尚、娛樂其實是一個圈子。在10多年中，恒信參與了30余部電影、電視劇的合作營銷與品牌植入，這本身就是一種創新營銷。”

如今，李厚霖已不滿足于廣告植入，而是簽約了3名導演，準備推出“都市愛情三部曲”。“如果我們每年能推出兩到三部這樣的戲，你想想，10年后對這一代人會有什么樣的影響，他們對品牌的理解又會不一樣，這都是在信仰道路上繼續深耕。”

李厚霖認為自己最大的特點是膽子大，敢創新，這也是恒信發展的內在驅動力。“我們從來不說，學一學Tiffany和Cartier。相反，他們做過的事，我們都不做，只有這樣，才有機會超越。”他最近的創新是，給員工的新福利——7天結婚紀念日假期，即員工每年的結婚紀念日都有7天假。李厚霖說，“在國內這應該是首例。”這是公司一個“90后”員工提的建議，因運營及成本原因，早期公司的其他領導對此還有爭論和異議，但他還是拍板施行了。之所以推出這個假期，一是他注重員工福利;二是由于婚戒市場已日趨飽和，恒信開始用心布局婚后市場，而紀念日正是一個絕好的情感營銷點。

痛苦是偉大的前因

15年前，李厚霖皈依佛門。每天至少做兩個小時的“功課”，包括誦經、磕長頭、打坐。從2007年起，李厚霖每年都要去西藏阿里地區海拔6000多米的岡仁波齊轉山，特別是在2014年，他用一個半月的時間，圍繞岡仁波齊轉山9圈，行程500公里。曾經有一次，李厚霖在轉山途中得了腦水腫，“離死亡只差三個小時”。

“每次轉山，雖然過程痛苦，卻總能帶給我收獲。我常和同事說，痛苦是偉大的前因。轉山直面生死，是人生最偉大的營養，再困難的事情都無法逾越它對我的歷練。唯有堅持、忍耐，相信自己能做到，才能感受到那種震撼和重生。人生和事業皆然。”李厚霖說。

這一路走來，李厚霖儼然成了一個不畏困苦、踽踽獨行的苦行僧。而他選擇了珠寶鉆石行業，又何嘗不是一次苦行之旅？“鉆石行業的發展其實是最近這七八年，真正有所建樹的還很有限，像我這樣癡迷的，高處不勝寒的，而且就靠著自己所謂的夢想去支撐的，在中國真的少之又少。”

雖然李厚霖已經成為國內珠寶鉆石界的領軍人物，但他不愿被人冠以“成功者”。他說：“我的目標不是要創造多少個億，而是希望我們的每個員工說出‘恒信兩個字時，表現出自信和自豪，這才是衡量是否成功的標準。”