有獎(jiǎng)銷售行為的法律規(guī)制及其完善

史佳威

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院，湖北　武漢　430073

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有獎(jiǎng)銷售行為的法律規(guī)制及其完善

史佳威

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院，湖北武漢430073

摘要：在市場經(jīng)濟(jì)中，有獎(jiǎng)銷售是一種常見的營銷手段，對繁榮市場經(jīng)濟(jì)有一定的積極作用，然而，有獎(jiǎng)銷售是一把雙刃劍，不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售也可能會造成多個(gè)方面的消極影響，為了維護(hù)廣大經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，必須由法律對其進(jìn)行規(guī)制。《反不當(dāng)競爭法》和《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動中的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》已經(jīng)頒布二十余載，現(xiàn)行法律已經(jīng)不再適應(yīng)社會發(fā)展的形態(tài)，無法滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，存在大量問題。為了打擊不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為，充分發(fā)揮有獎(jiǎng)銷售行為的積極作用，進(jìn)一步完善我國對有獎(jiǎng)銷售行為的法律規(guī)制迫在眉睫。本文主要論述了什么是有獎(jiǎng)銷售行為，法律對有獎(jiǎng)銷售行為進(jìn)行規(guī)制的必要性，我國對有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制的缺陷及其完善。

關(guān)鍵詞：有價(jià)銷售行為不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為；法律規(guī)制；完善

一、有獎(jiǎng)銷售行為的界定

有獎(jiǎng)銷售是指經(jīng)營者在銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)，為營利的目的，附帶性地向購買者或者與購買相關(guān)的人提供商品、金錢或其他經(jīng)濟(jì)利益的行為。[1]其構(gòu)成要件如下：一、主體特定，有獎(jiǎng)銷售行為只存在于特定的人即經(jīng)營者和購買者或者與相關(guān)的人之間；二、目的特定，有獎(jiǎng)銷售是為了促銷商品和服務(wù)，是一種市場經(jīng)營行為，需以營利為目的；三、有獎(jiǎng)銷售行為需向購買者或與購買者相關(guān)的人無償提供金錢、物品或者是其他的經(jīng)濟(jì)利益。

有獎(jiǎng)銷售行為具有多種表現(xiàn)形式，其中根據(jù)經(jīng)營者提供獎(jiǎng)勵(lì)的方式不同可以分為附贈式有獎(jiǎng)銷售行為和抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售行為。附贈式有獎(jiǎng)銷售行為是指經(jīng)營者向購買某種商品或者服務(wù)的所有購買者都附加贈與一定的物品、金錢或者是其他的經(jīng)濟(jì)利益的營銷活動。抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售行為，又稱懸賞式有獎(jiǎng)銷售行為，是指以抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)等偶然性的方式?jīng)Q定參與人是否中獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為。此外，根據(jù)有獎(jiǎng)銷售行為是否合法還可以分為正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為和不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為。其中不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為主要是指經(jīng)營者違反誠實(shí)信用和公平競爭的原則，利用物資、金錢或者是其他經(jīng)濟(jì)利益引誘購買者與之交易，擴(kuò)大相關(guān)市場，以排擠競爭對手的一種不正當(dāng)競爭行為。[2]

二、法律對有獎(jiǎng)銷售行為進(jìn)行法律規(guī)制的必要性

在一般的商品市場中，外部性、“壟斷”、信息不對稱等問題都會導(dǎo)致“市場機(jī)制”失靈。[3]盡管有獎(jiǎng)銷售行為因具有多種優(yōu)點(diǎn)而廣受經(jīng)營者的喜愛，但不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為也非常容易造成多個(gè)方面的負(fù)面效應(yīng)，引發(fā)“市場失靈”。首先，有獎(jiǎng)銷售行為尤其是抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售行為中的巨獎(jiǎng)銷售行為很可能會傳遞給消費(fèi)者錯(cuò)誤的市場信息，引起不正確的消費(fèi)導(dǎo)向，甚至?xí)p壞購買者的利益；其次，不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為會擾亂市場競爭的秩序，使競爭的優(yōu)勢不再變?yōu)榈蛢r(jià)、高質(zhì)和服務(wù)的完善，而變成了“獎(jiǎng)品之爭”，通過贈品有購買者進(jìn)行利誘，損害了正當(dāng)競爭和公平競爭的關(guān)系，沒有利用類似形式對購買者進(jìn)行利誘的消費(fèi)者會成為競爭的失敗者；再次，有獎(jiǎng)銷售行為只是經(jīng)營者的一種短期的營銷行為，從本質(zhì)上來說，經(jīng)營者并沒有取得設(shè)備、技術(shù)或者市場經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步；最后，不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為會促使市場競爭的畸形，成為市場競爭的阻礙，排擠實(shí)力較弱的中小企業(yè)，不利于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。放任經(jīng)營者的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的行為，將會嚴(yán)重的削弱市場競爭的機(jī)制，攪亂導(dǎo)致市場競爭的公平秩序，嚴(yán)重侵害其他市場競爭主體和消費(fèi)者的合法利益。

三、世界各國對有獎(jiǎng)銷售行為的法律規(guī)制

(一)德國

德國規(guī)定，在商業(yè)活動中，經(jīng)營者不得在提供某種商品或者服務(wù)的同時(shí)提供某種附贈品。在銷售活動中附帶的小物件必須是價(jià)值低廉且只能用作廣告，上面應(yīng)當(dāng)有不易除去的廣告標(biāo)識。此外，也不允許用包裝的形式予以贈送。某些附隨的贈品、附帶的服務(wù)(如送貨上門)等除非基于商業(yè)習(xí)慣，否則不被允許。德國禁止抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售行為。

(二)日本

日本對于事業(yè)者提供附贈的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的最高價(jià)值是：交易額在1000日元以下的不得超過100，交易額在1000日元到50萬日元以下的不得超過交易額的百分之十，交易額在50萬元以上的，不得超過5萬日元。但提供符合商業(yè)習(xí)慣的服務(wù)(如搬運(yùn)、接送等)可以不受限制。日本在對抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)行為的規(guī)制上規(guī)定了階梯限額：交易額不足500日元的，獎(jiǎng)品的價(jià)值不得高于其20倍；交易額超過500日元但不足5萬日元的，獎(jiǎng)品的價(jià)值不得高于1萬日元；交易額超過5萬日元但不足10萬日元的，獎(jiǎng)品的價(jià)值不得高于三萬日元；交易額超過十萬日元的，獎(jiǎng)品的價(jià)值不得高于五萬日元。

(三)我國

根據(jù)現(xiàn)行法律，為有效規(guī)制有獎(jiǎng)銷售的行為，我國《反不正當(dāng)競爭法》第13條規(guī)定：“經(jīng)營者不得從事以下有獎(jiǎng)銷售：(一)采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；(二)利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品；(三)抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過五千元。”國家工商總局發(fā)布的《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動中的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》對相關(guān)問題作出了更詳細(xì)的規(guī)定，但基本沒有超出上述范圍。

四、我國有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制的不足

(一)有獎(jiǎng)銷售主體的范圍太過狹窄

根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，只有相互發(fā)生了經(jīng)濟(jì)利益流動的買賣關(guān)系雙方之間才能發(fā)生有獎(jiǎng)銷售行為，但是隨著社會的發(fā)展，有獎(jiǎng)銷售行為展現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)有的定義不能完整的涵蓋有獎(jiǎng)銷售所有的形態(tài)。比如在微博中經(jīng)常出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或送獎(jiǎng)品”以及“打廣播電話送話費(fèi)”等。此外，生活中還出現(xiàn)了由買賣雙方之外的第三方為購買者提供獎(jiǎng)品或者經(jīng)濟(jì)利益的行為。筆者認(rèn)為，單純的限定經(jīng)營者與購買者作為有獎(jiǎng)銷售的主體并不恰當(dāng)，也與維護(hù)市場公平競爭的經(jīng)濟(jì)法原則不相符。

(二)我國列舉的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為類型過少

我國沒有一概抵制有獎(jiǎng)銷售行為，但是其方法必須是正當(dāng)?shù)那也荒苡绊懝阶杂傻母偁幹刃颍駝t就很可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。但是我國《反不正當(dāng)競爭法》禁止的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為，只有三種(詳見上文)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售也展現(xiàn)出了一些新的表現(xiàn)形式，對于這些表現(xiàn)形式，法律并沒有明確表示禁止，這就給了一些不法經(jīng)營者可乘之機(jī)，造成市場供求信息失實(shí)，嚴(yán)重侵害了弱勢經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

(三)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售最高金額規(guī)定不合理

根據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》，對于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)限額為五千元，現(xiàn)在距《反不正當(dāng)競爭法》頒布已有23年之久，相較之前，無論是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還是人均收入水平都有了大幅度的提升。社會生活中有大量抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售都以贈與獎(jiǎng)品使用權(quán)來規(guī)避此規(guī)定，實(shí)際上獎(jiǎng)品的價(jià)值往往超過五千元。此外，我國對抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售最高限額的規(guī)定過于簡單機(jī)械，難以有效發(fā)揮維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)公平競爭秩序的作用。銷售額為一百元以下的小商品和銷售額為數(shù)千數(shù)萬的昂貴商品設(shè)置同為五千元的有獎(jiǎng)銷售，對于市場競爭的危害程度顯然是不同的。

(四)附贈式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定嚴(yán)重缺失

附贈式有獎(jiǎng)銷售，又稱為普遍有獎(jiǎng)銷售。法國基本上禁止在銷售商品時(shí)采取免費(fèi)或即時(shí)、定期付款的形式向消費(fèi)者贈送商品等，采取類似規(guī)定的還有德國。目前附贈式有獎(jiǎng)銷售行為在我國的市場競爭中已經(jīng)非常普遍，這對市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大的影響，但是我國的現(xiàn)行立法中對于附贈式有獎(jiǎng)銷售行為的規(guī)定還比較粗略，應(yīng)該進(jìn)一步完善。

五、我國有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制的完善

(一)擴(kuò)大有獎(jiǎng)銷售主體的立法范圍

從順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，以反不正當(dāng)競爭法的立法宗旨為根本，充分考慮有獎(jiǎng)銷售行為主體及行為目的，為了有效規(guī)制新出現(xiàn)的有獎(jiǎng)銷售行為，應(yīng)當(dāng)修改法律對于有獎(jiǎng)銷售的定義，擴(kuò)大有獎(jiǎng)銷售主體的立法范圍。筆者認(rèn)為，有獎(jiǎng)銷售的主體不僅僅包括經(jīng)營者與購買者，還包括“利益相關(guān)方”。第三方基于其與經(jīng)營者的某種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系或單純?yōu)榱藦V告效應(yīng)，向達(dá)到一定條件(或高或低)的購買者提供獎(jiǎng)品，凡為經(jīng)營者積累了競爭優(yōu)勢的，皆應(yīng)當(dāng)受法律對于有獎(jiǎng)銷售的規(guī)制；經(jīng)營者為營利目的，向與購買者相關(guān)的人提供獎(jiǎng)品或者經(jīng)濟(jì)利益的，亦屬于有獎(jiǎng)銷售的范圍。

(二)完善不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為的立法類型

我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為只有三種，但社會在不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)情況相對與1993年已經(jīng)有了明顯的不同，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，為了維護(hù)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)公平的競爭秩序，完善《反不正當(dāng)競爭法》對于不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為的相關(guān)規(guī)定已刻不容緩。比如，某些經(jīng)營者為了規(guī)避抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售最高限額的規(guī)定，只贈與獎(jiǎng)品的使用權(quán)，然而其所贈獎(jiǎng)品的價(jià)值卻超過五千元，所謂贈與使用權(quán)，僅僅只是經(jīng)營者規(guī)避法律的手段，實(shí)際效果卻與贈與所有權(quán)差異不大。又如，某支付軟件推出了自動售貨機(jī)有獎(jiǎng)支付，支付一元既有一定幾率獲得價(jià)值數(shù)元的飲料，同時(shí)也有可能購買不到任何飲料，這種賭博式的有獎(jiǎng)銷售負(fù)面效應(yīng)危害極大。

(三)靈活變動抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售的最高限額

對于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售的最高金額的限制可以根據(jù)所銷售商品價(jià)值的不同而加以區(qū)別規(guī)定，如果商品或服務(wù)的自身價(jià)值較高則可以適當(dāng)提高最高獎(jiǎng)金的金額，相反如果商品或服務(wù)的自身價(jià)值比較低就應(yīng)該規(guī)定比較低的最高獎(jiǎng)金金額。筆者認(rèn)為，針對日趨復(fù)雜的市場競爭情況，對抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售限額的規(guī)定應(yīng)當(dāng)設(shè)定一定的梯度，不同價(jià)值的商品、不同行業(yè)根據(jù)不同的商業(yè)習(xí)慣都應(yīng)加以區(qū)別。具體梯度的設(shè)置應(yīng)由消費(fèi)者協(xié)會、企業(yè)代表以及政府行政主管部門三方經(jīng)過調(diào)查協(xié)商加以確定。

(四)增加對附贈式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)制

筆者認(rèn)為，我國對附贈式有獎(jiǎng)銷售行為的有關(guān)規(guī)定還比較空白，我們在借鑒其他國家立法經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更要結(jié)合我國的實(shí)際情況。首先，我國現(xiàn)處于社會主義初級階段，經(jīng)濟(jì)還不是十分發(fā)達(dá)，附贈式有獎(jiǎng)銷售依然發(fā)揮著顯著的積極作用，所以對于附贈式有獎(jiǎng)銷售行為不適宜直接禁止。其次，對于我國的附贈式有獎(jiǎng)銷售行為的規(guī)定我們可以適當(dāng)借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，對附贈式有獎(jiǎng)銷售做出單獨(dú)、明確的規(guī)定，可以規(guī)定承認(rèn)附贈式有獎(jiǎng)銷售行為的正當(dāng)性，但又應(yīng)嚴(yán)格限制贈品的價(jià)值，避免有些銷售方利用附贈獎(jiǎng)品形式來搭售質(zhì)次價(jià)高的商品。當(dāng)然，對于附贈式有獎(jiǎng)銷售行為的規(guī)定，既要重視形式意義，更要強(qiáng)調(diào)實(shí)際價(jià)值，必須做到形式價(jià)值與實(shí)際價(jià)值并重。

[參考文獻(xiàn)][1]徐孟洲,孟雁北著.競爭法[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2014,9：251.

[2]孫慧娟.談不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制的完善[J].商場現(xiàn)代化,2006,10(總第481期).

[3]朱莉.當(dāng)事人意思自治的適用限制研究——以市場與規(guī)制為分析視角[J].當(dāng)代法學(xué),2009,23(2).

中圖分類號：D922.294

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)19-0101-02

作者簡介：史佳威(1994-)，男，山東菏澤人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院，本科在讀，研究方向：法學(xué)。