網絡產品與商標

王正中

上海對外經貿大學，上海　201620

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網絡產品與商標

王正中

上海對外經貿大學，上海201620

摘要：商標是區分商品或服務來源的標志，在商品經濟中發揮著重要的作用，但是網絡產品作為一類特殊的產品，深入的分析網絡產品與商標的關系，有助于我們更好的發揮商標的作用。

關鍵詞：網絡產品；商標；商標功能

截至2015年，微信及海外版Wechat的合并月活躍賬戶數達到6.97億。微信已經覆蓋90%以上的智能機，當今的社交網絡中，除非你想做一個隱士，否則，和你的朋友使用同一個社交平臺是你最好的選擇。我們用windows office作為我們的辦公軟件，并不是因為我們認定windows office比其他的辦公軟件更好，我們在使用windows office的時候可能根本就沒有考慮過其他辦公軟件。微信和windows office這類產品的價值都取決于有多少人正在使用它。網絡產品是這樣一種產品，這種產品對消費者的價值隨著使用該產品的人數的增加而增加，網絡產品區別于普通的產品，有其獨特的特征。①我們需要對網絡產品的商標進行具體的分析。

一、傳統商標的功能

商標是商品或服務的提供者為了將自己的商品或服務與他人提供的同種或類似商品或服務相區別而使用的標記。②一般認為商標主要有三大功能：

(一)識別功能

商標的首要功能是區分商品或者服務來源，商標可以使消費者通過這一標識將相同或者類似商品或服務的提供者區別開來。傳統商標法的首要目標即是保證商標的識別功能得以正常實現，保證消費者能夠通過商標識別商品或者服務的來源，為自己希望購買的商品或使用的服務而付費，通過該商標所傳達或體現的有關該企業品牌品質的信息，節約消費者搜尋信息的成本。

(二)質量保障功能

商標之所以有價值，因為他們象征著持續穩定的品質，當一個品牌的品質并非持續穩定時，消費者就知道該商標并不能使他們把過去和將來的消費經驗連結起來，他們不愿意付出比無品牌商品更高的價格去購買該有品牌的商品。一個企業擁有一個較高價值商標，就不愿意降低其品牌的品質，因為將使其在該商標上的投資蒙受資本損失。③

(三)廣告宣傳功能

商標具有識別功能的特性使商標很容易利用宣傳獲得更高的商譽，商標所有者往往在廣告中突出商標的地位，增強商標在市場上的關注度，從而使消費者更愿意通過商標選擇其所提供的商品或服務。

二、網絡產品的商標功能分析

網絡產品相較于其他產品，有其獨有的特征，當網絡特征非常重要時商標的傳統功能在網絡產品上會產生不一樣的效果。

(一)網絡產品市場中的競爭是為了爭奪整個市場

微信是時下最熱門的移動社交平臺，市場上有很多與微信類似的免費的同類產品，而且這些軟件在用戶體驗上都與微信類似，但是這幾款軟件遠不及微信有影響力，微信幾乎完全占領了這一市場。商標傳統功能中首要的功能就是識別功能，微信產生之初，商標的識別功能還能發揮作用，但是當微信這一網絡產品占領了幾乎市場上的全部份額時，商標識別功能所產生的效果幾近于無。后續微信商標出現了一些其他的爭議，本文不予討論，但即使微信更名，其所帶來的影響可能是微乎其微的，并不會產生識別困難的問題，因為“微信產品與微信用戶之間有著‘不可分割’的聯系——不安裝騰訊‘微信’APP，就無法使用騰訊‘微信’服務”，因此，“基于互聯網產品或服務的網絡化、軟件化等特殊性，騰訊‘微信’更名的時間、技術或商業成本幾乎可以‘忽略不計’，僅需一次軟件版本升級或信息推送即可實現對數億微信用戶的‘產品更名’告知”。④

(二)“最好”的產品不一定是贏得市場的產品

在網絡產品的市場上，市場很有可能會被鎖定在一種“錯誤”的產品或網絡上，一些網絡產品在一開始就處于劣勢，并不是因為其產品質量或商標價值較小。微軟辦公軟件的競爭對手，如金山WPS，其產品質量，用戶體驗上完全不亞于windows office，但是其市場份額相對于微軟來說卻要小了很多。Windows office有很多功能不如WPS好，但是辦公軟件市場的份額差距依舊懸殊。傳統商標功能的理念是，商標所有者必須注意保持商品或者服務的質量，即使商品出現了一點點小問題，也會讓消費者懷疑使用該商標商品的質量，但在網絡產品市場上，商標的這一功能被弱化。

(三)網絡產品一般都是由壟斷者或者寡頭壟斷者出售

騰訊、微軟都是在市場上擁有很高地位的公司，公司的商譽并不依靠下屬產品的商標體現,相較于一般商品，我們相對較少的看到網絡產品的廣告宣傳，因為其公司本身在市場上就很有號召力，因此對廣告的投入也就相對較少。

三、結語

網絡產品是一類特殊的產品，對于商標功能的分析，我們不能一概而論，必須結合具體產品進行具體的分析。

[注釋]

①泰勒·考恩，亞歷克斯·塔巴洛克著，王弟海譯.微觀經濟學—現代原理[M].上海：格致出版社，2013：263.

②王遷.知識產權法教程(第四版)[M].北京：中國人民大學出版社，2014：376.

③Benjamin Keith 與 Keith B.Leffler，“The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance,” 89 Journal of Political Economy 615(1981).

④李俊慧.微信商標判決的八點“不良影響”[J].上海知識產權,2015-4-16.

中圖分類號：D913

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)19-0292-01

作者簡介：王正中，上海對外經貿大學，2014級知識產權法專業研究生。