我國嬰幼兒奶粉行業(yè)分析

高艷偉

摘 要：眾所周知，在市場上流通的乳制品食用安全和廣大消費者的健康有著極為緊密的聯(lián)系。近些年來，我國乳制品安全事件屢有發(fā)生，對我國國內(nèi)消費者產(chǎn)生了很大的困擾，不僅挫傷例消費者的信心，也對我國乳制品的健康發(fā)展產(chǎn)生嚴重的影響。而嬰幼兒奶粉行業(yè)作為我國乳制品行業(yè)中的一項關鍵組成部分，在經(jīng)歷了一系列乳制品安全事件之后，嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展也面臨著全新的發(fā)展境遇。不僅如此，國外的各大嬰幼兒奶粉品牌對我國的企業(yè)也產(chǎn)生一定的沖擊。因此如何科學認識到當前我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)具有十分重要的導向性意義。本文首先對我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的重要價值進行分析，探討當前我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展特征，最后重點分析我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展過程中面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：乳制品；嬰幼兒；奶粉行業(yè)

乳制品是一類含有豐富營養(yǎng)的健康食品，其中牛奶富含鈣、維生素、脂肪、乳糖及蛋白質(zhì)，對于嬰幼兒的發(fā)育成長有著極為重要的作用。我國在2015年4月通過的新《食品安全法》，到9月份在網(wǎng)絡征求意見的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理方法》。隨著一系列法律法規(guī)的出臺，對表明我國對于食品安全的監(jiān)管力度在不斷加強，尤其對于新生兒來說，嬰幼兒奶粉的需求更是具有不可替代的意義。在這種大環(huán)境下，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價值逐漸突顯出來，并且在發(fā)展的過程中面臨的各項機遇與挑戰(zhàn)，都是值得相關人員深思的。

1 嬰幼兒奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價值概述

嬰幼兒奶粉也叫做嬰幼兒配方奶粉，其主要指的是依據(jù)嬰幼兒成長的需要添加的不同配方的奶粉。由于嬰幼兒是一群特殊的消費群體，嬰幼兒奶粉與普通的奶粉之間存在一定的差異。由于嬰幼兒本身的消化系統(tǒng)發(fā)育并不完善，無法直接食用普通奶粉和牛乳，因而嬰幼兒奶粉中的乳糖、脂肪及蛋白質(zhì)的比例都是經(jīng)過科學配制的，并且嬰幼兒奶粉中還添加了不同的營養(yǎng)物質(zhì)，其能夠在嬰幼兒發(fā)展的不同時期滿足其對于營養(yǎng)的攝入需求。[1]嬰幼兒奶粉針對孩子發(fā)育的不同階段設計出不同的營養(yǎng)配方，只有選擇科學的產(chǎn)品才能實現(xiàn)最佳的營養(yǎng)效果。

通常來說，因而指的是年齡不超過12個月孩子，幼兒則指的是年齡在1～3歲之間的孩子，所以這種奶粉通常都是依據(jù)不同的階段進行設計配制的，其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用，嬰幼兒奶粉能依據(jù)不同階段的營養(yǎng)要求和生理特性，對各類營養(yǎng)元素進行調(diào)整與強化。由此可見，嬰幼兒奶粉行業(yè)存在的重要意義，其不但能夠為嬰幼兒的健康發(fā)育成長保駕護航，并且對于整個乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著導向性的作用。

（二）嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

當前，我國嬰幼兒奶粉的市場發(fā)展勢頭良好，主要表現(xiàn)在：第一，我國嬰幼兒奶粉的消費水平很高，加上當前“二胎”政策的開放，使得我國未來嬰幼兒奶粉市場的需求潛力不斷增大。第二，隨著我國對于該行業(yè)門檻的提升，國產(chǎn)奶粉市場和品牌的集中度會逐漸提升。第三，隨著最近洋奶粉負面新聞的曝光，我國本土的奶粉形象逐漸在消費者心中得到了提升。[6]

國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場變化也更加印證了這一明顯的趨勢，依據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商超及母嬰店等渠道中，排名前10位的奶粉品牌中，我國國內(nèi)的奶粉銷售數(shù)量和外資品牌逐漸相互持平。而從市場占有率的角度來看，一些外資奶粉銷售份額在逐漸下降。2013年至2014年，外資品牌排名前10位的銷售份額從原本的45%逐漸下降至42%左右。而同期國內(nèi)排名前10位的奶粉品牌營銷份額則從原本的28%提升至31%左右。在這樣的發(fā)展機遇之下，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)只有堅持高性價、高品質(zhì)的原則，才能最終贏得消費者的信心，也才能斬獲更多的市場份額。

2 我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展存在的問題及原因

（一）發(fā)展特征

（1）特殊的經(jīng)營模式

實行奶牛養(yǎng)殖、牧草種植以及乳制品加工一體化的企業(yè)通常都會選擇“農(nóng)戶+基地+公司”的經(jīng)營模式開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，也就是自身建立養(yǎng)殖基地，從而提供一部分的奶源，同時由企業(yè)對于上述農(nóng)戶提供的原料奶開展報價收購。[2]在飼養(yǎng)奶牛的整個過程中，企業(yè)應當在防病檢疫、飼料供應方面對其實行嚴格的監(jiān)督與管理，從而保證提供的原來符合企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量標準。

（2）行業(yè)的季節(jié)性和區(qū)域性

由于奶源本身是具有一定區(qū)域特性的，如果是本土化的企業(yè)，則其在奶源控制方面會占據(jù)一定優(yōu)勢，尤其是城市型的乳品企業(yè)通常都會充分利用奶源的區(qū)域性優(yōu)勢，從而其具有明顯的區(qū)域特色。嬰幼兒奶粉屬于一種乳制品產(chǎn)品，其消費的季節(jié)性特征并不明顯，但相對而言，其在夏秋季節(jié)合冬春季節(jié)銷量會稍微偏低。除此之外，在供應原料奶方面其也具有一定程度的變化與波動。[3]例如，荷斯坦奶牛在夏季時，由于會受到氣候變化的影響，從而使其夏季的產(chǎn)奶量和其他季節(jié)的不一樣，而冬季和春季則是其產(chǎn)奶的高峰時期；奶水牛則是從本土培育的改良品種，該奶牛能夠很快適應氣候變化，所以其不會受到氣候變化的明顯影響。

（3）行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模

我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展起步較為緩慢，我國在上個世紀80年代開發(fā)出專門為嬰幼兒食用的配方奶粉。隨著近些年來我國乳制品行業(yè)的發(fā)展以及嬰幼兒對奶粉的需求量不斷增加，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展步伐越來越快。在“三聚氰胺”事件過去之后，從2009年以來，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)步提升，并且嬰幼兒奶粉市場規(guī)模也在不斷擴大。

（二）存在的問題及原因

（1）產(chǎn)能過剩帶來的壓力

從2008年道現(xiàn)在，我國的嬰幼兒奶粉產(chǎn)能嚴重過剩，新希望、恒大及哇哈哈等企業(yè)均跨界進入，造成我國奶粉市場產(chǎn)能迅速增加，從而導致嚴重的消費不足現(xiàn)象。在未來的三年中，一些小的品牌企業(yè)難以逃脫并購的解決，而大品牌的企業(yè)之間則會持續(xù)很長時間的價格戰(zhàn)。

（2）跨境電商的崛起沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式

從2004年發(fā)生的“大頭娃娃”到2008年出現(xiàn)的“三聚氰胺”奶粉事件，對我國嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，很多消費者都對國產(chǎn)的奶粉持有懷疑的態(tài)度。然而就在國產(chǎn)品牌受到重創(chuàng)的同時，國外的進口奶粉品牌逐漸占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場的高份額。在當前，凡是印有國產(chǎn)商標的奶粉就會給消費者帶來一種心理陰影。我國當前的嬰幼兒奶粉市場發(fā)展甚至步入到一個畸形的階段。

從2015年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，我國消費群購買嬰幼兒奶粉的增長率達到了將近28%，然而國內(nèi)嬰幼兒奶粉購買率卻相對較低，甚至一些品牌的奶粉存在嚴重的滯銷現(xiàn)象。前不久，雅培、美贊臣、圣元等企業(yè)紛紛發(fā)報表示，很多家嬰幼兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)效益下滑的現(xiàn)象。[4]究其原因，主要是由于一些企業(yè)受到跨境電商、網(wǎng)絡渠道及海淘等營銷方式的影響。

（3）嬰幼兒奶粉監(jiān)管力度不斷強化，行業(yè)即將重新洗牌

2014年，我國食品藥品監(jiān)管總局通過了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則》，依據(jù)可以向生產(chǎn)乳粉的企業(yè)進行嚴密的審查，并且重新進行乳粉生產(chǎn)許可證的發(fā)放，我國由此也因此淘汰了將近1/3存在不符合要求標準的生產(chǎn)廠家。道2015年9月份，我國又頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理方法》的征求意見，并且在10月份還頒布實施了新的《食品安全法實施條例》。這些法律法規(guī)、政策文件的出臺都規(guī)定我國嬰幼兒奶粉配方必須經(jīng)過國藥食品監(jiān)管部門的審查與注冊。[5]預計未來的幾個月內(nèi)，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)存在的一個配方多個品牌的現(xiàn)象會得到有效的控制，整個奶粉市場將面臨重新洗牌的解決，大部分的奶粉品牌將會逐漸淡出市場。

3 我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢預測

首先，行業(yè)發(fā)展更加集中。無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，奶粉行業(yè)發(fā)展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據(jù)著將近83%的市場份額。[7]在未來國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌，所以這些品牌企業(yè)一定會精益求精，全面提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，使行業(yè)的發(fā)展更加集中化。

其次，價格逐漸和國際接軌。該現(xiàn)象的發(fā)生必將受到三個方面的驅(qū)動因素影響：其一是原料奶，還有就是主要原料奶出口國國際貨幣貶值，并且貶值的幅度大約維持在20%，最后一個因素就是國家政策的引導與支持，使得跨境電商的營銷模式對國內(nèi)傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生巨大沖擊。[8]

最后，國產(chǎn)的嬰幼兒奶粉品牌會充分利用國際資源開拓市場。國內(nèi)的企業(yè)會通過海外建廠或收購的方式充分利用國際資源，將具有中國特色品質(zhì)的奶粉推銷出去。此外，國產(chǎn)品牌會積極主動和國際品牌尋求合作，以此獲得渠道、品牌、技術以及資本方面的優(yōu)勢，例如恒天然和貝因美的合作、達能和雅士利的合作等，均取得良好的效果。

4 結語

我國當前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨著全新的發(fā)展機遇，但也存在很多方面的問題。我國嬰幼兒奶粉行業(yè)要想獲得快速的發(fā)展，應當認識到當前國內(nèi)奶粉市場的狀況，對國外品牌的營銷模式進行研究，并且在未來的奶粉行業(yè)集中發(fā)展浪潮中，主動尋求突破，從技術、營銷、品牌等多個方面不斷強化實力，實現(xiàn)和國際市場的接軌，從而逐步推動國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉華，陳艷.嬰幼兒奶粉消費者購買行為的影響因素分析——基于南京市167位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2013，01：22-28，41.

[2]李曉東，蔣琛.我國嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)技術的現(xiàn)狀及展望[J].乳業(yè)科學與技術，2013，02：34-38.

[3]于海龍，李秉龍.中國城市居民嬰幼兒奶粉品牌選購行為研究——以北京市為例[J].統(tǒng)計與信息論壇，2012，1

[4]高偉民.嬰幼兒配方奶粉發(fā)展現(xiàn)狀及分析[J].飲料工業(yè)，2011，08：3-6.

[5]唐慶祥，羅婧.swot分析法分析國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究——以飛鶴奶粉企業(yè)為例[J].財經(jīng)界（學術版），2014，07：17-18，48.

[6]劉穎，張雁白.基于“三鹿毒奶粉事件”的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)誠信危機的深層探析[J].中國市場，2014，13：35-37，83.

[7]錢貴霞，佟成元，李夢雅.國產(chǎn)與進口品牌嬰幼兒配方奶粉的消費選擇——基于呼和浩特市城區(qū)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理，2014，05：45-51.