淺析企業市場營銷

甄　文

河南大學商學院，河南　開封　475004

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淺析企業市場營銷

甄文*1

河南大學商學院，河南開封475004

摘要：市場是社會勞動產品交換的場所，企業生產經營的最終目的就是在市場中獲得利潤。市場營銷是企業或生產者將滿足市場需求的勞動產品或服務推向市場流通的過程。隨著競爭市場的國際化，越來越多的企業開始注意到市場營銷的重要作用。

關鍵詞：市場營銷；戰略營銷；營銷組合；營銷環境

一、市場營銷的內涵

市場營銷是通過買賣市場上的各種營銷策略來滿足并適應消費者的市場需求，進而實現企業的生產經營目標?！笆袌鰻I銷是一項有組織的活動，它包括創造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系企業與顧客間的關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。”，這是美國營銷協會曾對市場營銷所作出的解釋。國際營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中，也指出“市場營銷是個人或集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值以獲得自己所需所欲之物的社會過程。”

由此可見，市場營銷的含義并不是唯一的，不同的學者對不同階段的市場營銷有著不同的見解和觀點，但是市場營銷的內涵是固定的，是唯一的。即市場營銷的內涵始終包括三個要點：市場營銷是以滿足市場需求和欲望為最終目標；市場營銷作為一個社會過程和管理過程，其核心是交換；市場營銷活動的成功關鍵在于產品和服務滿足市場需求的程度以及企業對交換過程的管理水平。

交換是市場營銷的核心概念，是指以提供某種物質作為回報，從他人那里取得自己所需所欲之物的一種行為過程。而交易則是交換這一行為過程的基本活動單元，交易是交換雙方的價值交換，是交換不可或缺的重要組成部分。

二、戰略營銷的概念

戰略營銷與市場營銷密不可分，戰略營銷從更廣更深的層面上決定著企業的發展成敗。戰略營銷指的是企業管理者為謀求企業更好的生存與發展，從戰略層次的高度上，對企業在其產業和市場領域做出的全局性的、整體性的、長遠性的未來規劃，以求獲取的一系列具有競爭優勢的營銷理念、方法、技巧和流程。戰略營銷源于市場營銷，但它對企業所發揮的重大作用卻遠遠高于市場營銷。戰略營銷作為一種特殊價值意義的市場營銷具有著鮮明的市場導向，其本質并不僅僅是滿足社會市場的需求，更重要的是擊敗競爭對手，以保持長遠的、持續性的競爭優勢。

三、市場營銷組合

市場營銷組合，同時也是戰略營銷體系的一個重要組成部分，是企業為實現其市場營銷目的而使用的各種營銷手段和策略的組合。早在20世紀中期，詹姆斯·卡林頓在研究市場營銷成本時就提出了要素混合體的概念，這可以被視為市場營銷組合的前身；隨后尼爾·伯登在此基礎之上提出了市場營銷組合的概念，并很快被寫成了“4Ps”的形式；到了1960年，美國著名學者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷學》中，率先提出“4P”的營銷組合，即產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)。

營銷組合中產品的概念，并不是通俗意義上的產品概念，它是指企業有選擇性的提供給目標市場的有價值意義的物品和服務的一個整體。產品不僅僅包括其本身所固有的屬性，如重量、質量、顏色等，還包括企業所附加在產品價值中的額外勞務，如安全保證、售后服務等。

營銷組合中價格的概念，在相關市場營銷理論中又稱之為定價。因為價格不僅包括消費者為獲取產品和服務所付出的金錢，還包括消費者在購買商品和服務時所享受到的各種折扣及其他優惠。

營銷組合中的地點，有兩層含義。其一，地點是指消費者獲取商品和服務的場所；其二，地點指的是各種營銷渠道，市場營銷中也稱其為“分渠”，具體是指企業或生產者為使其產品或服務到達并進入交換市場所經由的路徑和場所，例如倉儲、運輸等。

促銷在市場營銷組合中具體是指廣告、推銷、公共關系等其他企業利用的各種信息載體，以宣傳產品或服務優勢并說服消費者購買的一系列活動。

四、營銷效果影響因素

市場營銷環境及其變化對企業戰略營銷的效果有著重要的影響。市場營銷環境可分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境，微觀營銷環境是指與企業市場營銷活動直接相關的各種環境因素的綜合。企業的微觀環境因素包括企業內部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等。宏觀營銷環境不同于微觀環境，它是指為企業帶來市場機會的同時，又可能對企業產生威脅的社會力量。宏觀環境主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、科學技術環境、社會文化環境等。不同的環境背景下，消費者的態度和觀念都存在著一定的差異，企業應當識別這些不同，對不同環境內的市場結構進行調整，采用不同的市場營銷策略。

市場機會的選擇對營銷策略也有著重要的影響。市場機會發掘與選擇的前提是進行有效的市場細分，在細分后的市場中，企業可以根據不同需求的潛在消費者，進行有選擇的放棄；分析各個細分市場消費者的特點，發掘不同消費者尚未滿足的需求，從而抓住有利于企業的營銷機會，獲取競爭的相對優勢。

企業要想實現組織的戰略目標，達到預期的營銷效果，必須時刻關注市場營銷環境的變化，關注消費者需求的變動，抓住有利的市場機會，分清自己的優勢與劣勢，注重營銷團隊能力的培養，提升企業的管理能力，以實現有效的市場營銷，擴大企業的市場范圍，形成穩定的、長遠的競爭優勢。

[參考文獻]

[1]朱天博，曲方，宋香云.市場營銷組合及影響因素分析[J].全國商情(理論研究)，2010，22：17-18.

[2]張潔梅，劉玉芳.市場營銷學[M].北京；高等教育出版社，2015：01-23，50-61.

*作者簡介：甄文(1995-)，女，漢族，河南信陽人，河南大學商學院，2013級本科生，會計學專業。

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)09-0176-01