傳統媒體如何應對社交媒體在突發性事件中的信息占位

常珺宜

?

傳統媒體如何應對社交媒體在突發性事件中的信息占位

常珺宜

【摘要】面對社交媒體在突發性事件中的信息占位，傳統媒體需要打破困局，擴大信息源，重構新聞生產流程；樹立優勢，強化公信力，引領探究事件真相；做足深度，不以獨家取勝，而以獨特、獨到取勝；放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺。

【關鍵詞】傳統媒體；社交媒體；公信力；媒體融合

由于技術的革新與進步，如今的世界已經成為了名副其實的“地球村”，各個區域、局部都連接成了一個有機的并且相互作用的整體，眾多的思想、觀點在這里碰撞，繼而融合。每一個事件的發生發展，都會有目擊者，社交媒體的強大優勢在于它讓親身經歷事件的人成為信息發布的主體，讓事件現場的第一手資料在第一時間得以迅速傳播，“人人皆媒體”的時代已經到來。近年來，以美國Twitter（推特）、Facebook（臉書）和我國微博（Weibo）、微信（Wechat）為代表的社交媒體，在世界范圍內掀起信息傳播的熱潮。縱觀近幾年世界各地突發性事件的信息傳播路徑，社交媒體在其中充當了相當重要的角色，也承擔了信息傳播的相關職責。例如在2014年的馬航MH370客機失蹤事件中，首次做出報道的法新社其信息來源為社交媒體推特（Twitter）。在事件發生的當天，關鍵詞“馬航MH370”在新浪微博的討論量高達170多萬次。2015年的天津港爆炸事件，天津當地的一名網友在微博上發布了手機“秒拍視頻”，第一時間向大眾呈現了爆炸現場的現況。社交媒體以其及時性、自由性的先天優勢迅速成為受眾獲知信息的又一主要途徑。

社交媒體天生的快速反應機制及強勢的受眾互動能力，使得突發性新聞事件率先在網絡社交媒體平臺引爆的幾率越發頻繁。社交媒體的發展不僅重整了媒體產業的舊有生態，也在一定程度上重塑了人們的媒體使用習慣。“任何時間至任何地點”的無縫新聞傳播環境使社交媒體成為越來越多的人了解新聞的首選媒體。面對媒體環境的巨變及社交媒體的強勢沖擊，傳統媒體如何應對社交媒體的信息占位？

一、打破困局，擴大信息源，重構新聞生產流程

針對突發性事件，傳統媒體的一般操作方式主要分為如下四個階段：“采編—發布—傳播—反饋”，記者拿到相關的新聞素材先進行新聞采訪與內容信息編輯，然后將采編好的信息內容通過已有的渠道進行發布，最終在反饋渠道中了解該新聞內容所獲得的社會反響并及時做出相應的調整并收尾。而隨著社交網絡的迅速發展以及自媒體使用習慣的逐步熟識及養成，社交媒體幾乎成為新聞發布與傳播環節的首選渠道，傳統意義上對新聞事件的處理流程被徹底顛覆，沒有經過證真及證偽的消息直接被投射到受眾的視界之內。

傳統媒體要應對新媒體帶來的沖擊，首先要做的就是破局，重構采編新聞生產及構造的排列組合，運用更加適應全媒體時代的新聞滲透手法為市場服務，提供的信息更加生動化、本地化，并且更易造成二次或N次傳播。在渠道上擴大信息源，掌握并占有海量的信息，在突發事件中第一時間掌握先機。此后，立刻進入邊傳播邊跟進的新聞流程，讓新聞與傳播同時發生。新聞的概念從“報道已經發生的新聞”向“報道正在發生的新聞”進行轉變。傳統媒體采編播人員共同提升反應速度，縮短傳播流程，力爭做“行進中的報道”，實時為受眾提供最新、最鮮活的信息內容。

人民日報的“中央廚房”模式就是新形勢下對新聞流程的一次變革，從選題策劃到傳播實行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。在2015年全國兩會報道中，人民日報第一次啟動“中央廚房”，前方記者負責采訪新聞素材，相當于購買食材。編輯如同廚師，根據新聞素材分工加工，制作快消息、權威解讀，為不同的載體提供不同形式的內容產品，相當于為不同的人群提供不同的菜肴。從2015年全國兩會到年底，“中央廚房”啟動了12次，生產各類新聞產品2100多件。這種方式不僅實現了新聞素材利用的最大化，更是探索了一條媒體融合形勢下的可行路徑。

掌握海量的信息源是媒體生存的基礎，而打碎后的重構是媒體煥發生機與活力的源泉。

二、樹立優勢，強化公信力，引領探究事件真相

相比于傳統媒體，新型社交媒體占有兩個排他特點。第一，無縫傳播。社交媒體的成長以移動互聯網技術的進步為依托，從固網到移動網絡，從延時傳播到實時更新，為新聞傳播提供了一個任何時間至任何地點的無縫新聞傳播環境，可以做到隨時發生隨時傳播的無縫對接。第二，無篩選。社交媒體的傳播多靠“轉發”實現，這讓各式各樣的新聞信息能夠通過眾多不同的渠道匯總至同一平臺并最終到達受眾面前，因此有效地避免了受眾無法兼顧多種信息平臺的弊端。

上述兩個特點雖然是社交媒體的優勢所在，卻也對受眾產生了某種困擾。近年來社交媒體在面對突發事件時表現出的便捷與迅速性，已經超越了任何一種傳統媒體形態，但是，快速并不代表真實。Schools. com網站曾經做過一項調研，高達49%的人通過社交媒體獲得的及時資訊最終被證實是假消息，顯然快速但并不代表真實。未經篩選的信息中大量存在虛假信息與矛盾信息的重疊，讓受眾不堪其擾。并不是所有受眾對于自己所接觸到的新聞信息都有甄別的媒介素養，受眾原本就要求媒體在反映社會現實的過程中進行篩選以求真實，但目前為止，社交媒體平臺只能做到信息的上載呈現，而不能做到信息的辨偽。無可否認的是，人們在新聞事件發生之時，愿意通過社交媒體了解世界正在發生些什么，但是最終會通過傳統媒體知曉到底發生了什么。傳統新聞媒體的強項恰恰在于此，即真實性與權威性。

對突發性事件的報道講究的是還原事實真相，是新聞工作者應秉持的一種理念。新聞報道的深度與成功與否首先在于理念，用事實說話并不意味著在報道進程中大量地羅列搜索到的新聞事實，而是要看這些已經掌握的新聞事實之間存在何種關系，這些關系體現出新聞報道內容的價值及深度。

面對突發性事件，社交媒體或是自媒體的發布者往往依賴于某些小道線索或所謂親歷的某個瞬間，這些對于事實真相的掌控都是細碎的、片面的，甚至是與事實相悖的。掌握消息的發布者做的比較多的是完成信息的上傳，但并不對上載信息做更加深入的隨訪及調查，這種處理方式失去了還原現實的契機。一般情況下，突發性事件發生的現場比較雜亂，情況復雜，如果要掌握事件的事實情況，采訪者要深入到事發現場搜集現場資料，理清事件發生發展的細節，隨后進行調研，了解與事實情況相互關聯的存在，最終獲得最接近事實真相的新聞素材。也正因為如此，社交媒體的發布者掌控信息的能力及新聞規模化處理能力遠不如傳統媒體的記者。

在天津港“8·12”特別重大火災爆炸的傳播過程中，也是虛假消息與真實消息混雜在一起，更有甚者，造謠傳謠，故意混淆視聽。2015年8月15日，國家互聯網信息辦公室對50家傳播涉天津港火災爆炸事故謠言的網站依法查處，肅清了網絡空間。突發性災難事件容易伴隨著不實消息和謠言，在這種情況下，大眾迫切希望從公信力強的傳統媒體中獲得真相。

三、做足深度，難求獨家，則求獨特、獨到

如今，想要在新聞事件上做到獨家，難度很大。既然難以獨家，可求首發。如不能首發，可求深度。傳統媒體有一個不容忽視的強項，即獨特的角度和獨到的思想。內容永遠都是新聞媒體賴以生存和發展的重中之重。社交媒體奪人眼球的“標題主義”之后可能是空洞的報道，而傳統媒體的深度好文則更有粘合性。在突發新聞背后，傳統媒體可以用獨特的角度解構事實，用審慎的邏輯推演過程。這種獨特的角度其實就是傳統媒體的一種生存角度，傳媒世界最先死去的一定不是會思考的頭腦。傳統媒體及新媒體是內容的較量，傳統媒體的優勢在于對占有內容的整合及解讀，做深、做透、做精是傳統媒體得以發展及沉淀的精髓。

在深圳滑坡事故報道中，傳統媒體較好地發揮了做足深度的優勢。2015年12月21日的《深圳晚報》和《晶報》都對事故詳細情況、救援進展等進行全面報道。全國各地媒體紛紛以評論、深度報道的方式對事件進行反思。如《新京報》《南方都市報》等報紙發表了《深圳發生滑坡事故令人難以接受》《城市飛速發展需要妥善處理渣土》等評論，對深圳滑坡事故不僅著眼于事故本身和救援報道，而且提升到城市發展、安全生產等層面進行深入評論，有力地擴大了傳統媒體的影響力。

在突發性事件的報道中，傳統媒體首先要站穩腳跟，不能被以吸引眼球制勝的網絡邏輯所引導，而應努力推動事件向更加有理有據的方面發展，盡力規避可能存在的報道風險。議程設置的相關觀點顯示，突發性新聞事件的背后所掩藏的受眾訴求、事實推演、相關部門的反饋、評論空間的拓展、后續事件的發聲、追責及相關啟迪等領域，才應該是傳統媒體發出聲音、詮釋高度及視野的空間。做有獨到思想、獨特角度的媒體是傳統媒體制勝的又一法寶。

四、放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺

目前，大部分傳統媒體選擇的媒體融合路徑多為內容在平臺上的置換，比如傳統平臺的內容平移到新媒體平臺，或是在新媒體平臺轉載一些其他媒體生產的內容。眾多傳統媒體為了填補新建平臺的內容空白，盲目投入到社交媒體的“轉發”大潮中。你轉我，我轉你，看似熱鬧，其實在內容上沒有實質的增減，提升的只不過是內容在平臺上的流轉速度。這樣的做法一方面，難免陷入社交媒體“無篩選”的缺陷，一旦新聞平臺長久構建的品牌形象因此受到影響，傳統媒體失去的不僅僅是信息發布的實時性，更重要的是多年來建構的媒體公信力。另一方面，這種通過“平移”及“轉發”而成的所謂媒體融合并不是真正意義上的媒體融合，按照傳統平臺制作思維產生的內容無差異地轉接到新平臺上，內容是否適應新媒體平臺的屬性，兩種平臺的傳播特性及作用機理不可相提并論，受眾不會因此產生過多的黏性。因此傳統媒體通過平移仍然無法從中找尋到自身得以生存和發展的基礎和價值。

近年來，傳統媒體在應對社交媒體的沖擊時顯得力不從心，從流程上看是由于生產機制沖撞而成，從基礎上看則是網絡及移動技術革新的必然結果。傳統媒體必須從未來發展戰略的高度來考慮媒體融合，從技術進步的基礎上打造全媒體平臺。這種融合不是你轉我、我點你的點贊問題，而是將二者統合成一個既能夠兼顧傳統媒體的真實性、完整性、有效性，又能夠將新媒體的交互性及“人人即媒體，媒體即人人”的概念融而為一的新型全媒體平臺。這是基于技術架構的媒體革新。傳統媒體與新媒體互為依靠，互顯特色，各自發揮所長。

江蘇省廣播電視總臺在媒體融合過程中建設了全媒體內容服務和集成播控平臺，整合音視頻資源，從資源匯聚、內容服務到集成播控實現一體化運行。在此基礎上，“荔枝云”平臺于2015年11月17日啟動，將旗下廣播、電視、平面媒體、互聯網等多種形式的傳媒介質融合在一起，構建了一個“云·組團·多終端”的新型傳播體系，實現跨界運作，凸顯了全媒體平臺的引領作用。

在全媒體時代，傳統媒體與新媒體不是機械地拼湊，或是拉郎配式的組裝，而是傳統媒體的自我揚棄，與新媒體融合成一個全新的媒體，一個適應市場需要，同時滿足用戶需求的更具傳播效力的新型媒體形態。

（作者單位：中國傳媒大學）