微信公眾平臺下的檔案館宣傳策略研究

■郭　馨　崔　旭

微信公眾平臺下的檔案館宣傳策略研究

■郭馨崔旭

一、微信公眾平臺及檔案館利用現狀概述

1．微信公眾平臺發展現狀

微信公眾平臺，致力于為個人和機構提供服務拓展、品牌推廣渠道。微信公眾號能夠減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象，口號“再小的個體，也有自己品牌”，足見其作用。因此微信公眾平臺在我國的公共信息服務領域被越來越多的使用，為各類行政單位開展相關工作提供了廣闊的空間。

截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋中國 90% 以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20種語言。各品牌的微信公眾賬號總數已經超過 800 萬個。關注比例方面，29.1% 的用戶關注了自媒體、25.4% 的用戶關注了認證媒體、20.7% 的用戶沒有關注任何公眾號、18.9% 的用戶關注了企業商家、而 5.9% 的用戶則關注了營銷推廣類賬號。近 80% 用戶關注微信公眾號。企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，比例高達 73.4%。可見微信公眾號深深的滲透到了人們的生活中去，檔案館將微信公眾平臺應用到宣傳工作中去對于發展檔案事業具有重要意義。

2．我國檔案館微信公眾平臺現狀調查

在微信的公眾號搜索欄目中以“檔案”作為，通過微信的“添加朋友——公眾號”功能進行搜索，在獲得的檔案館公眾號數據中主要由各省市縣區級的地方檔案館、大學檔案館、專業檔案館以及民間興趣愛好者或檔案工作相關的公眾號四部分組成。通過筆者的調查，截至2016年8月16日，發布單位為檔案館且發布內容與檔案宣傳、服務事業相關的公眾號，可查到193個，綜合檔案館164個，專業檔案館12個，大學檔案館17個。在綜合檔案館微信公眾號中有10個是省級檔案館開設的，79個市級，43個區級，26個縣級，1個鎮級，除此之外，還包括2個自治區檔案館，1個自治州檔案館，1個自治旗檔案館，1個自治州所屬地區檔案館開設的微信公眾號。

二、對我國檔案館利用微信公眾平臺開展宣傳工作的SWOT分析

1． SWOT分析的內涵

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。本文探究我國檔案館的宣傳策略，運用SWOT明確檔案館在應用微信公眾平臺進行宣傳的過程里內部能力因素和外部環境因素，從而根據研究結果制定相應的策略。

2．對檔案館利用微信公眾平臺開展宣傳工作的SWOT分析

（1）優勢分析

檔案館的內部能力因素而言，其優勢是毋庸置疑的。①海量的檔案館藏資源，且檔案本身是一種具有公信力的信息資源。無論是高校檔案館還是綜合性檔案館都匯集了大量真實、可靠的檔案信息，其原始記錄性是區別于其他信息的根本，這是其他機構所不能比擬的。②存在一定的檔案信息受眾群體。不同類型、不同地域、不同行政劃分的檔案館有各自相對穩定的服務和受眾對象，因此利用微信公眾號進行宣傳時，必然會得到相應群體的運用和反饋，而大數據時代的到來，服務對象規模隨之擴大。③檔案館工作人員宣傳意識覺醒。從近年來檔案館微信公眾平臺的發布和應用來看，數量迅速增加，大多得到了認證，并且維護和更新信息也更頻繁，說明檔案館的宣傳意識開始覺醒，越來越多的檔案館加入到微服務的行列中。

（2）劣勢分析

①檔案館即便脫離傳統媒體利用微信公眾號進行宣傳，仍然存在單方面發布信息，忽視與用戶的互動和交流的情況存在。②人員、經費有限，高質量的檔案開發利用不到位。面對龐大的館藏數量，挖掘出高質量的新信息并進行整合，需要一定的人力、物力、財力，眾所周知檔案館多為“清水衙門”，各類資源緊張也造成了宣傳工作的障礙。③檔案工作人員服務意識滯后，更多關注基礎工作。不得不說檔案工作的從業人員多為基礎工作的操作性人才居多，掌握科技、專業對口的人員并不多，在年齡比重上年輕工作者不是多數，導致知識陳舊、觀念滯后。

（3）機會分析

外部環境存在的機遇主要有：①大數據時代到來，數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，并且迅速膨脹，與此同時，能接入互聯網的移動智能終端也迅速普及，檔案館掌握了原始、可靠的數據，這為利用微信公眾平臺開展宣傳工作提供了機遇。②獲取、處理、傳輸和使用信息的信息技術迅速發展，為檔案信息的深度挖掘和再次加工提供了可能。③開設微信公眾號門檻低，幾乎沒有任何成本，只需要電腦和網絡，按照步驟填寫相關信息、激活、認證即可，就可以發布文字、語音、視頻及圖片，服務方式與宣傳方式更多樣化。④截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶達到 5.49 億，龐大的微信用戶群提供了良好的宣傳基礎，隨著物質水平提高人們對文化的需求也在增長，檔案工作作為文化事業的一部分，其需求也是增加的。

（4）威脅分析

①我們知道，以往的檔案利用方式大多是被動的，因此對如何吸引用戶的關注經驗不足。而檔案微信公眾平臺要得到很好的利用和發展，必須具備良好的吸引用戶的信息及信息推廣方式，這無疑對檔案部門提出了極大挑戰。②信息安全也是一個重要問題，如何保障用戶的個人信息安全，微信公眾號的使用中不出現技術故障也檔案館面對的嚴峻挑戰。

三、利用微信公眾平臺促進檔案館宣傳工作的策略探究

1．優勢——機會（SO）策略

所謂SO策略，即發展檔案館內部優勢與利用外部機會的策略，是一種最理想的狀態。①利用傳統媒體和新社交媒體，充分發揮微信公眾平臺的宣傳優勢。在線下，如檔案館的宣傳刊物、展覽、講座，線上的檔案館網站、政府網站，傳統的電視、廣播、報紙等媒體上就可以附上檔案館的微信公眾號，提醒用戶關注和使用，并對其最近的工作狀態和重點進行特別說明。檔案的宣傳工作不是僅僅依靠一種傳播途徑就能完成，需要線上、線下和移動終端的互相配合，全方位的宣傳才能達到相應的目標。②利用信息技術，實現檔案信息的有序性。通過計算機網絡技術，將檔案館的海量信息變成有序、有價值的信息，使檔案館宣傳時，不僅能夠針對本地區用戶的需要，還能結合自己館藏的特點有針對性 、有重點的開展主題工作。③提供多種宣傳形式。微信可以發布文字、圖片、語音、視頻，大大拓寬了宣傳途徑，檔案館便可以制作宣傳片，或錄下館長語音等方式，增加檔案館的關注度。比如江蘇檔案館的”珍貴視頻”欄目，收集了一些老視頻發布在微信公眾平臺上，增強了娛樂性，也將檔案宣傳滲透到了人民的日常生活之中。

2．優勢——威脅（ST）策略

ST策略指利用自身優勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。①突出檔案信息資源最具公信力的特點，加大宣傳力度。②注重創新和熱點的結合，對主要服務地區開展主題宣傳。創新宣傳方式與內容，利用微信公眾號、微博、網站等新媒體拓寬宣傳途徑；內容上開展各類主題宣傳，結合熱點時事，宣傳受眾所關心的內容，比如說近期里約奧運會，借此列出本地區檔案館記錄的體育上的重大突破，普及了相關知識增加了檔案館的關注度，也是對檔案館潛移默化的宣傳。③制定嚴格的檔案安全保密制度，建立檔案信息安全評價體系，加強檔案工作人員的保密意識和有關防范技能，對用戶的個人信息要予以保護。從技術與制度兩方面做好檔案信息安全工作。

3．劣勢——機會（WO）策略

WO 策略的目的在于利用外部機會來改進內部弱點。①利用微信公眾平臺開展互動交流。借助微信公眾平臺，用戶發送語音和文字給檔案館查檔或咨詢，檔案館對常見問題及查檔須知設置成自動回復，非常見問題可由人工給予回復。另一方面，檔案館設置一個互動專欄，隨時得到用戶對檔案館服務、宣傳等各方面工作的建議、投訴等反饋，也可以在此專欄內開展發放問卷、征集意見、娛樂問答等宣傳工作，實現檔案館與用戶的雙向互動交流。②聯合其他單位，實現互利共贏。與博物館、圖書館等機構合作，對一些不涉密且有交集的檔案內容進行開發，緩解人員緊張的問題，提高了工作效率。③加強對人力資源的開發和利用。定期對檔案館工作人員進行培訓，學習新技術，改變知識結構。同時，加強檔案人員的主動服務意識，不能將重點僅停留在基礎工作上，也要重視檔案的服務、利用與宣傳。

4．劣勢——威脅（WT）策略

WT策略旨在減少內部弱點，回避外部環境威脅。①確立大數據時代下利用社交媒體檔案宣傳工作的理念。大數據時代到來，人類生活在充滿著海量信息和數據環境之中，社交媒體成為了主要的交流、溝通方式之一，在此背景之下創新檔案宣傳工作的理念是極為重要的。首先，努力去迎合用戶需求，使用科學技術深度挖掘檔案信息以主動提供有效服務才不會被社會遺忘；其次，樹立“開放”和“合作”的理念，提升檔案館的利用率和競爭力。因此，“主動”“開放”“合作”必然會成為檔案館宣傳理念的趨勢。②合理分析、劃分受眾對象，有針對性的開展宣傳工作、提供服務。用戶是檔案館的服務對象，檔案管理的所有環節的目的都是為了服務用戶。不同類型檔案館通常有一定范圍的服務對象，比如區級檔案館面對的更多是本區內的用戶，高校檔案館面對的主要是本校師生，此外，在互聯網環境下，用戶需求呈現出多樣化、專門化、個性化等特點。微信公眾平臺的后臺可以獲取用戶的全部信息，并提供了強大用戶分組功能，可以將用戶按照職業、地域、性別、喜好等不同的指標分組，這為信息的精準推送提供了實現的途徑，積極開展用戶研究，檔案館可以利用這一功能，將用戶分為檔案利用者、檔案咨詢者、檔案愛好者、歷史研究者等不同組別，然后根據其不同的需求傾向和愛好進行有選擇地、定向地推送信息，為用戶提供個性化、及時的、有針對性的資源和服務，克服檔案館傳統宣傳、服務工作中單線傳遞信息的缺點。

（作者單位：西北大學）