車企要不要有個性？

車企要不要有個性？

金永生 專欄

因為工作的關系，我在商業研究中逐步接觸了四川企業，四川新希望、四川五糧液、四川長虹等等，無一不是商戰中穩準狠的硬角色。相比較而言，川渝的車企，無論是企業整體的品牌調性、產品特點、營銷手法，還是高管團隊的風格氣質，似乎少了那么點川渝該有的濃烈味道。

上周走訪某廠商，當賓主雙方談及“車企要不要有個性”時，便饒有興致地細究起來。

個性：成熟企業的必有之義

“一方水土養育一方人”，不同地方的歷史、人文、自然環境，決定了當地不同行業及企業個性上的“從有到有”。以歐洲為例，幅員面積稍大于中國，各個國家在發展歷史、文化傳統、地域地貌上存在的顯著差異造就了他們之間完全不一樣的國民個性，譬如英國車的典雅貴氣，德國車的嚴謹精細，法國車的浪漫冒險，以及意大利車的熱情激動。有時候，源自創始人的個性，成型于高管層的修為放大，而固化于外界和內部大多數就地員工的渲染隨從，企業個性有時也會呈現“從無到有”。

但無論“從有到有”，還是“從無到有”，企業個性的升華必離不開那些被人傳頌的傳奇人物、事件或者產品，才有了別于他人的鮮明形象，逐步建立和形成人們對其熱忱和向往。我們常說，業界若論營銷水準無人堪比上海通用，硬是把一窮二白的別克打造成強勢品牌；流程管理無人堪比廣汽本田，小投入、快步跑硬是把原已潰不成軍的廣州標致班底訓練轉型成最有執行力的公司；科技裝備無人堪比一汽-大眾，自動化、智能化，對員工武裝到牙齒。但，這還不是完整的性格應有的全部要素，所以，中國車企不是“要不要有個性”的問題，而是要不要加速它的形成以及如何凸顯的問題。

個性：當下企業的應有之義

從發達國家的歷史以及中國改革開放之后的演進進程都能看出，社會越發展，個性分化越強烈。

從這個角度看，“網紅”也許就不像近年出現的新詞，因為在某些行業，早有大批企業將其作為自己的發展策略。隨著主力消費群體的日趨年輕化，以及互聯網社交媒體對消費生活的日益滲透，用戶和用戶之間、廠家和用戶之間的信息傳播傳遞發生了巨大的變化。一方面，廠家和終端用戶之間實現了直接交互。

另一方面，用戶和用戶之間的相互影響面不斷擴大。這一趨勢推動下，新興的移動終端生產商小米、魅族、華為、錘子、一加等開始大打個性牌，尋求在“功能認可”基礎上的“個性認同”，用企業個性為產品功能建立起保護傘，從而不斷累積擁躉、鐵粉，并借助這些忠誠用戶一輪輪的口碑推動形成全地域、全群體的銷售擴張。

于是，企業家的身份也發生重要遷移，開始從躲在辦公室里面運籌帷幄開始轉變成站到臺前搖旗吶喊，要會內部經營還要懂對外傳播。

所以，個性不但是汽車企業走向成熟的必有之意，也是適應當下互聯網時代的應有之意。

（作者系本刊評論員/特恩斯新華信業務流程與信息技術研究部負責人）