董修惠品牌之樹常青

□本刊記者 盧山

董修惠品牌之樹常青

□本刊記者 盧山

一汽-大眾的高增長和持續性發展，源自對高品質追求的企業文化。而高品質的內涵，不僅僅是指產品的高品質，更包括品牌的高品質、營銷的高品質，乃至服務的高品質與渠道的高品質。

25年來，伴隨著眾多成功車型的推出，一汽-大眾在營銷上也已經取得了巨大的成功。這種成功表現在許多方面，無論是在品牌知名度還是在品牌好感度上，一汽-大眾都在中國市場中擁有絕對的號召力。

但是面對未來，面對越來越殘酷的市場競爭，一汽-大眾也面臨著新的挑戰。一汽-大眾商務副總經理董修惠認為——怎樣構建客戶包括經銷商以及廠家之間的三角關系，使這種關系更加牢固，是面向未來競爭的核心問題。

最懂中國的汽車品牌

相比很多行業，中國的汽車產業一直被認為是最市場化，同時也是與世界接軌最為緊密的行業之一。這不僅表現在產品的同步性上，同樣也表現在市場營銷與文化的創造性和建設性上。

作為這個市場中的領導者，一汽-大眾產銷兩旺的背后，也是市場營銷上的不斷創新和探索。經過多年的市場打拼，一汽-大眾已經成為在中國市場上最能把握用戶心理和汽車動向的企業。這也解釋了，為什么一汽-大眾能夠在沒有SUV的情況下，僅以6款車型就能獲得市場第一的戰績，單車效率遠遠高于競爭對手。

董修惠認為，一汽-大眾25年以來一直在引領中國汽車營銷的發展，無論是從理念、方法、還是技術上，都是最先進，與國際接軌最緊密的品牌。對于一汽-大眾成功把握消費者心理與消費趨勢，董修惠舉了奧迪加長的例子。

“當年奧迪引入中國的時候，根據中國市場的特點，根據中國客戶的喜好，非常堅決地制定了‘加長戰略’，現在高端車進入中國都引用了這個策略，這背后是一汽-大眾對中國市場的把握。”

如今，“加長”已經成為中國豪華車的事實標準，而這僅僅是一汽-大眾眾多“懂得中國”的精彩營銷之一。像T+D黃金動力組合開創的渦輪增壓時代，高爾夫引發的兩廂車消費熱潮，這些在某種程度上改變了中國汽車發展進程的大事件，不僅獲得了市場的高度認可，更契合了用車習慣和消費心理。

與此同時，經過20多年在中國市場的發展，一汽-大眾構建了非常完整、成熟的營銷體系。目前大眾品牌與奧迪品牌共有1200多家經銷店，無論是從布局的密度還是廣度上都達到了非常高的水平。而這些和一汽-大眾風風雨雨走過來的經銷商，已經成為一汽-大眾的核心競爭力之一。

“我們曾經做過一個統計，一汽-大眾50%以上的經銷店都是有8年以上的歷史和豐富的經驗。包括內部的團隊，通過不斷的人才培養，通過這樣全員的培訓和市場上的歷練，內部團隊這種體系能力我認為也是最強的。”董修惠說。

面對超過1200家渠道伙伴，董修惠認為經銷商廠家和經銷商一定是唇亡齒寒的戰略關系。去年一汽-大眾提出了“相生共贏”的理念，即尊重、共贏、傾聽。這是一汽-大眾未來持續性發展的重要基礎。也只有擁有一支高質量的經銷商隊伍，才能讓高品質服務的目標得以落地。

“產品是灰色的，品牌之樹常青”

“未來怎么構建客戶包括經銷商以及廠家三角的關系，使關系更牢靠，這是核心問題，是面向汽車競爭越來越殘酷的核心問題。”

盡管在過去25年里，一汽-大眾收獲頗豐，但是董修惠卻有著很強的危機感和緊迫感。這種危機源于曾經幾起幾落的企業發展經歷，也是對未來市場競爭態勢的冷靜洞察。當下，盡管中國已經貴為全球最大單一市場，但品牌的發展情況卻不盡相同。如何在下一個25年保持旺盛的生命力和強勁的競爭力，是擺在一汽-大眾經管會每一位領導者面前的問題。

“15年前，我們內部就認識到‘產品是灰色的，品牌之樹常青’，到現在仍然是這樣的，因此品牌銳化和一致性是要不斷去做的工作，從而增加品牌的黏性。”

董修惠表示，一汽-大眾市場營銷的成功之處在于，已經擁有了先進的與世界接軌的營銷理念，構建了成熟完整的營銷體系。品牌的銳化和一致性將是未來的持續性工作，從而增強用戶的黏性。

品牌銳化，是在激烈競爭中保持自己獨特性的重要舉措。同時，隨著一汽-大眾產品線的日漸完善，每一款產品所對應的客戶群體，需要更加具象化的劃分，從而實現車型的物理屬性與客戶的情感之間形成有效的溝通。

“在過去很多年中，提到捷達就是‘汽車駕駛的典范’；提到寶來，是駕駛車之車。隨著市場的發展，包括對高爾夫、速騰、奧迪等等，我們需要在品牌方面逐漸的銳化和清晰，做好保有客戶的工作。”

與此同時，品牌的一致性也被董修惠放在了重要的位置上。他表示，要不斷梳理內部以及相關事業的邏輯關系——產品品牌、企業品牌，以及相關事業的品牌，汽車保險等等，要使品牌要素一致起來，有一致的溝通，同時使品牌在公司內部深入人心，深入到每個員工的心里，大家為這個品牌一起做出貢獻。

站在一個新時代的起點上，一汽-大眾沒有沉湎于過去的成功，更沒有對所取得的成就感到滿足。事實上，作為一個汽車企業，一汽-大眾已經對下一個25年的成長路徑做出了預判與規劃。正如25年前一樣，一個懷揣著“清零再出發”心態的一汽-大眾，正在朝著新的目標邁進。