李峰北汽自主在奮斗中成功

□ 李苗苗 管宏業(yè)

李峰北汽自主在奮斗中成功

□ 李苗苗 管宏業(yè)

從不被認(rèn)可的徘徊者、門外漢，到一躍成為消費(fèi)市場的新主流，短短數(shù)年間，中國自主品牌汽車劃出了一條隱忍負(fù)重、厚積薄發(fā)的曲線。其間所經(jīng)歷的艱辛與困頓，堪比80年前工農(nóng)紅軍突出重圍的長征路。

值得欣喜的是，“長征”之后的自主品牌愈發(fā)堅(jiān)韌、更加執(zhí)著，同比火力明顯增強(qiáng)。一部分從血戰(zhàn)中殺出來的先鋒隊(duì)，已經(jīng)成為“中國制造”的驕傲。

盡管來得晚、底子薄，但憑借咬定青山不放松的一股子狠勁，北汽自主硬是迎頭趕了上來。截至8月，北汽自主第100萬輛汽車下線，僅用5年就完成了大多數(shù)車企需要用8到10年才能完成的歷程，成就了一段行業(yè)人士津津樂道的“北汽速度、北汽現(xiàn)象”。

金秋送爽，丹桂飄香，收獲的季節(jié)里，北汽股份公司總裁李峰接受了《汽車人》專訪。暢談北汽自主的成績與經(jīng)驗(yàn)，描繪中國汽車的愿景與路徑，李峰開誠布公，直言不諱。了解李峰的人知道，他性格沉穩(wěn)，語調(diào)不高，但整個訪談中所流露出極富感染力的激情和正能量，深深打動了在場的每一個人。在李峰身上，你可以讀出一個中國汽車人的自主情懷和夢想，更可以看到自主品牌向好的希望與明天。

北汽自主就是一段知難而進(jìn)的奮斗史

距年底還有一個季度，北京汽車很有可能提前收官。李峰介紹，今年北汽自主將“超額完成”任務(wù)，尤其令人欣慰的是今年紳寶銷量實(shí)現(xiàn)100%增長，威旺相對平衡一點(diǎn)，年度累計(jì)同比增長8%。

盡管成績喜人，但他還是略帶遺憾：多款車型供不應(yīng)求，倘若不是產(chǎn)能不足，還可能滿足更多市場需求。

在競爭堪稱白熱化的國內(nèi)車市，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的北京汽車連續(xù)出現(xiàn)數(shù)款月銷過萬的爆款車型，有力地回?fù)袅送饨鐚Ρ逼馁|(zhì)疑。李峰自豪地說，經(jīng)過過去幾年努力，北汽自主從品質(zhì)到顏值、從可靠性到成本控制，都得到了大幅提升。

以產(chǎn)品開發(fā)周期為例，2013年北京汽車投產(chǎn)新車型，開發(fā)周期需要50個月；而今年投產(chǎn)的新車，只用了21個月；即將下線的北汽威旺M50F的開發(fā)周期還不到20個月，21個月左右時間基本就和全球的開發(fā)水平已經(jīng)接軌。

盡管開發(fā)時間短，但產(chǎn)品品質(zhì)卻得到了極大提高，售后故障已經(jīng)被壓縮到了40到50之間。相比之下，合資公司在20左右。從最開始超過合資公司六七倍左右，到現(xiàn)在貼近到一倍的水準(zhǔn)，逐漸拉近了與合資公司的距離。

產(chǎn)品力壯大的同時，北京汽車品牌架構(gòu)也從無到有建立起來，構(gòu)建起了紳寶、北京、威旺三足鼎立的品牌格局。在研發(fā)上，北京汽車一方面整合全球先進(jìn)汽車技術(shù)資源為我所用，另一方面，北京汽車還通過自主優(yōu)化和提高，搭建起更適于自己的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系，這些都為北汽快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

盡管上半年還有一些虧損，但難得的是出現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正的向好跡象，李峰風(fēng)趣地說，虧損是一個很正常的事情，不能因?yàn)樘潛p就因噎廢食，不搞自主了。“比如，我們不能因?yàn)橹袊闱蜿?duì)走不出亞洲，就不搞足球了。”他強(qiáng)調(diào)，這是一個堅(jiān)持的過程，有信心把自主做好，“我們對自己從來沒有失去過信心。”

回首過去走過的路，李峰頗有感慨，他表示，北京汽車自主發(fā)展史，就是一段知難而進(jìn)的奮斗史。市場留給北京汽車的機(jī)遇并不多，但北汽人毫不氣餒，他說：“雖然起步比較晚，但是我們的決心、毅力和投入，不輸給任何一個大集團(tuán)。我們是自主品牌的一支新兵，更是一支疾速之旅。”

做自主很累，但累并快樂著

能夠從不被看好的低谷殺出重圍，李峰認(rèn)為，這其中有“2+4”個成功要素，而這也是中國自主品牌逆襲合資產(chǎn)品的共同原因。

首先是兩個傳統(tǒng)優(yōu)勢，一個是低成本，第二個是高效率，這是自主品牌看家的本事。

4個新的要素包括，一是及時抓住了近兩年中國汽車市場產(chǎn)品和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的劇烈變化。北京汽車稱為E+S+M，E是新能源車，S是SUV，M是MPV，以北京汽車為例，去年SUV比例不過是10%，今年上半年占比已經(jīng)突破了50%；其次是品質(zhì)實(shí)現(xiàn)大幅提升，李峰說，自主品牌的故障率大幅度降低，越來越逼近合資公司，如果說10年前自主品牌故障率差不多是合資公司的五六倍，那現(xiàn)在下降到只有一倍左右的水平；第三，在設(shè)計(jì)和造型上取得重大進(jìn)步。李峰認(rèn)為，自主品牌已經(jīng)在“顏值上全面沖擊豪華車，超越了合資車”；第四，在智能網(wǎng)和智能駕駛方面，自主品牌并沒有落后合資公司，反而在某些領(lǐng)域取得部分領(lǐng)先。

以“2+4”個要素，李峰高度概括了自主品牌逆襲的共性，但客觀來說，任何機(jī)會都不是普惠制，北京汽車能夠搶準(zhǔn)自主大發(fā)展的風(fēng)口，關(guān)鍵在于，打鐵還須自身硬。在激烈的市場競爭中，北京汽車凝聚形成了獨(dú)具特色的比較性優(yōu)勢。

正如一位央企汽車品牌老總所評價(jià)的，過去幾年里北京汽車值得稱道的并不只是放量增長的產(chǎn)銷量，在創(chuàng)新機(jī)制體制、靈活選才用人等國企改革的實(shí)踐中，北京汽車表現(xiàn)出的活力和朝氣，有太多央企值得借鑒的地方。

聽到這樣的評價(jià)，李峰非常欣慰。他認(rèn)為，過去幾年里，北京汽車在機(jī)制體制以及國企改革上進(jìn)行了有益的探索，而這關(guān)鍵在于企業(yè)一把手。他由衷地說：“領(lǐng)軍人物具有的決心和信心，帶動了整個團(tuán)隊(duì)的信心。像我們的領(lǐng)軍人物、北汽集團(tuán)董事長徐和誼就是這樣一個有決心、有信心的人。”

李峰介紹，作為北汽掌門人，徐和誼對自主事業(yè)的執(zhí)著和熱情，在國企當(dāng)中都算能排得上號。“就像馮小剛電影里的北京‘老炮兒’，徐總就是很有情懷、很有義氣，很想做好自主汽車的人，以他為楷模，感染并帶動了整個團(tuán)隊(duì)，使得北京汽車自主干勁十足、信心十足。”

李峰說，正是徐和誼對自主這樣的執(zhí)著和熱情，再加上海納百川、廣聚天下賢才的胸懷，奠定了北京汽車的企業(yè)文化：開放用人，堅(jiān)定自主。李峰深有感觸地說，“北汽做自主，最大的優(yōu)勢是人才！”

回看李峰的簡歷可以發(fā)現(xiàn)，早年間，他在北汽福田、奇瑞，均創(chuàng)造了優(yōu)異的銷售業(yè)績。擔(dān)任北京現(xiàn)代中方一把手期間，從品質(zhì)和品牌上將企業(yè)帶上了一個新臺階。直至3年前轉(zhuǎn)任北汽股份總裁，從此將大部分時間和精力都用于北汽自主。

談起做自主與合資時的不同，李峰形象地比喻，合資累心、自主累力，兩者各有各的累法。

合資主要是累心，這表現(xiàn)在很多事情都要和外方同步，就像兩個人腿綁在一起走路，如果想法不一樣，走起來肯定南轅北轍。相比起來，做自主更累力，雖然所有事情都可以“自主”決策，但能力短板太多，都得一步一步去補(bǔ)。而能力建設(shè)不是一天兩天就能形成的，必須一款車一款車地去打造，一個戰(zhàn)役一個戰(zhàn)役地去攻堅(jiān)。

“倘若我們只是買辦的情懷，那一定不會這么做。”李峰笑著說。他打了個比方：“做合資就像是1.0版本，打通產(chǎn)供銷就行了，產(chǎn)品研發(fā)在跨國公司總部做，然后在不同工廠復(fù)制；做自主就不一樣了，技術(shù)、產(chǎn)品都要管，如同‘打移動靶子’，需要提前規(guī)劃產(chǎn)品，做好各種工藝和配套采購，是更高級的2.0版，難度大得不是一點(diǎn)點(diǎn)。”

盡管過程煎熬、勞心累力，但結(jié)果令人滿意，過去幾年里，無論產(chǎn)品力還是銷售業(yè)績，北汽自主同比躍升了不止一個臺階，這也是李峰最開心的地方。“心有多大，舞臺就有多大。做自主，就是有一個讓你去發(fā)揮和去施展的空間，從這個意義上來說，做自主雖然很累，但累并快樂著。”

“中國制造”下一個待攻下的堡壘就是汽車

面對著比自己強(qiáng)大得多的對手，李峰經(jīng)常強(qiáng)調(diào)：要在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭。有意思的一個細(xì)節(jié)是，在北汽自主內(nèi)部，他們以戰(zhàn)區(qū)來命名銷售大區(qū)，以戰(zhàn)士自居來相互勉勵，處處洋溢著戰(zhàn)斗的精神和榮耀。李峰對此解釋：“有硬仗打才有意思，沒有挑戰(zhàn)就不能激起我們作為戰(zhàn)士的雄心！”

聽上去很血性，但這個比喻不夸張，某種程度上，過去20年里，自主品牌汽車的發(fā)展史，就是一段在合資品牌重壓下反圍剿的逆襲。

還清楚地記得，3年前自主品牌幾乎陷入退無可退的境地，創(chuàng)紀(jì)錄的市場份額“十六連降”，讓所有人手心里都捏了一把汗。這種困頓一直延續(xù)到2014年，也正是在那一年的廣州車展上，李峰敏銳地意識到：自主品牌的機(jī)會來了。

“2014年的廣州車展是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那一次，幾個大廠推出了顏值非常高的產(chǎn)品。再配上有競爭力的價(jià)格，我想，這就是自主品牌熬出來的結(jié)果。果然不錯，從那之后，這兩年推出的自主品牌車型，爆款不斷，一次比一次好。”李峰判斷：“自主品牌集體向上的趨勢，從產(chǎn)品力上已經(jīng)充分體現(xiàn)出來了。”

從市場占有率上來看，這種變化更加明顯。從2014年33.8%，猛增到了今年上半年的41%。更重要的是，“不光是一兩家在發(fā)力，而是四五家甚至七八家一起在發(fā)力！”他興奮地說，自主品牌仿佛商量好了集體發(fā)力，中高端好產(chǎn)品一個接一個出來，不僅突破了10萬元天花板，甚至已經(jīng)觸摸到13萬元區(qū)間，這些讓消費(fèi)者喜愛、也讓合資品牌吃驚的產(chǎn)品表明：自主品牌“火候到了”。

“但是我們也不能掉以輕心。”李峰告誡道，大多數(shù)合資企業(yè)畢竟是百年老店，最近也有一些企業(yè)開始做反撲的計(jì)劃。盡管跨國公司依然占有品牌優(yōu)勢，但他認(rèn)為，在自主與合資的相持戰(zhàn)中，自主能夠贏到最后。

“盡管不在同一條起跑線上，但剛開始最困難的時期已經(jīng)過去了。”他指出，自主品牌最終會跟進(jìn)到合資品牌水準(zhǔn)。“顏值不差、品質(zhì)不輸、成本也不輸，二者的產(chǎn)品差距在縮小，我想中國自主品牌從現(xiàn)在開始，我們每往前面走一年，能力的積累和信心就會再強(qiáng)一年，和合資的差距也會縮短一些。”他認(rèn)為，5年也好10年也好，在“耐得住寂寞二十年”后，自主品牌的的比例一定會升到50%甚至更高，“我比三年前更有信心！”他開懷地告訴記者。

“當(dāng)然，這會是一個比較殘酷的過程，就像毛主席當(dāng)年帶領(lǐng)隊(duì)伍從八年抗戰(zhàn)一直到解放戰(zhàn)爭，其間就是一個以小勝大、以弱勝強(qiáng)的過程，汽車也是如此”。李峰認(rèn)為，自主品牌之所以有勝算最終勝出，最強(qiáng)大的支持就是來自于中國汽車人的強(qiáng)國夢想。在他看來，未來中國要想成為全球制造業(yè)的強(qiáng)國，就不能沒有汽車。在“中國制造”里，已經(jīng)走出了白色家電、手機(jī)通訊和電子服務(wù)，包括華為、阿里巴巴等這些土生土長的中國品牌已經(jīng)具有全球影響力。他強(qiáng)調(diào)，“中國制造”下一個亟待攻下的堡壘就是汽車，必須要在競爭中會出現(xiàn)汽車業(yè)的華為。“沒有在全球有影響力的汽車品牌，‘中國制造2025’最頂級層面就撐不住。”

2.0時代里，從新勢力邁入新主流

盡管能力更強(qiáng)了，自信更足了，但李峰還是謹(jǐn)慎地指出，未來5年還有很多的不確定性，包括新能源車、車聯(lián)技術(shù)、智能駕駛，甚至行業(yè)外蜂擁而入的互聯(lián)網(wǎng)造車等。種種不確定性都有可能給自主品牌提供加速的機(jī)會，但也可能甩下一些能力不濟(jì)的跟隨者。

當(dāng)然，這個過程中的北京汽車絕不會停止前進(jìn)的步伐，實(shí)際上在它已經(jīng)制定面向2020的“十三五規(guī)劃”中，自主品牌已經(jīng)發(fā)出了“躋身國內(nèi)前三”的戰(zhàn)書。這一份血?dú)夥絼偟膽?zhàn)書背后，是北京汽車自主全新一代2.0版本的產(chǎn)品和競爭力。

李峰透露，即將于11月份上市的威旺M50F，將是北京汽車自主第一輪產(chǎn)品的關(guān)門之作。這款車上市后，北汽自主品牌的第一輪產(chǎn)品就全部發(fā)布完畢。此前，北汽威旺通過M35、M30、M20三款車型在A0級MPV市場中實(shí)現(xiàn)全面布局，而M50F的到來，不僅讓威旺家族產(chǎn)品序列得到進(jìn)一步擴(kuò)充，它還寓意著北汽威旺向高端化市場正式邁進(jìn)。目前紳寶品牌已經(jīng)擁有了5款轎車和4款SUV，基本完成了自主1.0所設(shè)定完善產(chǎn)品譜系的任務(wù)。從明年開始，北京汽車正式吹響了跨越自主2.0時代的號角，自主品牌將迎來全新一輪產(chǎn)品發(fā)布潮。

李峰強(qiáng)調(diào)，“中國制造”下一個亟待攻下的堡壘就是汽車，必須要在競爭中會出現(xiàn)汽車業(yè)的華為。“沒有在全球有影響力的汽車品牌，‘中國制造2025’最頂級層面就撐不住。”

如果說1.0時代產(chǎn)品開發(fā)理念是對標(biāo)競爭對手的話，那么2.0時代這是回歸到消費(fèi)者需求和價(jià)值本身。與第一代相比，二代車會針對平臺進(jìn)行整合，優(yōu)化車型數(shù)量，進(jìn)行更精準(zhǔn)的開發(fā)和投放，持續(xù)打造多款既叫好又賣座的爆款車型。據(jù)了解，北京汽車自主車型2.0時代最大的優(yōu)化是高效協(xié)同，通過模塊化和技術(shù)通用化提高零部件的共用率，從而有效解決效率、成本、質(zhì)量這三個核心問題，推動產(chǎn)品競爭力上實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

從企業(yè)發(fā)展歷程來看，它也確實(shí)具備了下一步飛躍的條件。李峰說，在自主品牌累計(jì)達(dá)到百萬輛后，標(biāo)志著完成了第一階段規(guī)模性“量‘的積累，有能力在下一階段實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的升級。李峰說，他有一個夢想，那就是2.0時代，北汽自主將不僅僅是中國汽車業(yè)的一個新勢力，更希望能夠邁向新主流，躋身自主品牌前三行列。

這當(dāng)然是一個艱巨的任務(wù)，但旁觀者有理由保持樂觀，就李峰而言，這位經(jīng)驗(yàn)豐富、運(yùn)氣不錯的“福將”，在其職業(yè)生涯里還從沒有留下過遺憾。

威旺是北汽的試驗(yàn)田、防火墻

用不了多久，北汽自主1.0產(chǎn)品世代里的關(guān)門之作——威旺M50F即將完成上市一擊。

這個被北汽人親切稱為“旺旺”的品牌，雖然在一線城市名聲不大，但在三四線城市里的旺銷勢頭，已呈星星之火之勢。自2011年成立以來，僅僅用了短短5年時間，北汽威旺在今年6月總銷量突破60萬，在北京汽車自主實(shí)現(xiàn)的百萬輛里貢獻(xiàn)出超過六成的銷量。

李峰頗為自豪地說，如果把威旺和銀翔加起來，北汽的MPV銷量已經(jīng)超過長安，僅次于上汽通用五菱，位居國內(nèi)MPV市場第二。

在北汽集團(tuán)面向未來的“π計(jì)劃”中，威旺品牌將與紳寶品牌相互協(xié)調(diào)，成為北汽集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

值得注意的是，在成立5年后，威旺品牌正在進(jìn)行一場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)型乘用車市場所存在的廣闊空間，吸引了北汽將威旺轉(zhuǎn)型進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型乘用車市場，爭取更大的市場機(jī)遇。在體制轉(zhuǎn)型之后，威旺正在迎來多元化發(fā)展。除了微面產(chǎn)品，MPV、SUV產(chǎn)品序列也不斷得到完善。

不久前，北汽威旺專門成立了事業(yè)部，從此威旺品牌擁有了獨(dú)立的采購體系、獨(dú)立產(chǎn)品研發(fā)部門、獨(dú)立的生產(chǎn)工廠和獨(dú)立的銷售公司。

威旺事業(yè)部的成立進(jìn)一步節(jié)約了威旺旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，大幅提升了產(chǎn)品生產(chǎn)的效率、迅速提高了產(chǎn)品的銷量。以即將下線的威旺M50F為例，威旺的研發(fā)部門只用了21個月的時間，就完成了M50F的設(shè)計(jì)；而威旺獨(dú)立的生產(chǎn)工廠更是讓M50F的下線提前了一個月。

對M50F，李峰充滿期待。他介紹，M50F具有先進(jìn)的電子化程度，它所搭載的數(shù)字儀表和中控，即使在紳寶車型都還沒有。也因此，他對這款新車充滿信心，“我覺得這它能夠輕松過萬輛。”

除了增量目標(biāo)外，李峰指出，威旺在北京汽車的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中還承擔(dān)重要使命，通過M50F，威旺可以很好地在入門級市場跟蹤經(jīng)濟(jì)形勢、市場動態(tài)，成為北汽自主的一道防火墻。

“擁有威旺，我們倒不指望它能賣多少，也不指望它能賺多少錢，我們要把它當(dāng)傳感器，檢測我們的成本利潤，然后更準(zhǔn)確的做出成本的分配。”

盡管不少企業(yè)并不看好經(jīng)濟(jì)型乘用車市場，但威旺人做出令他們后悔的業(yè)績。李峰說：“我們就是要給威旺一片試驗(yàn)田，在那里進(jìn)行短、平、快的高效試驗(yàn)。我相信，只要給我們一片廣闊天地，什么事情都可以做成。”