新鮮教育的四個維度

文/劉 驥

（上海銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

新鮮教育的四個維度

文/劉 驥

（上海銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

新鮮教育，似乎是一個老生常談的問題。但現在，這個問題不得不談。

2016 年全國液態奶形勢分析

中國液態奶市場進入新常態

2016年乳業增長率并不是很高。圖1中，灰色折線表示中國經濟的增長率，現在是6.7%；綠色折線表示液態奶銷售量增長率，從2015年第4季度起已經連續4 個季度負增長了，這個數字已經說明我國液態奶形勢并不樂觀；黃線是銷售額增長率，2014年中國液態奶銷售額增長率為16%，16%的增長率在快消品領域屬于一個非常高快的發展速度，但是從2015年開始特別是2016年，增長率不足3%，處于低迷的狀態。

常溫整體低迷，低溫保持微幅增長

圖2為常溫奶、低溫奶銷售額和銷售量的情況。2016年1～9月同比2015年，整個液態奶銷售額只增長了3.5%，銷售量為0增長。常溫奶的銷售額增長了1.25%，銷售量呈負增長，為-2.7%。但是2016年低溫奶銷售額也只增長了3.3%，銷售量增長了3.1%。如果要保證各個企業有穩定高速的增長，就要保證低溫奶占比更大。

圖1 2014～2016年液態奶市場情況

液態奶市場渠道和地區分析

液態奶銷售渠道中大賣場占31%，超市占33%，小超市占29%，便利店占7%。從城鄉來看，城市占76%，鄉鎮占24%。從城市分割來看，中心城市北上廣成都占15%，其它省會城市占25%，B類城市占30%。

品類競爭力分析

可通過市場吸引力矩陣來分析各品類的市場競爭力（圖3）?？v軸表示銷售額的增長率，越往上表示這個品相增長越快；橫軸表示集中度，集中度代表了競爭激烈程度。集中度的計算方法是將這一個品相的前3 個品牌的份額相加，如果集中度超過了65%就說明這一個品類競爭激烈。

圖2 常溫奶和低溫奶市場情況

將2016年度奶業市場不同品類吸引力矩陣劃分為四大象限：第一個象限為成熟象限，代表競爭激烈且高速增長的市場，如常溫酸奶，但這個象限的成果已被對手收獲，不是中小乳企的市場；第二個象限為收獲象限，代表競爭并不激烈且高速成長的市場，這是中小乳企的機會；第三個象限為困難象限，今天液態奶已經沒有困難象限了；第四個象限為毀壞象限，這個市場不用去競爭（圖3）。

圖3 2016年度奶業市場不同品類吸引力矩陣

圖3 中的圓圈越大，表示它的貢獻越大，銷售額越高。第一個產品是常溫酸奶；第二個是常溫乳酸菌飲料；第三個是酸味奶。

從圖3還可以看出：（1）巴氏奶集中度不高但是已經連續2 年下滑了；（2）兒童奶高速下滑且集中度非常高；（3）高端白奶集中度高；（4）基礎白奶銷售額下滑，且集中度高。

對于中小乳企來說，以下品類具有市場機會：（1）風味果粒型酸奶，集中度低增長率高（7%～8%），雖然現在市場量少，但是一旦培育起來，會高速增長；（2）功能性酸奶，城市型乳業對其投入低，銷售額略有增長，但集中度較高；（3）基礎酸奶，2016年有不到8%～9%的增長，且銷售額貢獻較大；（4）乳酸菌飲料。

巴氏奶市場環境

低溫鮮奶市場競爭態勢

圖4為當前巴氏奶市場份額情況。AC尼爾森在統計巴氏奶方面是弱項，因為很多企業的送奶到戶渠道沒有被統計。如果加上送奶到戶，光明、三元、衛崗的占比會更高。但從格局來看，集中度總體呈現下滑趨勢，說明越來越多的小品牌在這方面努力。

低溫鮮奶分渠道競爭

巴氏奶的銷售渠道主要有大賣場、超市、小型超市、便利店、食雜店。食雜店只占4.2%，不是巴氏奶的主要銷售渠道，因為食雜店的經營風險高，退損壓力大，配送不及時，冷鏈條件投入低。乳企只能將巴氏奶投放到大賣場，而在這里，對于巴氏奶企業來說是在與大品牌比拼，以己之短攻其之長。

低溫鮮奶分城市級別競爭

從城市級別來看，巴氏奶的銷售基本都集中在中心城市，占比為41%左右，省會城市為23%左右，而地級城市和鄉鎮僅分別為16%和19%左右。渠道無法下沉，城市級別無法下沉，也是很多乳企舉步維艱的一個原因。

巴氏奶省份增長率與容量

圖5為巴氏奶在不同地區的銷售額增長情況。從圖5可以看出，2015年和2016年均實現增長的僅有重慶、貴州和廣東。

圖4 巴氏奶主要廠商市場競爭情況（銷售額增幅）

圖5 巴氏奶不同地區銷售額增幅情況

巴氏奶的再教育

巴氏奶的市場教育——前期

巴氏奶前期市場教育要注意做好以下工作：

一是，回歸新鮮，強化巴氏奶本質。巴氏奶相比常溫奶更新鮮，從而具有更高的營養價值，這一點是吸引消費者選擇巴氏奶的首要驅動。

二是，有關選擇巴氏奶的考慮因素——營養成分。為什么營養成分是次重要的考慮因素？這是因為補充營養是消費牛奶的一大動機，營養是否豐富和營養價值高低是消費者關注的方面。但是，消費者并不一味追求高含量的營養成分，天然成分比高營養價值更加重要，而且他們缺乏直觀、有效的方式來判斷營養成分高低。

三是，有關巴氏奶選擇的考慮因素——功能。消費者并不希望牛奶添加額外的功能，他們更傾向于選擇天然的普通純牛奶。帶功能的牛奶只是針對部分特定人群，市場較小。

以下為巴氏奶市場教育前期的三張王牌：

一是，一個比方。常溫牛奶好比水果罐頭，保質期雖然長，但天然營養成分流失；而巴氏奶好比新鮮水果，保質期雖然短，但保留牛奶的天然營養成分和自然風味，營養更好。很多公司可能用了更花哨的理念在宣傳品牌，卻丟棄了最基礎的東西。

二是，一個對比。低溫牛奶的活性物質比常溫牛奶高45%左右，一杯低溫奶的活性營養抵得上一杯半常溫牛奶。

三是，一個數字。西方發達國家、日本、韓國，以及我國的臺灣，95%以上消費者都喝巴氏奶。

巴氏奶的市場教育——再教育

巴氏奶市場的再教育，即新鮮的4 個維度——溫度、奶源、時間、距離，通過這4 個維度來宣傳巴氏奶更新鮮、更營養：因為巴氏奶的溫度好（4 ℃最新鮮）、時間短、距離近、奶源好。