互聯(lián)網(wǎng)時代下鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級思考

張 紅

（天津國土資源和房屋職業(yè)學院，天津 300270）

互聯(lián)網(wǎng)時代下鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級思考

張 紅

（天津國土資源和房屋職業(yè)學院，天津 300270）

文章著重在互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的認識基礎(chǔ)上，對互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游深度融合轉(zhuǎn)型升級的路徑，進行思考和探討。

互聯(lián)網(wǎng) 鄉(xiāng)村旅游 轉(zhuǎn)型升級 智慧化

2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在GDP 中的占比達7%，我國已進入快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”、“互聯(lián)網(wǎng)+”成為近2年來熱度最高的詞匯。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃首次出現(xiàn)在政府報告中。實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，促進互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟社會融合發(fā)展，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。2015年8月，國務院提出要積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合，要整合相關(guān)資源、要素和技術(shù)，打造旅游業(yè)新的生態(tài)圈；9月國家旅游局在《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》中，將促進互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游的融合，推動智慧旅游鄉(xiāng)村建設作為重點行動之一。互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游深度融合和創(chuàng)新發(fā)展的時代已來臨。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的必要性

1.1 旅游需求增長與旅游供給問題的凸顯

隨著大眾旅游時代的到來和國家對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大力扶持，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟增長迅猛，進入了快速發(fā)展階段。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客數(shù)量超過22億人次，占國內(nèi)全部游客人數(shù)的1/3。鄉(xiāng)村旅游收入超過4 400億元，占國內(nèi)旅游總收入10%。鄉(xiāng)村旅游實際完成投資2 612億元，同比增長60%。在快速的城鎮(zhèn)化進程中，鄉(xiāng)村旅游需要，近年來得到極大的釋放，各種社會資本對鄉(xiāng)村旅游的投資熱度也在持續(xù)上漲。在發(fā)展的良好勢頭下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在著傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式下，不能突破和解決的問題。

由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)和信息化建設水平限制，信息流通不暢、共享性差，而且缺少科學的旅游規(guī)劃指導，總徘徊在低水平的開發(fā)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，食宿環(huán)境、服務質(zhì)量、農(nóng)事體驗等，無法滿足游客個性化、多樣化需求；宣傳營銷方式傳統(tǒng)，市場溝通乏力，競爭力難以形成。此外，還出現(xiàn)不同程度的鄉(xiāng)村文化受損，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降等現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問題凸顯。為滿足旅游者不斷增長的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代旅游者消費模式和習慣改變

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)潛移默化地改變著人們的日常生活和消費模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長。根據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民已達6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億。以智能手機、平板電腦等為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶呈爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡預訂、購物、支付等仍在不斷持續(xù)增長，網(wǎng)上預定過機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.60億，手機預訂網(wǎng)民增速更快，規(guī)模達到2.10億。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)貫穿人們旅行的全程：預訂、在線支付、通信聯(lián)絡、行程信息查詢、導航、導覽、分享見聞等。旅游者快速接受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的旅游全過程電子化的便捷與高效，對互聯(lián)網(wǎng)依賴和使用程度更高。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須清醒地認識到旅游者消費方式和消費模式的新變化，通過不斷的轉(zhuǎn)型升級，較快地適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢。

1.3 旅游者對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡信息需求與現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游的主要消費市場是城市及城鎮(zhèn)居民為主，他們向往鄉(xiāng)村的自由淳樸的環(huán)境，追求滿足休閑放松、度假，更加注重個性化的體驗需求。隨著旅游活動的頻繁，自由行及自駕車游客人數(shù)逐年增多。旅游者年齡構(gòu)成中，青年人占比較大，日常生活中，他們對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)依賴和使用率更高。他們在做出旅游決策前，會通過網(wǎng)絡旅游平臺和社交媒介，獲取大量的旅游信息，并與旅游經(jīng)營者進行咨詢。同時，在旅游過程中，隨時獲取信息，完成旅游活動。他們要求的信息及時、準確。目的地停留期間，要求有網(wǎng)絡覆蓋，不會阻礙信息的獲取和隨時處理手頭的事務。

目前，我國一些鄉(xiāng)村旅游地沒有網(wǎng)絡覆蓋，缺少信息共享平臺，無法及時了解旅游地客流、交通、天氣等信息。普遍不能實現(xiàn)網(wǎng)上預訂，缺少網(wǎng)上互動溝通渠道，旅游地不能實現(xiàn)定位和實時導航等服務。游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息的需求加大與鄉(xiāng)村旅游地傳統(tǒng)的信息服務現(xiàn)狀形成矛盾，應盡快利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足消費者的需要。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級認識

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時代下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的實質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游應進行深度融合，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并不是將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務進行在線化和數(shù)據(jù)化那么簡單，是要利用大數(shù)據(jù)、云計算、移動終端為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，服務于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅僅是使用工具，而是將個人、社會、組織、企業(yè)等有機地結(jié)合起來，組織成龐大的網(wǎng)絡，使信息以更加高效和無處不在、隨時在線、隨時互動的方式進行傳播。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的、動態(tài)的、實用的旅游大數(shù)據(jù)信息，讓所有從事鄉(xiāng)村旅游服務經(jīng)營的利益相關(guān)者和投資主體，都開始關(guān)注并圍繞游客的需求，主動聯(lián)合旅游企業(yè)的上下游要素，或者深度挖掘農(nóng)業(yè)、工業(yè)、民俗、特產(chǎn)等各項資源，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等進行深度融合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務提供方式，逐漸形成旅游者需求為中心的創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)和旅游產(chǎn)業(yè)體系。可見，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的實質(zhì)，是引導和帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈各要素的重新組合和鄉(xiāng)村旅游資源的有效配置。互聯(lián)網(wǎng)讓“旅游+”在鄉(xiāng)村地區(qū)融合更廣泛深入，健全和完善了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力。

2.2 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級會整體提高鄉(xiāng)村智慧旅游水平

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，會帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的智慧旅游發(fā)展水平。鄉(xiāng)村的智慧旅游建設，借助新一代的物聯(lián)網(wǎng)、云計算、傳感技術(shù)等信息技術(shù)，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游管理、服務、營銷等各環(huán)節(jié)的智能化的提升。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)字化、服務管理的智能化和旅游消費全過程的電子化，實現(xiàn)真正的現(xiàn)代服務業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升產(chǎn)業(yè)智慧水平的同時，為鄉(xiāng)村地區(qū)獲得更全面、更公平、更主動的發(fā)展機會，運用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、傳感技術(shù)等，連接鄉(xiāng)村旅游的方方面面，隨時隨地感知、捕獲、傳遞和處理信息，打破城鄉(xiāng)發(fā)展的信息隔閡，利于城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。同時，利用網(wǎng)絡監(jiān)管技術(shù)對資源和生態(tài)環(huán)境進行科學管理和指導，減少環(huán)境資源的破壞，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)質(zhì)量，利于實現(xiàn)智慧鄉(xiāng)村和生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村的建設目標。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑思考

基于互聯(lián)網(wǎng)時代下，鄉(xiāng)村旅游的消費方式和需求發(fā)生著變化，鄉(xiāng)村旅游在轉(zhuǎn)型升級過程中，必須圍繞消費者的需求，積極在產(chǎn)品、服務、營銷等領(lǐng)域，積極探索與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

3.1 政府主導，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

（1）由政府主導，制定鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的總體發(fā)展規(guī)劃，重視信息基礎(chǔ)設施和信息標準化建設。在信息化和網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施建設方面，由政府牽頭，建立網(wǎng)絡基站、農(nóng)村信息服務站，加快4G移動基站建設，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游公共區(qū)域的免費WiFi全覆蓋，提升無線網(wǎng)的傳播速度。此外，應重視基礎(chǔ)設施的物聯(lián)網(wǎng)建設。鄉(xiāng)村旅游地景點、道路、路標、停車場、餐飲、住宿等基礎(chǔ)設施進行物聯(lián)網(wǎng)建設，數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，可發(fā)送到各類導航系統(tǒng)，提高可進入性。（2）政府帶頭建設信息數(shù)據(jù)庫。政府牽頭進行信息的采集，包括地理信息、人文資源信息、農(nóng)村經(jīng)濟信息等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)中心應與各類旅游網(wǎng)站、點評網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站實現(xiàn)數(shù)據(jù)連接，通過信息存儲、云計算等形成大數(shù)據(jù)，為鄉(xiāng)村旅游智慧化管理、營銷、服務等提供信息服務。同時，也便利旅游者獲取旅游相關(guān)信息等。比如，北京市農(nóng)委通過與百度合作，不斷更新和完善對民俗村、民俗戶、休閑農(nóng)業(yè)園等的信息采集，形成龐大的信息數(shù)據(jù)庫，利于智能化管理。（3）政府引導企業(yè)主動對接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。積極引導農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家旅社、旅游景點等應用物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化經(jīng)營管理，為游客提供便利和全新的體驗。（4）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的動力源于不斷創(chuàng)新。應建立“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)園區(qū)，政府在政策、資金、人才、技術(shù)等方面給予支持，鼓勵創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求，不僅僅停留在觀光、吃農(nóng)家飯等，更多的是能夠深度體驗鄉(xiāng)村文化。通過對大數(shù)據(jù)信息的挖掘分析，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尋找和組織產(chǎn)品創(chuàng)意，將歷史、鄉(xiāng)土文化、人文風情等，形成體驗主題和文化品牌。各經(jīng)營主體要善于抓住不同層次消費者的需求特點，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游資源特色，進行差異化開發(fā)。如，突出各種主題的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意觀光產(chǎn)品；以科技為基礎(chǔ)，強化體驗互動的農(nóng)業(yè)科普產(chǎn)品；延伸農(nóng)、林、漁業(yè)的農(nóng)業(yè)游憩產(chǎn)品，突出生態(tài)，提供高品質(zhì)生活方式的農(nóng)業(yè)度假產(chǎn)品等。

互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品創(chuàng)新升級，應積極探索借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。鄉(xiāng)村旅游地區(qū)或旅游企業(yè)，應積極借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為游客創(chuàng)造新體驗。比如，周村古商城與聯(lián)想集團合作，推出的New glass智能眼鏡導覽，游客帶上眼鏡后，眼前的古城與民國時期進行了“歷史穿越”。

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可提升農(nóng)業(yè)的種植效率和實現(xiàn)有機種植，還可以讓游客體驗到農(nóng)業(yè)種植的快樂。比如，現(xiàn)代觀光種植所涉農(nóng)企業(yè)中，運用物聯(lián)網(wǎng)、傳感技術(shù)，可以自動感知空氣中的氮氧含量和質(zhì)量，綁上植物的莖稈、葉面、果實的各種傳感器，隨時傳達植物每一細小的變化，自動監(jiān)控實時預警，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)和管理。游客可以在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園中，親自種蔬菜、瓜果等，旅游結(jié)束回家后，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，觀察作物的生長。作物成熟后，可自動提醒客人前往景區(qū)采摘。

3.3 借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善面向游客的信息服務

互聯(lián)網(wǎng)時代，針對旅游者出行對信息的需求，應向游客出行提供全過程信息服務。

（1）搭建官方網(wǎng)絡旅游信息平臺，方便游客獲取鄉(xiāng)村旅游地權(quán)威的旅游信息，包括地理位置、基礎(chǔ)設施、資源特色、線路推薦、文化風俗等。借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能識別技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)，使游客通過手機、iPad等實時獲取旅游地的客流、交通、天氣、安全、衛(wèi)生等狀況信息；利用定位技術(shù)，實現(xiàn)智能解說、信息互動、呼叫中心救援服務等，并與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開發(fā)導覽、導航等App軟件或者與知名的交通導航軟件合作，便利自駕車游客實時導航。

（2）便利游客信息獲取渠道和媒介。實現(xiàn)WiFi全覆蓋，提升4G網(wǎng)的傳播速度，在公共活動場所、農(nóng)家樂企業(yè)、鄉(xiāng)村旅館、旅游景區(qū)、游客中心等，提供PC端、平板、觸屏等信息互動終端，便利游客獲取需要的信息。

（3）完善針對游客的個性化產(chǎn)品定制服務，適時引領(lǐng)和組織游客消費。個性化產(chǎn)品預訂、支付都可以在網(wǎng)站平臺或開發(fā)的App終端實現(xiàn)。為游客實時推送相應的個性化的信息服務，重視游客的互動評價，完善個性化定制服務體系。

3.4 借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷模式

（1）互聯(lián)網(wǎng)時代應積極利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷。要與信息科技企業(yè)合作，分析游客主要來源，進行市場調(diào)查，分析消費者行為。要利用大數(shù)據(jù)挖掘旅游熱點和游客關(guān)注度，策劃品牌營銷主題。此外，要將傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道相結(jié)合，如電視、廣播、各種網(wǎng)絡終端、手機終端、大屏幕等，將鄉(xiāng)村旅游景點的多彩風光、風貌、獨特民風民俗、精彩故事傳說、特色物資、物產(chǎn)宣傳出去。

（2）鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷應善借各種互聯(lián)網(wǎng)平臺。旅游景區(qū)要創(chuàng)建官方互聯(lián)網(wǎng)平臺或鄉(xiāng)村主題網(wǎng)站，以語音、視頻、圖片等媒介，形象、直觀地展示鄉(xiāng)村的魅力。在宣傳內(nèi)容形式選擇上，微視頻的形式新穎，傳遞信息形象直觀，有利于建立品牌形象。比如，廣東省惠州制作的幾分鐘動漫宣傳片，以輕松幽默的形式，收到良好的營銷效果。

（3）鄉(xiāng)村旅游應積極利用“微營銷”模式。鄉(xiāng)村旅游地區(qū)或旅游企業(yè)應開設微博、微信、公眾平臺，推送信息和便利直接預訂。游客手機端能夠獲取熱點信息和需求，并實時互動和追蹤服務。

（4）積極借助電子商務擴大特色農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的銷售渠道。可通過采取自建電子商務平臺，在線支付，完善物流配送，便利游客網(wǎng)購。在農(nóng)產(chǎn)品推廣上，可借助互聯(lián)網(wǎng)，將鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的綠色、有機健康生活理念傳遞出去，創(chuàng)立自主文化品牌。

3.5 培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫

要支撐鄉(xiāng)村旅游的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，就必須建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫。鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展，需要大批既懂信息技術(shù)又精通旅游業(yè)務的復合型人才。各級政府要有意識地吸引高校的信息技術(shù)和旅游管理人才，聯(lián)合培養(yǎng)適應鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的信息化專門人才，建立能帶領(lǐng)和滿足鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展的人才智庫。

加強農(nóng)民信息化培訓的“互聯(lián)網(wǎng)+能力”提升計劃。發(fā)揮大學生村官的信息化發(fā)展的引領(lǐng)和帶動作用。通過數(shù)字電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡社區(qū)培訓等手段，提升農(nóng)民對由于信息和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的認識，提高他們使用信息技術(shù)工具的意愿和應用能力。建立專門的信息服務培訓中心，定期對經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)民和經(jīng)營者進行數(shù)字化平臺操作培訓，培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，并掌握信息化技術(shù)的新型職業(yè)農(nóng)民。

4 總結(jié)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵是運用成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對接鄉(xiāng)村旅游資源，并確保建設強大的旅游服務基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，為鄉(xiāng)村規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、管理等提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。此外，還需要建立一整套完善的信息保障體系，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，構(gòu)建具有傳承價值的旅游數(shù)字資產(chǎn)，如農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)普查、傳統(tǒng)村落保護、文化遺產(chǎn)挖掘等，為鄉(xiāng)村地區(qū)文化傳承、生態(tài)環(huán)境保護、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，提供重要的信息指引。

[1] “互聯(lián)網(wǎng)+”撬動北京休閑農(nóng)業(yè)大市場．農(nóng)民日報，2015，（8）：22

[2] 劉晶．互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型升級路徑研究．職大學報，2015，（6）

[3] 童露．論互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級．中國集體經(jīng)濟，2016，（3）

[4] 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告．CNNIC

[5] 周村古商城“牽手”聯(lián)想集團“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”打造智慧景區(qū)．淄博日報，2015，（12）：16