張家界市特色農產品品牌培育建設調研報告

彭夢春

（張家界市委黨校，湖南張家界 427000）

張家界市特色農產品品牌培育建設調研報告

彭夢春

（張家界市委黨校，湖南張家界 427000）

文章基于對張家界市農產品品牌培育建設的實地調研，總結該市推動特色農產品品牌建設的主要措施，發現該市農產品品牌起步較遲、基礎較差、認識上有差距，仍處于低、小、散的局面，競爭無序、規范不夠，短期行為較為普遍，總體競爭力不強。針對問題提出增強認識、制定規劃、培育重點品牌、推進標準化建設、建立健全動態管理機制、強化質量監管等建議。

農產品品牌 品牌培育 調研報告 張家界

湖南省委、省政府于近期下發了《關于推進特色農產品品牌培育建設的意見》（征求意見稿），擬大力推動“湘”字號特色農產品品牌培育建設力度。為響應湖南省委、省政府號召，進一步發揮品牌農產品在農業經濟中的突出作用，加快傳統農業向現代農業轉型步伐，不斷提高現代農業產業核心競爭力與綜合效益，提升張家界市農產品的市場影響力與競爭力，由張家界市農委與市委黨校組成調研組，對該市農產品品牌建設情況進行調研，先后聽取張家界市各區縣農業、工商、質監等部門的有關工作情況匯報，走訪10多個鄉鎮、街道，實地考察在張家界市有一定影響的農業龍頭企業、農民專業合作社、農產品特色基地，聽取各方面的意見與建議。

1 張家界市特色農產品品牌基本現狀

近年來，張家界市把農產品品牌建設作為推動農業供給側結構性改革、促進農業增效農民增收及旅游業提質升級的重要手段來抓，積極實施農產品品牌戰略，強化品牌意識，開展品牌宣傳，重視扶持培育，形成了一批具有一定影響與知名度的農產品品牌，取得了一定的成效。其中，“茅巖莓茶”獲得中國馳名商標，“張家界大鯢”、“洞溪七姊妹辣椒”及“桑植蘿卜”等3個品牌被認定為國家地理標志保護產品，“辣之韻”辣醬、“靈潔速食香腸”、“靈潔功能茶”、“魚泉貢米”、“天子名翠”、“早起鳥雞蛋”、“康華粽葉”等商標被認定為湖南省著名商標；涌現出了諸如 “張家界三寶一絕”、“湘西臘肉”、“綠航果業”、“苗家婆山水豆腐花”、“禾田居綠色蔬菜”、“寶峰山菜葛”、“云霧王茶”等一批在湘西北市場深受消費者青睞，并逐漸成為家喻戶曉的品牌。

截至2015年年底，該市已獲得“三品一標”認證的企業達到60多家，獲得市級以上農業龍頭企業稱號的145家、省級以上農業龍頭企業稱號的18家。

2 張家界市推動特色農產品品牌建設的主要措施

2.1 高度重視，加強領導

張家界市委市政府高度重視農產品品牌建設，2013年10月中共張家界市委辦公室、張家界市人民政府辦公室聯合下發《張家界市農業產業提質升級“523”行動計劃》的通知，明確了將蔬菜與大鯢兩大產業作為品牌重點產業培育，建立了由市長為組長的品牌創建工作領導小組，農業、工商、質檢、商務等部門分別設立了具體承擔農產品市場開拓、品牌創建工作職能的相關機構。連續多年出臺相關優惠激勵政策，制定了《張家界市農業產業化發展獎扶辦法》，對獲得各級農產品品牌與著名商標，通過無公害農產品、綠色食品、有機食品認證及農產品基地認定的進行獎勵。相關部門加強了農產品品牌建設規劃，強化了對品牌申報評審與商標注冊指導服務，幫助解決了一些實際問題。

2.2 加強特色農產品品牌支撐體系建設

（1）加大市級以上龍頭企業的培育。2015年該市農產品加工企業發展到854家，其中市級以上龍頭企業145家，分別比2013年增加162家、42家。注重通過龍頭企業帶動區域品牌培育建設，“品牌就是效益、品牌就是競爭力”已經成為大部分龍頭企業的共識，一些農業龍頭企業正在積極申請注冊商標、主動開展質量認證，為創建自己的品牌打下堅實基礎。

（2）加強農產品原材料基地與加工環節標準化生產能力建設。“菜籃子”產品、出口農產品基本實現生產基地化、標準化。靈潔、九天食品、洞溪七姊妹、永強農業等農業龍頭企業在王家坪鎮、沅古坪鎮、洞溪鄉、白石鄉，建立了七姊妹辣椒、桑植蘿卜、魔芋等蔬菜種植基地，提升原材料品質；加大對生態有機茶葉生產的補貼力度，擴大生態有機茶新品種種植基地的規模；加快農業標準化加工示范區（工廠）建設，鼓勵生產、加工及流通環節采用國際標準或者國外先進標準。

（3）加大農業科技推廣力度。實施種子種苗工程，大力引進各類農作物新品種，推廣蔬菜瓜類、生態有機茶葉等農作物良種；實施實用技術工程，推廣水稻強化栽培、測土配方、稻田養魚等各類先進實用技術；建設特色農產品技術示范基地，建成了魚泉貢米、桑植蘿卜、叢林山雞等一批新品種示范種養基地。

2.3 加大特色農產品品牌創建與宣傳推介力度

（1）積極培育張家界“三寶一絕”旅游土特產品牌。圍繞張家界旅游消費市場，培育出了由葛根粉、巖耳、土家莓茶，杜仲茶組成的張家界“三寶一絕”旅游土特產品牌，“三寶一絕”深受游客的喜愛，是饋贈親朋好友的最賦有張家界特色的原生態地方特產。

（2）積極組織張家界優質農產品評選。2014年，張家界市農業局組織評選出了茅巖莓茶、魚泉貢米、金鯢娃娃魚長壽面、金鯢子二代商品大鯢（活體）、靈潔“辣之韻”辣醬、皇家金湘紅紅茶、洞溪剁辣椒、早起鳥富硒綠殼雞蛋、九天葛粉、鄒裕山茶油等十佳優質農產品。

（3）加大宣傳推介。張家界市政府積極組團參加各類農博會、特色農產品交易會等展銷活動，幫助龍頭企業、專業合作社搭建平臺，推介展示張家界特色品牌。相關企業認真做好宣傳策劃與營銷工作，如：禾田居在深圳組織張家界綠色生態蔬菜推介會、湘阿妹菜葛組織企業答謝會，茅巖莓在張家界國家森林公園組織張家界莓茶博覽會等。

2.4 加強特色農產品質量安全監管

（1）制訂《張家界市農產品質量安全監管辦法》，為農產品質量安全事故處置提供依據。

（2）開展農業行政執法。開展了“農產品質量安全”、“農業投入品專項整治”等專項檢查督辦，檢查農業投入品生產、經營門店，整頓規范農資農藥市場經營行為。

（3）強化對農業投入品、農產品的監督抽檢工作。每年抽檢種子、復混肥、農藥樣品，對不合格樣品的農資生產經營企業進行立案查處。

3 特色農產品品牌建設存在的主要問題

由于張家界市農產品品牌建設起步較遲、基礎較差、認識上有差距，農產品品牌還處于低、小、散的局面，競爭無序、規范不夠，短期行為較為普遍，總體競爭力還不強。

3.1 品牌認識總體仍處于較低水平

部分生產經營業主缺乏戰略眼光與長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象與打造知名品牌，缺乏主動性，沒有成為自覺行動；一些規模基地沒有自己的品牌，一些經營企業沒有自己的基地，存在品牌與基地脫節現象；大多數農戶認為創品牌與己無關；部分消費者質量品牌觀念淡薄。

3.2 生產經營存在諸多薄弱環節

（1）規模化經營水平較低。多數農產品生產規模較小、產量較低，沒有相對穩定的產量與供應能力難以形成規模效應；農產品銷售環節品牌產品占有率與銷售率較低。

（2）標準化體系建設滯后。許多農產品還沒有統一標準，有的雖有標準但沒有嚴格按照標準執行；一些農產品在生產環節存在過于注重產品外形色澤，忽視內在品質安全現象，有違規使用激素、農藥等現象，導致品質難以保證；銷售環節因受利益驅使存在以假亂真、以次充好包裝雜亂等問題。

（3）市場化建設落后。沒有綜合性或大型農產品交易市場，設施與交易方式落后，周邊市場拓展不夠；市場準入機制未建立，農產品質量監管難度大，難以體現優質優價。

（4）組織化程度不高。真正意義上的農業龍頭企業數量少、規模小，輻射帶動能力不強，多數農業龍頭企業從事初級或半成品加工；農民專業合作社還難以發揮其應有的作用，存在重建輕管的現象，多數合作社的內部機制不健全、運行不規范、管理不到位，難以適應現代農業發展的要求。

3.3 要素保障不夠有力

（1）政策支持力度不夠。創建、培育、扶持農產品品牌的政策還不夠穩定完善，資金投入不足，存在扶持力度不夠、重點不突出、扶持效應不明顯等問題。信貸支持力度不夠，貸款擔保等制約因素較多，農業企業品牌培育融資難。

（2）技術保障不足。農業企業科技開發投入不足，創新能力不強，農產品精深加工少，高科技產品更少，科技含量及附加值不高。農技組織網絡不健全，鄉鎮、街道農技隊伍存在人員缺額、年齡老化、知識退化、作用弱化等問題，滿足不了現代農業發展的科技需求。

（3）資源制約明顯，尤其是土地資源。農村土地分散到千家萬戶，難以有效整合，土地經營權的流轉機制不健全不利于農產品基地集約化與規模化發展；農產品加工企業、產地市場建設、基地建設等急需用地得不到有效解決，制約著農產品品牌的培育建設。

3.4 管理水平亟待提高

農產品品牌建設涉及各個方面、多個部門，管理體制尚未完全理順，各部門協調配合不夠，還未有效形成整體合力。目前，工商、質檢、農業、林業等部門都授予了不同層次的品牌榮譽，如工商部門的中國馳名商標（湖南省著名商標）、質監部門的名牌產品稱號（市長質量獎）、農業部門的“三品一標”等等。這些部門在品牌管理方面存在重品牌申報、輕培育保護，重評審認定、輕服務指導的現象。另外，各執法部門的監管沒有形成合力，產品質量監管、經營秩序規范等缺乏有效措施，導致一些品牌企業同樣存在產品質量問題，嚴重影響張家界市優勢農產品的整體形象。

4 建議

為推進農產品品牌建設，進一步增強張家界市農產品的市場競爭力，提高農業綜合生產能力，提升品牌形象，擴大知名度與美譽度，結合調研情況，提出以下幾方面建議。

（1）統一思想，切實增強對農產品品牌建設重要性的認識。各級、各部門應統一思想、增強認識，深刻領會農產品品牌建設的重要意義及各方面應盡的責任、義務，努力形成全社會重視農產品品牌建設的良好氛圍。應加強優勢品牌宣傳，把其列入政府性及公益宣傳內容，加大宣傳力度，樹立品牌形象；應在重要農產品產銷關鍵季節通過電視、報刊、網絡開辟專欄，實行連續深入宣傳報道，引導樹立正確的品牌質量觀念，對一些不正當的生產經營行為應及時予以曝光；應充分調動各生產經營主體的積極性與主動性，引導其牢固樹立品牌經營理念，強化質量管理、商標注冊與保護、創建名牌的意識。

（2）制定農產品名牌發展規劃。按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優扶強”及圍繞主導產業旅游業發展壯大農業產業的思路，統籌制定張家界市農產品品牌培育發展規劃，引導支持企業培育、創建及整合品牌，堅決防止品牌雜亂與無序競爭。應以確保產品質量為關鍵，以茅巖莓、洞溪七姊妹、靈潔食品、永強農業等現有品牌企業為重點進行培育扶持，分年度、按計劃、有步驟地培育發展農產品品牌。建立層級遞進的品牌培育機制，把握層次、梯次推進，加快形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲備一批”的品牌發展格局。

（3）突出農產品品牌培育重點。結合張家界市農業發展現狀，按照先培育、后認定的原則，以“大鯢、蔬菜、茶葉、水果、煙葉”四大系列產品為主，以創建名、精、優、新農產品品牌為戰略方向，以“中國馳名商標”、“三品一標”、“湖南省著名商標”、“湖南名牌產品”、“湖南農業名牌產品”、“張家界三寶一絕”、“張家界市十佳農產品”為建設重點，著力打造一批事關該市現代農業發展與農民增收的特色優勢品牌，特別是應培育一批可滿足張家界旅游消費市場的農產品品牌。堅持“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”的導向，引導農業產業化龍頭企業、涉農中小企業、農村合作經濟組織、營銷大戶等農產品生產經營主體增強商標意識，開展商標注冊。加強業務輔導，推動農產品生產經營主體根據自身規模以及品牌建設所處階段，制定農產品品牌創建方案，創建不同層級的品牌。切實加強農產品地理標志與商標的使用、管理及保護工作。

（4）推進農產品標準化生產。樹立“質量為本、以質取勝”理念，把加快農業標準化建設與農產品品牌培育緊密結合起來，建立并完善農業標準化體系、農產品質量安全檢測體系及品牌農產品質量標準體系。推行品牌農產品標準化生產，做到產前、產中、產后各環節都有技術標準與操作規范，實行全過程標準化管理。以大鯢、蔬菜兩大優勢主導產業為重點，加強農業標準化示范區（場）、示范縣建設，推進品牌農產品生產基地標準化建設。注重規模經營，引導龍頭企業、種養大戶通過土地流轉等形式，實行規模經營。

（5）建立健全農產品品牌動態管理機制。不斷完善國家級、省級品牌的推薦申報機制，形成黨委政府領導、行政主管部門管理、社會團體及行業協會共同參與的品牌認定與評估機制。定期向全社會公布農產品品牌名錄，建立重點支持的農產品品牌企業及其產品目錄。強化日常監督管理，開展品牌質量評估與社會公眾測評，建立健全品牌屆期續查、年度審查、動態抽查及公眾監督等動態復核辦法，形成能上能下、優勝劣汰的品牌動態管理機制。

（6）強化農產品質量監管。加快建立并完善農產品質量安全追溯、農產品市場準入及質量責任追究制度，明確各相關單位的監管責任，確保在農產品品牌建設的各環節、各階段都置于嚴格有效監督之下，嚴禁不合格農產品進入市場。抓好農產品生產源頭管理，強化對農業資源、農業生態環境、投入品使用的監管。加強對農產品生產、收購、加工、包裝、儲運、保鮮、流通、銷售等各環節的全程質量監管與出疆（境）檢驗檢疫，確保農產品的質量、品質及安全。建立產品質量識別標志，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到“質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測”，打牢農產品品牌發展基礎。