C2C中信譽操縱行為的制度工程學治理研究

邢雪梅, 孫紹榮

(上海理工大學 管理學院,上海 200093)

C2C中信譽操縱行為的制度工程學治理研究

邢雪梅, 孫紹榮

(上海理工大學 管理學院,上海 200093)

C2C電子商務迅猛發展的同時,其存在的信譽操縱問題的解決對于信任基礎薄弱的C2C電子商務行業來說刻不容緩.首先,根據C2C電子商務的特征,對商家操縱信譽的動機、操作方式及操作流程進行梳理.隨后分析了信譽操縱對C2C電子商務行業產生的影響,并通過孫氏圖分析其制度結構,從而得到治理該不良行為的觀測力度條件.通過算例,分析得到引入的抗欺詐C2C賣方信譽計算模型通過提高C2C中商家信譽操縱的觀測力度治理信譽操縱行為,從而為信譽操縱行為治理提供理論依據.最后,提出統一資信評估標準、獨立第三方資信平臺及C2C平臺內部吹哨人制度的治理建議.

C2C; 制度工程學; 信譽操縱; 孫氏圖; 吹哨人制度

CNNIC(中國互聯網絡信息中心)數據顯示,截至2015年12月,我國網絡購物用戶規模已經達到了4.13億人,比2014年底增加5 183萬人,增長率達14.3%[1].此外,2014年的網絡零售交易額為2.79萬億元,同比增長49.7%[2],可見網絡購物與日常生活息息相關,電子商務成為我國重要的流通方式和社會經濟形式,在國民經濟中的作用日益凸顯[3].其中影響網購消費者決策的最主要因素是產品的網絡口碑;其次是網站/商家信譽[2].由此可見,網絡口碑以及商譽等信任度評價指標是穩定電子商務體系的保障,而且信譽對于交易成功具有調節作用[4].然而C2C交易中頻繁出現信用問題,尤其是信譽操縱行為嚴重破壞了電子商務信任體系的建設,因此對信譽操縱行為進行研究具有很強的現實意義[5].本文針對信譽操縱的不良行為運用制度工程學的工具進行治理研究,以期達到遏制信譽操縱行為的目的.

C2C信譽操縱相關的國內外研究剛剛開始.在C2C交易平臺的算法模式以及交易平臺責任方面,OH等[6]、EIRINAKI等[7]研究了電子商務信譽計算模型的改進與創新算法.Wu等[8]和Phoomvuthisarn等[9]提出將拍賣機制運用于信用系統,可以抑制買者的錯誤反饋,此外,其還指出消費者對于拍賣機制中信任的形成影響突出.張朝輝等[10]提出根據C2C與P2P的相似特征,將P2P模式用于C2C模式中的信用評價來減少信譽操縱等不良行為.周黎安等[11]和楊居正等[12]研究電子商務中商家信譽在商品價格制定以及交易成交概率決定中的價值,進而提出信譽和管制作為維持市場秩序的基本手段,兩者存在交互作用.此外,從C2C交易主體(即商家與消費者)方面,薛有志等[13]利用實證分析信譽領先戰略對C2C商家競爭優勢的提升價值.彭惠等[14]說明了C2C交易中商家信譽度與商品屬性之間不可分割的關系,以避免商家從低值商品積累信譽.而本文就具有信任屬性特征的C2C信譽中信譽操縱問題從觀測力度角度進行研究.

1 研究背景

1.1 C2C電子商務主要評分體系

電子商務頻繁地出現于當代人的社會經濟生活中,國內外對電子商務的研究也日益增多.然而,對于電子商務的概念學術界還沒有統一的確切的界定.1997年,國際商會在世界電子商務會議上,從商業角度定義電子商務:實現整個貿易活動的電子化.C2C(consumer to consumer)電子商務指消費者之間利用現代信息技術和計算機網絡所進行的各類商業活動,包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易.

目前,為減少C2C電子商務中交易雙方的不信任,以淘寶網為例,C2C平臺主要是運用兩種評分體系:靜態評分體系和動態評分體系.累積等級模式即是靜態評分體系,其設計規則是消費者每在淘寶網上購物一次,至少可以獲得一次評分的機會,分別為“好評”、“中評”、“差評”.賣家每得到一個“好評”,就能夠積累1分,中評不得分,差評扣一分.動態評分體系即DSR,評分3項指標分別為寶貝與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度.買家在購買成功后,可以對其全部或者部分指標進行評價,也可以不評價.兩種評分體系對于消費者的購買意向都有重要影響.

1.2 信譽操縱

信譽操縱也稱虛假交易,指用戶通過虛構或隱瞞交易事實、規避或惡意利用信用記錄規則、干擾或妨害信用記錄秩序等不正當方式獲取虛假的商品銷量、店鋪評分、信用積分或商品評論等不當利益的行為[15].

目前C2C電子商務信譽計算模型主要是推薦合成的信譽系統,累積所有評論得分作為交易雙方的信譽得分.以淘寶網為例,在淘寶網搜索結果頁的排序規則中,涉及到的排序有以下幾種:綜合排序、人氣排序、信用排序、銷量排序、最新排序、價格排序.淘寶網信用等級是淘寶網對會員購物實行評分累積等級模式,商家信譽主要由好評積累而來.淘寶網店鋪要想參加淘寶網營銷活動,要求近半年店鋪非虛擬交易的DSR(店鋪動態評分)評分3項指標分別不得低于4.6分.這種基于反饋的信譽計算系統,造成不可忽視的問題:(a)小額商品信譽欺詐,用銷售金額低的商品來迅速累積商家信譽,短時間內提高信譽等級;(b)信譽共謀即刷信譽,通過不正當的競爭手段,構造不真實的銷售記錄,提高商家的信譽等級[16].

此外,由于法律機制不健全,C2C電子商務商家與電子商務平臺存在利益關系,也間接推動了信譽操縱的泛濫.電子商務平臺自身為保持整體網站流量,對商家監管的信用體系不完善,客觀上放任了此類現象的發展,造成一系列灰色產業鏈蔓延展開.電子商務平臺各參與方利益關系如圖1所示(見下頁).

由圖1可以看出,淘寶網的主要利潤來源于淘寶商家.數據顯示,阿里巴巴集團2014年12月底,季度收入比去年同期增長40%,達到人民幣261.79億元.由此可見,中國零售商務平臺(淘寶、天貓及聚劃算)主要受傭金收入和網上營銷服務收入增長帶動整體盈利[15].同時,淘寶網上的消費者由于自身力量單薄,加上其對淘寶網的粘性較高,談判力量不足,消費者自身利益無從保障.

圖1 C2C電子商務各方利益關系

依據參與人種類,信譽操縱主要包含4種方式:賣家注冊多個購物賬號;商家利用自己的親朋好友操縱信譽,但是并不實際發貨;賣家相互信譽操縱;最為惡劣的一種,即第三方炒作信譽團伙[12].圖2表示的是第三方炒作團隊操縱信譽的流程.

繳納會費是他們篩選刷手的進入門檻.淘寶刷信譽內部交流主要是通過YY等語音和聊天工具進行,而不會使用淘寶網可以監控到的交流工具,即避開旺旺聊天.為了逃避淘寶網的篩查,SNS軍團(刷單)對刷手會員的淘寶賬號有限制,在購物每周不超過4次的情況下,每月購物量也不能超過7次,半年內不超過35次,待確認收貨的商品數量不超過4個,購物賬號需要實名,并且有一顆星以上的信譽,而且注冊賬號要超過一個月以上[17].

圖2 第三方刷信譽操作流程

2 商家信譽操縱問題的制度治理

C2C電子商務信譽操縱作為一種不正當競爭行為,嚴重損害了其他商家的利益,使得其他商家商品的市場份額下降,并且損害了消費者的基本知情權;與此同時,信譽操縱使得本來信任基礎就很薄弱的電子商務行業的信任危機加重.因此,信譽操縱治理問題研究的實踐價值不可忽視,進而,文章從制度角度對信譽操縱進行治理研究.

2.1 信譽操縱主要方式

信譽操縱有兩種方式,一種是虛假發貨,并沒有物流信息;另一種是郵寄空包刷信譽.

對信譽操縱的監測主要有兩種方式:C2C電子商務平臺的人工排查與判定和系統判定.但是對于系統判定,第三方信譽操縱的機構對其信譽操縱流程嚴格限制,大多可以逃離平臺監測;淘寶網在收到投訴、舉報或獲取可信的線索、證據的情況下,雖然會安排人員對賣家店鋪的涉嫌虛假交易的異常交易情況進行排查,但是對于舉報人沒有獎勵措施.信譽操縱的處罰正在使用的方式有兩種:一般違規行為,刪除其虛假的好評;對于嚴重違規行為,下架其店鋪商品[15].相對于信譽操縱的商家,正常銷售商家信譽積累緩慢,商品排名被信譽操縱商家的商品擠壓,會喪失潛在客戶,造成銷售損失.信譽操縱的收入以潛在用戶轉化為實際購買者的效用來表示.

2.2 治理商家信譽操縱懲罰制度實例

對于信譽操縱這種不良競爭行為必須利用懲罰機制進行治理,本文以單次信譽操縱的數據為例,引入懲罰制度的孫氏圖[18]來治理信譽操縱行為,懲罰制度孫氏圖如圖3所示.信譽操縱行為懲罰參數表如表1所示.

為引入算例研究,參考相關文獻,如Pavlou等[19]的研究發現,數字評價對銷售量的影響大

圖3 信譽操縱行為懲罰制度孫氏圖[18]

表1 信譽操縱行為懲罰參數表[18]

約為20%～30%,據此假設刷信譽的效用是不刷信譽效用的130%.此外,參考當前網絡上存在的刷單網站,得出兩種不同信譽操縱行為的市場平均價格.按照目前C2C平臺對商家嚴重違規行為的下架商品的懲罰手段,設商家操縱信譽的懲罰值等于進行信譽操縱嚴重違規行為獲得的銷售收入.具體制度參數見表2.

表2 制度參數表[18]

計算各行為的效用(設個體是風險中性)

各行為效用的排序為

u1

理性商家對于各行為的選擇優先順序

u3?u2?u1

經由上述分析,即便是在嚴重違規行為的處罰措施下,理性的商家也會選擇對店鋪信譽操縱,實現自身店鋪信譽的流量累積,實現自身利益.由于C2C電子商務中商家信譽操縱行為的現有懲罰制度不能有效治理上述不良競爭行為,因此,需要對當前懲罰制度進行改進,以達到治理商家信譽操縱的目的.

2.3 懲罰制度改進

為使懲罰制度有效,需要計算制度有效的邊界條件.商家行為的效用函數公式為

為使理性的C2C電子商務商家選擇正常銷售,首先需滿足u1>u2,即

化簡得

(4)

其次,u1>u3,即

化簡得

(5)

綜上所述,在商家信譽操縱懲罰制度中,其他因素不變時,該制度有效的兩個觀測器的參數必須同時滿足跟現有觀測力度相比,臨界觀測力度要求遠超目前觀測水平.在觀測概率低的情況下,即使加大對信譽操縱的處罰力度,擴大監管范圍,對于信譽操縱這種不正當競爭行為也無法構成威脅和震懾效果.因此,為確實解決C2C電子商務商家信譽操縱問題,首要也是最有效的方式便是增強觀測力度,提高發現商家信譽操縱的觀測概率,進而對該行為進行有效治理.

(6)

2.4 改進信譽計算模型

引用熊建英等[16]的抗欺詐C2C賣方信譽計算模型取代當前C2C電子商務平臺普遍采用的基于反饋的信譽計算系統.抗欺詐C2C賣方信譽計算模型表示方式[16]為

由此可見,上述抗欺詐C2C賣方信譽計算模型,在反饋值的基礎上,進一步平衡交易價格,共謀因子.上期信譽值等參數,過濾了算法內操縱的信譽,作為主要的信譽操縱觀測算法,起到降低信譽操縱行為預期收益,即大幅降低r2的作用.參考文獻[16]實證研究結果,在70%的欺詐行為比例水平上,該算法比淘寶算法信譽值計算誤差降低60%,并且欺詐行為比例與本算法的信譽計算誤差呈正相關,不妨設信譽操縱的預期回報降低60%.

綜上,不妨假設信譽操縱在改進算法的情況下的效用.因此改進信譽算法后的信譽操縱行為懲罰參數如表3所示.

各行為的效用排序為

u1

這樣,改進后理性商家對于各行為的選擇優先

表3 改進后的制度參數表[18]

順序為

u3?u1?u2

經由上述分析,通過改進C2C平臺信譽算法后的制度,商家會選擇郵寄空包的信譽操縱行為,以實現自身利益最大化,導致當前C2C交易中空包刷信譽的不良趨勢的加劇.因此,C2C運營平臺對信譽操縱行為的監測重點在于空包刷信譽行為.

然而考慮到C2C電商運營平臺與C2C商家不可分割的利益關系,需要建立獨立于各方利益或者從保障消費者利益角度出發的提高監測力度的措施,從而規范信譽操縱的不良行為,促進C2C行業持久穩固發展.

3 結 論

C2C中信譽操縱問題嚴重制約著C2C電子商務的健康發展,通過對信譽操縱形成原因、影響因素和信譽操縱類型分析,以及C2C商家與C2C平臺的相關利益研究,得出當前對信譽操縱這一不良行為的觀測力度薄弱.觀測力度越高,制度越有效[20].所以對于信譽操縱行為的觀測力度薄弱,也會降低后續配套懲罰措施的實施效果.因此,本文著重于信譽操縱不良競爭行為觀測力度提高的研究,并引入孫氏圖的制度工程學研究方法,分析信譽操縱觀測力度臨界條件和措施建議.引入算例的計算結果顯示,臨界觀測力度要求遠超當前觀測水平,需要提高觀測器對于兩種不同類型信譽操縱行為的觀測力度,同時驗證了引入的抗欺詐C2C賣方信譽算法,使得理性C2C電子商務賣家選擇放棄虛假發貨的信譽操縱行為.從而得出提高信譽操縱的觀測力度將直接提高信譽操縱的治理效率,為此提出以下提高觀測力度的建議.

第一,鼓勵吹哨人制度在C2C電子商務中商家信譽操縱中的運用.吹哨人制度最初源于美國食品安全問題,從企業內部人員舉報,從而實現低成本條件下的有效監督.C2C電子商務作為信任品的新的商業交易模式,體制不完善.而C2C運營平臺的內部員工往往最清楚C2C商家的信譽情況,主要體現在兩個方面:一是C2C運營平臺的內部員工清楚該運營平臺信譽評價算法的內部缺陷;二是C2C運營平臺的內部員工可能掌握商家長期的信譽評價數據以及相關物流信息數據,可以更客觀也更準確地評價商家是否存在信譽操作行為.在C2C運營平臺信譽評價算法明顯存在傷害商家或消費者利益時,應鼓勵吹哨人制度運用在C2C電子商務中商家信譽操縱的監督中,對于C2C運營平臺企業內部怠于處罰商家的行為進行檢舉.同時,注意對舉報人信息給予嚴格保密和經濟獎勵[21],提高監督概率p21,p31.

第二,制定統一資信評估標準,建立獨立第三方資信平臺.為實現信譽評價主體的利益獨立性,相關政府部門應依據電子商務發展現狀,制定有關電子商務交易主體(買家和賣家)和電子商務服務主體(電子商務平臺、支付服務等)資信評估的統一指標體系以及各指標的最低標準,從而在獨立第三方資信平臺逐步完善的同時,利用其專業技術,提高監督觀測值p21,p31.

針對C2C中信譽操縱問題,需要對C2C電子商務交易的信任屬性特質及信任機制設計以及實施情況研究.C2C電子商務的正常運行,市場與管制互為補充,本文只著重于觀測力度的管制探討,后續需進一步對懲罰力度臨界條件,整體配套解決方案進行分析研究.

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(編輯:丁紅藝)

C2C Reputation Manipulation and Its Control Measures Based on System Engineering Science

XING Xuemei, SUN Shaorong

(BusinessSchool,UniversityofShanghaiforScienceandTechnology,Shanghai200093,China)

With the rapid development of C2C e-commerce,it is urgent to solve the reputation manipulation problem which hinders the construction of C2C e-commerce credit system.The motivation,interest,mode of operation and operation procedure of reputation manipulation were analyzed.After inspecting the credibility-manipulation impact on C2C e-commerce industry,the institution structure was analyzed by Sun chart and the observation intensity condition for governing the bad behavior was achieved.The introduced anti-fraud model for seller’s reputation of C2C can control the C2C reputation manipulation by enhancing the observation intensity,which provides a theoretical basis for governing the reputation manipulation.A unified credit assessment criteria,an independent third-party platform as well as its internal whistle-blower system were given as advises.

C2C;systemengineeringmanagement;reputationmanipulate;Sunchart;whistle-blowersystem

1007-6735(2016)06-0576-06

10.13255/j.cnki.jusst.2016.06.012

2016-07-13

國家自然科學基金資助項目(71171134);上海市高原學科建設項目(SHGYXK1201);上海市教委科研創新重點項目(11ZS138);上海市哲學社會科學規劃課題(2011BGL006);上海市一流學科建設項目(S1201YLXK)

邢雪梅(1992-),女,碩士研究生.研究方向:企業管理、行為管理與制度研究.E-mail:1028957938@qq.com

孫紹榮(1954-),男,教授.研究方向:行為管理與制度研究.E-mail:sunshaorong@163.com

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