圖書出版產業鏈演化下天舟文化投資戰略研究

周佩霞 盛 虎

圖書出版產業鏈演化下天舟文化投資戰略研究

周佩霞 盛 虎

管制的放松，使民營出版企業在圖書內容策劃和發行環節具有投資機會，而圖書出版產業鏈的演化，使具有內容優勢的民營出版企業在數字出版和文化衍生品領域有更大的發展空間。天舟文化作為民營圖書出版企業代表，上市后在圖書策劃和發行等環節進行了投資，但受制于國有企業的壟斷優勢，雖然給企業帶來了收入的增長，并沒有提升更多的利潤；數字出版投資猶豫不前，并沒有形成商業收入；而公司對盈利能力很強的網絡游戲領域投資，則實現了企業收入和利潤的大幅增長。

圖書出版 產業鏈 投資布局 企業經營

一、引 言

隨著文化產業的改革推進，主管部門對圖書出版行業相關管制政策逐步、有條件地放松，以繁榮我國文化市場，增強市場參與者的競爭活力。這樣民營圖書出版企業攜著自身的資源優勢，加入到產業鏈各環節競爭中。與此同時，人們對于文化產品的消費形式由傳統的紙質閱讀向多媒介方式轉化，手機、互聯網、電子書等新興媒介的閱讀方式，越來越受到民眾的歡迎，行業產業鏈演化給民營出版企業帶來了新的產業鏈空間。天舟文化股份有限公司（下稱天舟文化）作為我國首家上市的民營圖書出版企業，一直尋求突破產業管制瓶頸，積極實施傳統和新型產業鏈下的投資布局，尋求企業新的發展空間。其投資戰略的實施，對企業經營帶來重大影響，我們以此為案例進行研究，為我國民營圖書出版企業的發展提供經驗借鑒。

二、管制放松和產業鏈演化對民營圖書出版企業投資的影響分析

由于出版業具有意識形態屬性，政府對于圖書出版生產和銷售環節的參與主體實施行業準入制度。長期以來，我國出版產業的某些環節一直被國有出版企業壟斷，市場化程度相對較低，非公有資本進入困難。隨著文化改革推進，政府逐漸從內容編輯和圖書發行等環節，積極吸引民營資本進入。具體見表1。

表1 傳統出版領域民營企業的進入環節

數字出版技術的發展和新的消費習慣的形成，使圖書出版產業鏈發生演化，其商業模式和產品形式，突破了傳統產業鏈的桎梏，滿足了人們日趨成熟的數字出版消費需求，并且，該商業模式的政府管制更少，給民營圖書出版企業，甚至是產業外企業更多的市場參與機會。民營出版企業就更應該把握住產業鏈演化的機會，積極投資于數字出版各產業鏈，包括數字出版媒介的生產與傳播，以及各項衍生產品的生產。

通過上述分析，在管制放松與產業鏈演化的大背景下，民營圖書出版企業可以進入的領域如圖1所示：

圖1 圖書出版行業民營企業進入情況

三、基于產業鏈環節的天舟文化投資分析

天舟文化成立于2003年，2010在深圳交易所創業板上市，是一家以青少年出版物策劃、設計、制作、發行為主的民營股份制文化企業。作為我國民營圖書出版業的代表企業之一，其并不滿足于已有的行業地位，除了以出版工作室的方式，加大圖書策劃和發行環節的投資之外，公司積極針對市場需求及管制變化，對數字出版和衍生產品等產業環節進行投資。

作為以發行起家的圖書出版企業，天舟文化一直致力于圖書內容策劃和發行渠道方面的投資，尤其是在上市后的2011-2013年，整體投資額達到3億元。但是，公司在上市時看好的數字出版領域一直沒有找到很好的突破口，在該環節募集資金投向一直沒有用足，只發生了1700多萬元；而在2013年后，公司利用“股份+現金”的方式，進軍網絡游戲這一衍生產品領域，實現公司業務在新領域的拓展。

表2 天舟文化在圖書出版各產業鏈環節投資額（萬元）

（一）公司在內容編輯環節的投資

青少年圖書策劃與發行一直是天舟文化的強項，公司依靠兩個平臺來開拓這一業務：一是天舟華文儷制（成立于2008年，并于2009年購買余下股權全資子公司），與多個出版工作室合作，簽訂一定數量的作家和編輯人員，從事青少年圖書讀物的內容策劃，創作了《冒險小王子》等大量圖書品牌；二是天舟教科，承擔教輔類、英語學習類圖書產品的選題、策劃和開發，與人民教育出版社、語文出版社、全國重點中學長郡中學等機構合作開發中小學生教輔產品。再有，公司利用I P O的募集資金，以項目開發的方式，投入七千多萬元進行內容策劃與發行項目的投資。

表3 天舟文化在內容編輯環節的投資

（二）公司在紙質傳播平臺的投資

圖書發行是天舟文化前些年來生存和發展的主要業務，圖書發行環節的業務模式主要有：（1）銷售自身策劃創作的圖書。一般來說，公司策劃和創作的圖書由其自行負責全部該版圖書的總發行，如果存在出版社愿參與圖書發行的情況，則由公司與出版社協商確定各自的發行比例，出版社再按照其發行的圖書數量向公司支付一定數量的版稅；（2）公司向外購買圖書，并充當批發商的角色，賺取買賣差價。

作為湖南省的圖書出版企業，天舟文化在省內發行市場具有一定的優勢地位，但是省外的發行能力非常不足。上市以后，在湖南市場公司只在2012年收購子公司懷化天舟剩余49%股權，使其成為公司的全資子公司。而省外發行市場的拓展是公司的投資重點：在華北市場上，2008年在北京設立北方天舟，2011年控股設立永載文化（持股51%），主要負責圖書銷售發行和公司產品的展示；同年設立北京事業部，負責全國教輔市場（湖南以外地區）的銷售推廣；與北洋傳媒和河北新華書店在北京共同組建北舟文化，主要執行面向全國市場的教育類圖書市場推廣和一般圖書出版營銷職能。對于南方市場拓展，2009年設立廣州天瑞。對于華東市場，公司于2011年設立浙江天舟，加強對南京華東總部的支持。通過一系列的投資，公司逐步建立了以長沙、北京、廣州、南京四個城市為中心、300多個營銷網點為輔助、向全國范圍輻射的蛛網型發行渠道。

表5 天舟文化在數字傳播平臺的投資

（三）天舟文化在數字傳播平臺的投資

為了順應數字化趨勢，天舟文化對新興的數字傳播平臺進行了一系列投資，力爭快速培育自身的數字出版與新媒體業務板塊，搶占數字出版市場先機。2012年成立云上森林信息技術公司，以“I Learn Park”和“APP STORE”等第三方應用軟件形式，構建數字在線傳播平臺，實現信息、教育、出版等數字出版內容的傳播，并在此基礎上，公司利用企業研發費用，建立了基于云計算技術的“天舟教育云平臺”，實現數字平臺的后臺支持。這些投資都表明了在公司在新媒介傳播領域投資的前瞻性。不過遺憾的是，可能是受到內容和資本的制約，相對于國有資本在數字出版領域的快速推進，公司在數字出版平臺建設上，進程相當緩慢，2014年終止了與中國教科院投資建設“教育內容資源研發與服務平臺”項目，募集資金計劃投資的“管理信息和出版創意平臺建設”項目基本沒有實施。天舟文化好像還沒有找到數字出版的盈利方法。

（四）天舟文化在文化衍生品領域的投資

為了增強公司盈利能力，有效提升行業競爭力和持續發展能力，天舟文化依托其在圖書出版行業多年來積累的青少年市場優勢內容資源和品牌效應，從動漫、教育培訓和網絡游戲等方面，實現公司產業鏈縱向拓展。2010年，公司投資參股了從事動漫業務的鳳凰天舟，2012年投資從事教育培訓及咨詢的北京東方天舟，而2013年后，公司以網絡游戲為突破口，收購了從事網絡游俠開發的神奇時代和KEYROUTE GAMES，實現公司戰略的華麗轉身，并參股從事移動互聯網投資的德同資本產業投資基金，培育潛在的項目；同時開始涉足在線教育領域（麥可在線）和網絡視頻（影譜互動）。顯然，公司近年來開始將更多的注意力投向了獲利豐厚的圖書衍生產品領域。

表6 天舟文化在文化衍生品的投資

這樣，經過公司的大量投資后，公司在各個產業鏈環節形成的資產布局如圖2所示：

圖2 天舟文化各環節資產分布情況

四、天舟文化投資對企業經營的影響分析

天舟文化經過一系列的投資，增強了公司在圖書策劃和發行的競爭力，同時花巨資收購了網絡游戲公司后，公司業務結構也發生了重大的變化。

（一）投資對企業營業收入的影響

在上市后至2013年，天舟文化通過圖書策劃環節的投資，提升青少年圖書的質量，增強競爭力，同時，又通過投資湖南省外的圖書發行公司，在全國拓展圖書業務，將公司由一個偏于湖南一隅的圖書發行公司，向全國性的圖書發行公司轉化。具體見圖3。

圖3 天舟文化省內外銷售收入變化趨勢

由于湖南省外市場的開拓，使公司在上市后的業務得到了逐年增長，但受到業務競爭的影響，其收入增速大幅放緩，由上市前的60%左右，跌倒上市后的10%左右，顯然持續高速發展已不可持續。2013年開始，公司調整投資戰略，以巨資向網絡游戲領域進軍，實現了公司主營業務在新領域的突破，使公司業務又回到了高速增長狀態。

圖4 天舟文化主營業務收入情況

（二）投資對企業盈利能力的影響

通過對公司圖書發行的毛利率進行分析，我們發現，由于市場競爭加劇，以及數字出版的發展滯后，公司圖書發行業務毛利率一直呈現下降的態勢，由上市前的40%下降到2014年的25%左右，導致公司資產盈利能力也逐年下降，由上市時的4500萬元左右，下降到2013年的2500萬元。2013年對毛利率高達90%網絡游戲進行投資，優化公司的資產結構，創新了公司的盈利模式，公司的2014年的營業利潤又暴升至1.4億元，公司又回到了利潤高速增長的狀態。

圖5 天舟文化各業務板塊投資額與盈利能力分析

圖6 天舟文化盈利能力分析

如果我們進一步對公司的總資產收益率進行研究，我們發現，上市以來，公司在圖書發行業務上的投資，并沒有帶來公司業務的實質性突破，反而由于競爭加劇，導致收入增長乏力，收益下降，上市帶來的資產增加，拉底了公司的資產使用效率，總資產收益率由上市時的11%下降到2013年的2.5%，公司經營壓力巨大。直到2013年公司涉足到高利潤的網絡游戲環節，才重新提升公司的資產使用效率，在資產大幅增長的背景下（由2013年的6.4億元增加到2014年的20.3億元），總資產收益率仍達到10%以上，展示了公司戰略轉型的實力。

圖7 天舟文化總資產收益率變化圖

五、結論與建議

圖書出版產業的管制放松，原本只有國營資本可進入的圖書內容開發與總發行現在民營出版企業也可通過直接或間接的方式參與，這就要求他們以更加積極的姿態去謀求發展。而基于演化后的產業鏈環節的投資戰略，可以使公司的產品線得到延伸與拓展。天舟文化的投資經驗表明，由于出版社和教材發行的壟斷，雖然管制放松，但其無法與國有圖書出版企業產生有效的正面競爭，傳統紙質圖書發行領域留給民營資本的市場與利潤并不是很多。而競爭相對公平一些的數字出版領域，受到于內容和資本制約，目前來看很難有市場作為。在后續的探索中，天舟文化利用了資本市場平臺，以增發股份方式，突破資本限制，購入網絡游戲資產，實現了公司的華麗轉型。所以，加大對商業空間比較自由的文化衍生產品投資，這很可能是民營出版企業突破發展瓶頸的一種方式，但是資本、機遇與管理能力，可能是其在發展中需要考慮的問題。

［1］程美華.改革開放以來中國圖書出版歷史分期探討.編輯學刊.2011

［2］蔡鴻程.抓住機遇，開拓與民營書業合資合作新局面.科技與出版.2011.9

［3］周百義.民營圖書公司相對于國有出版社的比較優勢分析.編輯之友.2007.5

［4］盛虎.我國圖書出版產業鏈的演化研究.中國出版. 2013.6

Investment Strategy of Tangel Corporation from the Perspective of Publishing Industry Chain Evolution

ZHOU Pei-xia,SHENG Hu
School of Business,Central South University,Changsha 410083

With the deregulation,private enterprises in the book publishing have investment opportunities in the content planning and distribution,while the evolution of the book publishing industry chain provides more development field for the private publishing enterprises having advantage of the contents in the field of digital publishing and cultural derivatives.As a private book publishing business representatives,Tangel Corporation made a lot of investment in the planning and distribution of books and other aspects after listing,but due to the monopoly advantages of state-owned enterprises,it did get revenue growth but failed to increase more profit;digital publishing investment hesitate to go ahead,and did not form business income; while the company achieved a substantial increase in revenues and profits in the fields of online games investment which has very profitable power.

Publishing Industry,Industry Chain;Investment,Business Operation

F830

A

教育部人文社科規劃項目“從價值鏈到價值網：我國影視傳媒產業演化與企業投資戰略轉型研究”（項目批準號：14Y J A860016）；中央高校基本科研業務費專項資金中南大學自由探索計劃“基于產業價值的出版類企業投資戰略研究”（項目編號：2012Q N Z T182）；湖南省軟科學“湖南圖書出版產業的投資戰略研究”（項目編號：2012Z K3165）

周佩霞，女，漢族，中南大學商學院，研究方向：公司理財；湖南長沙，410083盛虎，男，漢族，湖南長沙人，中南大學商學院副教授，研究方向：公司金融，資本市場