“走出去”中國企業開展國際傳播面臨的挑戰與對策

高岸明

“走出去”中國企業開展國際傳播面臨的挑戰與對策

高岸明

“走出去”戰略是中央總攬全局、高瞻遠矚、拓展中國國際發展空間、提升國家影響力的重大決策。近年來，中國企業海外拓展國際化、本土化程度不斷提升，機遇和挑戰并存，轉型升級的需求日益突出，中國企業加強國際傳播至關重要。面對企業國際傳播自身能力不足和多方面的外部干擾，政府應加強統籌協調的力度，注重本土化表達，培養和使用跨文化國際傳播人才，開創一條中國特色的“走出去”道路。

“走出去”；國際傳播；挑戰與對策

世紀之交，黨中央、國務院在深入分析國民經濟發展需求和經濟全球化趨勢后，提出了“走出去”國際化經營戰略，標志著以“引進來”為主的中國改革開放進入了“引進”與“走出”雙輪驅動的嶄新戰略階段。黨的十八大以來，中央進一步加強“走出去”全局謀劃，推出“一帶一路”戰略，實施新一輪的全面開放，通過引導企業擴大國際合作、實現互利共贏，提升了中國的全球競爭力和影響力，開創出一條中國特色的“走出去”道路。

一、“走出去”企業海外發展特點

（一）國際化、本土化程度不斷提升

中國企業家最大的優勢在于勤奮、隱忍，中國企業最顯著的特點在于適應性強，善于借鑒。在“走出去”的過程中，盡管遇到的困難難以計數，大部分中國企業都能主動學習，取長補短，適應國際化、本土化要求，不斷提升企業治理水平，從而發展壯大了自身業務，提升了跨國經營的綜合能力，為當地創造了就業，引入了資金，改善了基礎設施，增加了資源附加值，促進了當地的經濟社會發展，實現了互利共贏。

（二）機遇和挑戰并存

一方面，中國政府不斷強化政策支持，出臺了一系列措施，引導企業改進治理，更好地融入當地環境，加大保護企業合法權益的力度。隨著“一帶一路”戰略的實施，企業走出去面臨更加廣闊的空間和重大的機遇。另一方面，隨著中國企業國際競爭力的增強，全球市場份額不斷擴大，既得利益者必定通過固守舊的標準、規則，并運用所把持的傳播渠道，來維持其原有地位，抹黑中國企業形象，降低中國影響。同時，中國企業在戰略目標確定、風險防控、融資渠道、國際運營能力、政策與法律保障、跨文化交流等方面也面臨更大的挑戰。

（三）轉型升級的需求日益突出

中國企業往往以相對低端產品的出口和本地生產、工程承包、資源開發為起始。隨著規模的擴大，面臨轉型升級的要求。一方面，企業要提升產品與服務質量，逐步向高端轉型，同時要注重履行社會責任，保護環境，改進勞工福祉，更好地融入當地社會；另一方面，政府、行業協會等要完善統籌協調，保護企業利益，引導企業轉型升級，避免惡性競爭，反擊對中國企業的無端指責和惡意攻擊。

（四）中國企業加強國際傳播至關重要

與中國企業不斷擴大的市場份額和經濟實力相比，其國際傳播能力與之不相匹配。一方面，中國企業的國際形象與發達國家甚至一些發展中經濟體的同類企業相比，總體存在差距，國際主流媒體不能公平、平衡地報道中國企業，國際社會對中國企業存在不少誤解；另一方面，確有一些中國企業不能與東道國利益相關方開展有效溝通，交流技巧與能力不足，信息發布不夠且不及時，不能有效回應質疑，從而加深了外界的誤解。

二、中國企業國際傳播面臨的有利條件和不足

（一）中國企業國際傳播面臨的有利條件

第一，我國政府不斷加強統籌協調的力度。中國政府不僅規劃了“走出去”戰略并出臺了一系列方針政策鼓勵企業拓展海外市場，通過政策引導、窗口指導、動員組織、人員培訓、案例分析、典型宣傳、公共信息服務等措施，不斷提升企業的國際化、本土化傳播意識，改進企業的傳播能力，鼓勵企業及時公布信息，經營活動公開透明，強化道德規范。政府支持并引導中國媒體加大對“走出去”企業的新聞報道力度，讓國際社會和對象國民眾更好地了解中國企業。中國政府鼓勵企業更加全面地與東道國相關方加強溝通互動，提示企業尊重當地文化習俗，引導企業融入當地環境。

第二，企業日益重視自身形象建設。越來越多的“走出去”企業通過正反案例，切實意識到傳播的重要性，采取了諸多措施，努力塑造履行社會責任的正面形象，積極回應社區和民眾的關切。這些措施，將形成正向反饋，推動企業更加注重公共關系建設。與走出去初期相比，海外中國企業規模不斷擴大，與本地的利害關聯日趨緊密，客觀上要求企業做長遠打算，確保發展可持續。經濟實力的增強使得企業有條件加大投入，聘用專業人員或委托第三方機構，做好信息發布，建設公共關系和融合媒體關系。

第三，中國媒體海外發展為傳播中國企業創造了條件。自2010年以來，包括中國日報在內的主要國家級媒體大踏步走向海外，通過5年多的建設，已經初步建成了全球采編發網絡，國際傳播能力大大增強，具備了全面有效報道“走出去”企業的能力。同時，像四達時代這樣的民營媒體也在海外不斷拓展，成績斐然。當前，國際媒體對于中國企業存在偏見，經常罔顧事實，片面報道，指手畫腳，甚至惡意造謠誹謗。中國媒體應當以全面、真實、公正、平衡和本土化的方式，報道好中國企業，增進東道國民眾對中資企業的了解和信任，為企業發展創造有利的輿論環境。

（二）中國企業國際傳播存在的不足

第一，自身能力不夠。中國傳媒大學聯合相關機構編撰的《中國國際傳播發展報告（2015）》指出，中央企業的國際傳播存在三種現狀：一是“會做不會說”，二是“敢做不敢說”，三是“學做學著說”。“會做不會說”指企業國際傳播大多還停留在“老實做事”的層面，往往不懂得去表達自己，讓外國公眾走近自己。這是長期存在的問題。“敢做不敢說”指央企不愿多說，生怕說多了出問題，不說還沒事情。“學做學著說”指隨著中國政府大力推行“走出去”戰略，央企開始重視并采取措施加強國際傳播，并逐漸成為新常態。

第二，外部干擾。首先，由于立場和利益訴求不同，國際社會尤其是老牌西方宗主國對在全球特別是發展中國家經營的中資企業存在不同程度的偏見。在很多情況下，外界對于中國企業的指責與失衡報道并非是中國企業做得不好，而是因為他們來自中國。一些利益主體不愿意看到中國拓展海外市場，習慣性地將中資企業描述為掠奪資源、剝削勞工、破壞環境。

其次，中國的快速崛起打破了全球利益格局，加快了世界多極化趨勢，與原有利益相關方產生了正面沖突。一方面，現有大國出于戰略考量，要努力維護其優勢地位，遏制中國的增長勢頭，壓縮中國企業的發展空間，以維護其既得利益；另一方面，投資對象國的政府和民眾出于疑慮和自身利益最大化，要求在這樣的背景下，中國企業必須應對挑戰，加大傳播力度，解惑釋疑，為企業的發展贏得空間。

三、“走出去”企業加強國際傳播的對策

（一）政府統籌服務，引導企業做好國際溝通與傳播

企業“走出去”既是國家戰略，也是企業做大做強的現實選擇。政府要加強政策支持和信息服務，積極引導企業有效開展跨國文化交流與傳播，對企業管理者加強針對性培訓；利用經驗分享和正反案例分析提升企業的傳播意識和傳播技巧；通過簽訂政府間協議或推動與投資對象國的雙向、多層次互動為企業發展創造有利環境，明確懲戒措施和監督機制。政府還可以組織國內智庫加強相關研究，指導企業改進傳播實踐，通過行業協會來引導企業規范運營。同時，加大對民營企業統籌力度，調整引導方式，通過駐東道國的使領館跟蹤企業動態，加強與企業溝通，督促企業遵守駐在國法律法規。

（二）做好信息發布，加強社區溝通，回應當地關切

推進透明化管理，綜合利用面對面交流、舉辦活動、互聯網和移動新媒體信息發布等方式，將企業的發展規劃、動向、進展、重要事項等告知公眾，是企業樹立自身形象、取得東道國民眾信任的重要方式。尤其是對于大型企業而言，日常信息發布與常規公關絕非可有可無。應當設立固定的新聞發言人，專司與東道國媒體、公眾的互動，回應各方關切，解惑釋疑，多交朋友，取得各方信任。平時建立聯系，培養互信，關鍵時刻往往能夠發揮預期作用。遇到與企業利害相關的突發事件，企業應當及時、全面發布信息。既要自信地講成績，又要直面問題，以開放包容的心態，從容地講不足，坦誠地講矛盾。同時，應當向歐美企業學習，注重與基層的互動，這是企業社會責任的重要組成部分。為此，企業可定期聘請第三方專業機構對企業履行社會責任情況進行評估，并采取針對性措施予以改進。

（三）中國媒體要改進方式方法，做好對于中國企業的報道

首先，中國媒體要加大對中國企業的報道力度，增加報道總量，尤其是要增加以英語等國際通用語言報道企業的數量；其次，抓住新聞點，就受眾和投資者真正關注的話題和企業、行業動向挖掘新聞，而不是泛泛地將企業的信息披露改成新聞稿；第三，及時跟蹤企業動態，以及在業內的地位和變化，要有獨立的深度分析，形成自身報道的競爭力；第四，面對海外對中國企業的誤解和偏見，通過事實、講人的故事，通過精心設置的議題，全面展示企業形象，報道好企業履行社會責任、為當地發展作出貢獻的事例，回擊對中國企業的不公指責，以正視聽；第五，遇有突發事件，要按照新聞規律及時報道最近進展，兼顧企業和受眾雙方需求。

（四）換位思考，注重本土化表達

在發展中國家運營的中國企業與東道國交往中，經常以自我為中心，不能融入本土文化，不會運用當地方式，溝通交流往往事倍功半。中國企業開業慶典之時，首先想到舞獅子，而不是請當地人表演，美其名曰弘揚中華文化。久而久之，當地人仍會將中國企業視為外來戶。相比之下，很多歐美企業刻意貼近本地習俗，追求當地形式，以博得公眾的親近感。要學會換位思考，運用國際通行辦法，即使強調中國特色，也要注重國際表達，找到企業的價值觀與國外文化習俗的結合點，展示對當地文化與規范的真心尊重，建立開放、包容、共贏的企業文化。要善用當地人員開展與當地社區、機構和媒體的交往，較好解決中國員工因為語言障礙或文化差異與當地交往產生的問題。

（五）注重培養和使用跨文化國際傳播人才

海外中國企業往往不缺經營人才，但缺少于跨國文化交流的國際化人才。一方面，管理者中能夠熟練運用英語的很少，而使用翻譯不僅缺少直接溝通，而且表達方式存在明顯不同，很難做到心領意會；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解當地文化，尤其是在欠發達國家，日常交流溝通往往是功能性的，缺少親近感。為此，應大力培養綜合性跨國文化國際傳播人才，將其放在更重要的位置，把提升企業傳播能力作為與企業經營同等重要的工作。善于運用對方熟悉的方式，表達自身的觀點，實現本土化發展。要注重對當地員工的培訓，大膽提拔使用，充分用好當地人才，傳播我們的理念。

（本文作者：中國日報社副總編輯）

責任編輯：李冬葉