生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策

劉建鑫，王可山，張春林

（1.呼倫貝爾學院，內蒙古呼倫貝爾021008；2.北京物資學院，北京市101149；3.北京市城鄉經濟信息中心，北京市100031）

生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策

劉建鑫1，王可山2，張春林3

（1.呼倫貝爾學院，內蒙古呼倫貝爾021008；2.北京物資學院，北京市101149；3.北京市城鄉經濟信息中心，北京市100031）

我國生鮮農產品電子商務迅速發展，對創新農產品流通方式、解決“三農”問題發揮了重大作用，尤其是對農村經濟發展、農業產業結構優化、農村生產方式轉變、農民收入增加和居民消費方式改變產生重要影響。然而，我國生鮮農產品電子商務發展依然面臨著冷鏈物流短板問題，生鮮電商供應鏈的脆弱性和高成本狀況還沒有發生根本改變，基層建設推進速度相對緩慢。因此，應實施重點扶持政策，推動生鮮農產品電子商務和冷鏈物流發展；加強生鮮農產品標準化、品牌化建設，改造生鮮電商供應鏈；加強生鮮農產品電子商務基礎設施建設，降低生鮮電商成本；采用“信任帶動、示范帶動”的方式培養現代農民和農產品電子商務人才，以促進和保障生鮮農產品電子商務健康持續發展。

生鮮農產品；電子商務；流通方式；冷鏈物流

一、引言

農產品電子商務作為農產品流通的新興業態，對提高農產品流通效率和提升農產品競爭力發揮了重要作用。近年來，電子商務在我國發展迅速，生鮮農產品電子商務市場也逐漸活躍起來。2012年5月，“順豐優選”上線，生鮮業務占到30%；6月，淘寶生態農業頻道上線；7月，京東商城正式推出生鮮食品頻道。隨著國家政策對農業電子商務的支持不斷加強，越來越多的商家加入生鮮農產品電子商務領域。2013年4月，1號店生鮮業務上線，實現了全程冷鏈配送和24小時內北京全市送達。此后，天貓的生鮮農產品預售頻道“時令最新鮮”、亞馬遜的海鮮頻道“鮮碼頭”、中糧我買網的生鮮頻道、東方航空公司的“東航產地直達網”等陸續上線。

在生鮮農產品電子商務迅速發展的同時，學界對其研究也在不斷深入。生鮮農產品電子商務最重要的特點就是能迅速對接消費市場，滿足消費者對不同地域的特色、優質生鮮農產品的需

求。基于此，眾多學者對生鮮農產品電子商務交易模式、渠道差異、優化措施以及發展趨勢等做了大量研究。洪濤、張傳林[1]從平臺、驅動因素、生鮮品性、淘寶村鎮縣、市場體系等角度對農產品電商模式進行了總結。鄭紅明[2]較為詳細地研究了政府導向的農產品電子商務模式，認為如果缺少政府支持將會延長電子商務形成規模的時間。張夏恒[3]認為，生鮮電商需要適時利用國家政策和措施，推動全程冷鏈物流的建設。趙蘋、駱毅[4]認為，農產品電子商務由整個農產品生產、流通供應鏈上各個環節共同完成，應形成整個流程的閉環運作，真正實現產供銷對接。對于農產品電子商務所帶來的良好經濟與社會效益，王珂、李震、周建[5]以“菜管家”為例，利用供應鏈網絡均衡理論分析了電子商務的加入對農產品供應鏈參與各方的影響。

然而，由于農產品電子商務涉及農業生產、加工、物流、營銷及網站建設等多個方面，導致其經營難度較大，政府扶持與監管困難[6]。農產品在網絡零售總體中的比例還很小，專門從事生鮮農產品電子商務的網站影響力也還非常有限[7]。易觀智庫發布的中國生鮮電商市場2016年度盤點報告顯示，2015年生鮮電商市場交易規模較上年增長87%，達到542億元；預計2016年生鮮電商市場交易規模將超過900億元[8]。有數據顯示，全國4 000多家生鮮電商實現盈利的只有1%，4%基本持平，88%略虧，7%處于巨虧狀態。目前電商滲透率已經達到20%～30%，生鮮電商的滲透率可能還達不到0.1%[9]。可見，雖然生鮮農產品電子商務是近年來市場的熱點，平臺、超市和農業基地紛紛涌入，但大都運行艱難，倒閉率高。

基于上述分析，本文總結我國生鮮農產品電子商務發展的成效，詳細分析生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策，對于把握我國生鮮農產品電子商務發展趨勢，保障生鮮農產品電子商務健康持續發展具有重要的現實意義。

二、我國生鮮農產品電子商務發展的成效與特征

（一）我國生鮮農產品電子商務發展的成效

1.促進農村經濟發展

（1）生鮮農產品電子商務的發展，進一步促使有關部門加大對農村地區信息設施建設的政策扶持和資金投入力度，極大地改善了農村地區的信息環境。如農產品電子商務發展，不僅促使農業行政部門加快建設局域網和農業信息網站，全線貫通省、地、縣、鄉四級網絡，而且促進農業監測預警系統、農產品供求和推介服務系統、農產品價格信息系統、農業科技信息聯合服務系統、農業市場監管信息系統的建設。

（2）生鮮農產品電子商務帶動了高效的冷鏈物流體系建設。冷鏈物流一直是生鮮農產品流通領域的發展瓶頸，目前自建冷鏈配送和外包第三方物流是生鮮電商平臺采用的兩種主要物流模式，因自建冷鏈配送成本太高而很少被采用。2015年以來，以順豐優選、黑狗、陸達達等為代表的第三方生鮮冷鏈物流公司異軍突起，快速承擔起農產品“最后一公里”配送的重任，大大提高了北京本地農產品流通的質量和效率。另外，隨著生鮮農產品電子商務的快速發展，各地農產品流通過程中的保鮮設施建設也不斷加強。如河北省2009年全省規模以上冷庫達到972座，容量56萬噸，專業化冷藏車900多輛，溫控加工及分揀設備2 800多套，在“十二五”期間著重建立了集冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運輸及配送和冷凍銷售等功能為一體，以龍頭食品生產企業為主體的冷鏈物流體系[10]。

（3）生鮮農產品電子商務推動了農產品的規模化生產，促進了農民知識結構的改變。基于信息網絡技術的農產品電子商務能夠運用虛擬的電子平臺展示自己的農產品和服務，可以更快速、更便捷地為用戶提供農產品配送和相關服務，極大地推動了農產品的規模化生產和市場化水平。電子商務促使各地政府、行業、企業注重培養農民掌握現代農業知識、商務知識和網絡技術，對農民開展了各種形式的信息技術和電子商務培訓。

2.優化農業產業結構

生鮮農產品電子商務的發展，擴大了農產品的流通范圍，建立了生產與市場之間的無縫對接，進而促使我國農業企業和農戶的生產管理水平提高，優化產業結構，有效地解決了農業中廣泛存在的小生產與大市場之間的矛盾。農產品電子商務有助于引導廣大農戶科學地安排生產，以銷訂產，

減少生產的盲目性。通過帶動農戶進行種植業改造、農產品標準化生產和深加工，塑造具有明顯地域特色的農業品牌，使農業產業結構不斷得到優化。如浙江省龍游縣以生態農場為主產地，大力推進優質農產品標準化基地建設，目前已有34個“一村一品”生態農場通過認證并成為淘寶網基地，17個基地通過國家和省級無公害農產品認證，全縣共有14類388個食品安全示范村、示范種植基地、示范食品生產加工廠，保證了農產品品種豐富、貨源穩定和質量安全，形成了具有明顯地域特色的農產品品牌[11]。

一些地區利用電子商務平臺，發展農業旅游、生態農業、休閑農業，通過特色農業產品開發，帶動相關行業發展。如浙江省遂昌縣形成的以“電子商務綜合服務商+網商+特色產業”為核心的平臺化電商發展模式，將電子商務與原生態精品高效農業、鄉村休閑養生旅游、現代服務業等相關產業緊密結合，有效解決了農產品“買難”“賣難”問題，叫響了遂昌原生態農產品品牌，豐富了旅游產品和旅游服務，交通運輸業、倉儲業和郵政業都呈現爆發式發展。

3.促使農村生產方式轉變

在電子商務環境下，需求呈現出多樣化、個性化的特點，這使得生產環節必須具備快速響應需求變化的能力，以消費需求引導生產。近年來，隨著收入水平的提高，消費者越來越重視食品的品質和安全，一些農產品電子商務企業開始自建生產基地或者聯合生產，經營認證農產品。例如，沱沱工社出巨資在北京市平谷區馬昌營鎮投資建設了1 050畝有機種植基地，已獲得歐盟有機認證、中綠華夏有機認證，同時獲得中國有機種植示范基地稱號，其有機農場既成為給客戶提供優質、放心有機蔬菜的生產基地，保障了食品質量安全，也成為客戶考察、學習有機安全種植的教育基地，起到了示范引領作用；上海“菜管家”現有197家獲得有機及綠色認證的合作基地，300多家優質農產品合作供應商，提供涉及飲食的8大類、37小類、近2 000種涵蓋蔬菜、水果、水產、禽肉、糧油等全方位、高品質的商品。這些都有效地促進了農村生產方式的轉變，為安全農產品生產起到了良好的帶動和促進作用。

農產品電子商務的應用在促進農村生產方式轉變的同時，也進一步推進了農業生產的產業化經營，培育出更多的農業產業化龍頭企業。如浙江江山健康蜂業有限公司通過“農戶+公司+合作社+電商”模式，打造了集蜜蜂育種與養殖、蜂產品采購、深加工、產品研發與貿易于一體的全產業鏈，促進了蜂產品生產經營方式的轉變。

4.增加了農民收入

2013年，中國社會科學院信息化研究中心與阿里巴巴集團研究中心聯合發布《涉農電子商務研究報告》，首次公布農民網商和網店群體情況。數據顯示，截至2011年12月底，全國農民網店（含縣）總數為131萬家，其中2011年新增68.28萬家，超過半數；2011年淘寶全網農民網商（自然人）含縣注冊總數為171萬人，觸網農民收入遠超普通農民[12]，農村電商人均月收入集中在2 000～5 000元之間，而未上網農民收入集中在無收入和1 500～2 000元之間[13]。

農產品電子商務在推進精準扶貧方略實施中，提高了精準度，成效明顯。以內蒙古自治區扎蘭屯市探索電商扶貧為例，2015年開始通過成立電商扶貧領導小組，制定具體實施方案等舉措推進電商扶貧，先后培育智慧鄉村服務站70個，借助蘇寧易購、京東商城、淘寶、天貓、趕街網等電商平臺，帶動1 500多人參與。通過電商扶貧，有的貧困戶電商創業典型年收入可達3萬余元。目前，電商扶貧在扎蘭屯市成效明顯，實現穩定脫貧1 080人，累計銷售額達到1 400萬元，并幫助村民節約開支1 800余萬元[14]。扎蘭屯市發展農村電商模式，已被內蒙古自治區列為“電商扶貧樣板工程”，在全區范圍內推廣。如今，內蒙古自治區正穩步開展電子商務進農村牧區綜合示范，大力發展農畜產品電子商務，引導特色農畜產品主產區在第三方電子商務平臺開設地方特色館。

5.改變了消費方式

農產品電子商務正在逐步改變人們對生鮮農產品的消費方式和購買行為，這主要得益于互聯網的迅速發展、人們生活方式和節奏的變化以及消費者對生鮮農產品的安全、高品質、多樣化產生旺盛需求。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2016年6月，我國網民達7.10億人，互聯網普

及率達到51.7%，手機網民達6.56億人，使用手機上網的人群占比為92.5%，并且移動互聯網塑造的社會生活形態進一步加強，向用戶的各類生活需求深入滲透[15]。伴隨互聯網的迅速發展，網絡消費適應了人們生活方式和生活節奏變化的要求，網購已經成為常態化的購物方式。2015年，我國網絡購物用戶規模達4.13億戶，網絡購物市場交易總次數達256億次，年度人均交易62次[16]。與此同時，互聯網條件下農產品電子商務的發展打破了農產品交易的時空限制，消費者利用網絡實現了對生鮮特色農產品、地標農產品、高端農產品的多樣化需求，也直接推動了國內各大電商平臺將生鮮農產品作為發展重點，車厘子∕櫻桃、生雞肉、鱈魚、芒果、柚子、奇異果∕獼猴桃、大閘蟹、榴梿、生豬肉、香梨、千島湖有機魚等一系列生鮮農產品都通過電商創下了驚人的銷量。在淘寶網平臺上，生鮮相關類目銷售增長態勢明顯，2013年增速高達194.58%[17]。根據《2015中國生鮮電商大數據分析報告》，2015年1—10月人均線上生鮮消費達到339.7元，遠超其他品類消費[18]。

（二）我國生鮮農產品電子商務的特點

近年來，消費結構發生巨大變化，網絡購物越來越普及，消費者對生鮮農產品需求旺盛，對生鮮食品的安全和高品質尤為關注，再加上政府部門高度重視農產品流通方式的創新等因素，我國生鮮農產品電子商務呈蓬勃發展態勢。目前，我國農產品電子商務主要有以下幾方面的特點。

1.傳統農業與現代技術深度融合

農產品電子商務架起了城市和農村、小生產和大市場之間的橋梁。農產品電子商務為農產品買賣提供了新的流通方式和流通渠道，實現了農產品跨地域直接買賣，減少了因流通環節過多而發生的損耗、變質等現象，尤其重要的是在一定程度上解決了農產品買難賣難的問題，形成了品牌，增加了收入。

如浙江遂昌，在源頭上進行統防統治、誠信聯保，在質量控制上實行生態農產品電子商務服務標準化和電商農產品免費質量檢測，在流通環節上健全冷鏈配送物流體系和可追溯體系，將傳統產業與現代技術深度融合，形成以農產品為主，竹炭產品、旅游服務等為輔的電子商務產業體系，有效解決了農產品買難賣難問題，樹立起遂昌原生態農產品品牌。據初步統計，遂昌農產品電子商務已經提供了5 000多個就業崗位，直接帶動1 000多戶農民發展效益農業，農民人均純收入已連續7年增幅保持在12%以上[19]。

2.交易規模迅速上升

2013年，相當數量的省、自治區、直轄市農產品電子商務交易額同比增長超過100%。在淘寶、天貓平臺上，生鮮相關類目同比增長194.62%，支付寶交易額超過13億元[20]。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年“雙十一”截至當天上午10點，我買網整體銷售訂單同比增長400%以上，其中生鮮品類同比增長達650%[21]。2015年，阿里平臺上經營農產品的賣家數量超過90萬個，比2014年的76.21萬個增長18.09%；農產品銷售額為695.50億元，比2014年的483.02億元增長43.99%。其中，水產肉類蔬果占比19.40%，比2014年肉類蔬果占比16.95%增長14.45%。2016年“雙十一”當天，天貓用時6分58秒交易額即超過100億元，全天交易額1 207億元，比2015年增長32.35%；京東生鮮銷量也創下新的記錄，至11日24時自營銷量同比增長近1 600%。

3.交易便捷、直觀，商務模式不斷創新

生鮮農產品電子商務改變了傳統的面對面選擇購買方式，線上交易不僅有一定的透明度和巨大的信息量，而且更方便、快捷、高效。生鮮農產品電子商務打破了空間限制，消費者可以在網上迅速全面地了解生鮮農產品信息，并根據需要進行多方比較，一旦選擇往往也會形成一定的黏性。

2014年我國涉農交易類電商有近4 000家，淘寶網、1號店、京東商城在農產品網絡零售中的超強地位穩固，這些平臺型生鮮農產品在品牌認知上占有絕對優勢。中糧我買網是B2C模式生鮮電商的典型代表，也因其自建的完整冷鏈物流系統和生鮮倉儲系統，很好地解決了最后一公里的優質快捷配送問題。為了推進全流程的標準化，提升生鮮電商的服務品質，天貓聯合多家生鮮協會、政府機構成立生鮮標準聯盟，積極推進生鮮電商行業標準及規則的制定。

4.農民專業合作社作用明顯

從各地的實踐來看，農民專業合作社是推動生鮮農產品電子商務的一支重要力量。以北京市為例，2013年底，北京市工商登記注冊的農民專業

合作社6 010個，在冊合作社成員總數15.4萬，合作社成員出資總額達到65.4億元，輻射帶動農戶46萬戶，占全市從事農業生產農戶總數的3∕4[22]。北京市農民專業合作社通過電子商務銷售農產品主要有以下兩種方式：

（1）通過網絡聯通消費者，宣傳合作社的產品，并組織消費者上門購貨和團購，或者合作社組織送貨等。如有些合作社在宣傳采摘活動中，采用網上團購的方式，在習慣團購的消費者群體中產生了一定的影響；有些合作社通過網絡宣傳和溝通，將產品成批量銷售到單位。

（2）合作社開設網上商鋪。北京市農民專業合作社開設網上商鋪有四種模式。一是利用本地網絡開設網上商鋪。如房山區依托“房山農合網”構建了“網上聯合社”，發展農民專業合作社為會員，打通了合作社農產品網絡流通的渠道。二是利用區縣的網絡超市。如大興區采取網絡銷售與實體網點相結合的形式，在區內建立了配送中心和若干社區網絡超市，在其他區縣也設立了網絡超市。三是利用自建的農產品提貨點建立網上商店。如北京市益農興昌農產品產銷專業合作社利用在北京17個地鐵出站口和20個社區設立的網上蔬菜提貨點，銷售果蔬、蛋、雜糧等。四是利用淘寶、京東、天貓等網絡銷售。如在淘寶網上開設網店的北京綠奧合作社主營高檔蔬菜，以適合8～10人食用的6千克、12種蔬菜組合套餐形式銷售。

三、我國生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題

2010年我國生鮮農產品B2C市場成交額僅為4.2億元，2012年快速發展至40.5億元，此后一直高速發展，預計2017年生鮮電商市場交易規模將突破1 000億元。中國生鮮電商龐大的市場吸引了大量商家進入，B2C、C2C、O2O等各種生鮮電商模式在實踐中不斷出現，順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、菜管家、天貓和京東等都是具有代表性的生鮮電商。

在眾多商家涌入生鮮電商市場的同時，一些生鮮電商企業又收縮規模或退出，甚至有一些生鮮電商企業虧損倒閉。例如，2013年5月成立的生鮮電商美味七七，力求打造全球優質食品購物網站，一年后獲得亞馬遜的投資，2015年榮登國內媒體評出的生鮮電商排行榜，位列第八。然而，2016年4月卻突然宣布運作出現嚴重困難，破產清算。2016年，青年菜君分拆收縮，愛鮮蜂大量裁員，果食幫停業，壹桌生鮮關閉，等等，這引發人們對生鮮電商發展面臨問題的種種思考。

（一）生鮮電商依然面臨著冷鏈物流短板

生鮮農產品電子商務良性發展，其關鍵在于全程“無斷鏈”的冷鏈物流體系建設，發展覆蓋生產、儲存、運輸及銷售整個環節的冷鏈系統，實現生鮮農產品從產地到銷地的一體化冷鏈物流運作。生鮮電商物流尤其要關注四個方面，即確保跨地區保鮮運輸；滿足反季節銷售對低溫儲藏保鮮水平的要求；滿足消費者對質量安全、多樣化、新鮮度和營養性等方面要求；實現全程“無斷鏈”。

從目前我國農產品冷鏈物流的發展狀況看，冷鏈物流依然是生鮮電商面臨的主要短板。盡管2015年果蔬、肉類、水產品的冷鏈流通率分別達到22%、34%、41%，冷藏運輸率分別為35%、57%、69%[23]，但是還存在著專業服務能力較弱、行業集中度低、預冷環節缺失、運輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運作等問題。根據我們2015年在北京市的調研，凡農產品生產區域的村莊，其物流條件都不好，只有20%的村莊具有使用專業物流（快遞）的條件，而100%的村莊都沒有冷鏈物流條件。農民合作社的物流條件相對較好，但也不具備冷鏈條件。開展農產品電商的合作社中有58%具有使用專業物流（快遞）的條件，33%的合作社缺乏專業物流（快遞）條件；而有冷鏈物流條件的合作社僅占14%。因此，盡管生鮮農產品電子商務帶動了農產品冷鏈物流的發展，但從生鮮農產品電子商務發展本身對冷鏈物流的需求來看，建設覆蓋生產、儲存、運輸及銷售整個環節的冷鏈系統和全程“無斷鏈”的冷鏈物流體系依然任重道遠。

（二）生鮮電商供應鏈依然比較脆弱

通過生鮮農產品電子商務方便、快捷地實現生鮮農產品的購買選擇和消費，是新時期消費者選擇生鮮電商的主要原因。面向消費者的需求，眾多中小電商紛紛倒閉，甚至一些大的生鮮電商也出現各種危機，在很大程度上是由于生鮮電商供應鏈的脆弱性還沒有發生根本改變。生鮮電商供應鏈的脆弱性除了冷鏈物流產生重要影響外，

小規模農戶和農民合作組織的影響也不容忽視。

目前，生鮮農產品生產一方依然是小規模農戶為主，而其典型的生產經營特征是經驗性、盲目性，缺乏市場觀念，短期行為比較嚴重。生產受制于規模小，產量規模也難以達到相應水平，進而造成眾多農戶同一產品的品質多樣性和質量不統一，難以實現標準化生產。與農戶和電商企業密切聯系的農民合作組織，在理論上是農民提高生產的組織化和集約化程度、提升農業生產的規模效應和邊際收益、聯合抵御系統性農業風險的重要載體[24]，但是，我國農民合作組織的發展現狀明顯落后于農產品市場化快速發展的要求，存在組織規模小、資金和人才缺乏、品牌建設滯后、內部治理不規范、職能不完善等現實問題。

（三）生鮮電商成本依然處于高位

面對生鮮農產品電商市場的巨大空間，卻有眾多的生鮮電商企業處于虧損狀態，充分顯現了生鮮電商的高額成本。

生鮮農產品的生產受季節、時令和品種的限制，不僅產品的體量小，通常一致性也較差。電商產品的高性價比要求，使得品質好的生鮮農產品大多用于電商售賣，其在源頭獲得生鮮農產品的成本明顯高于線下。生鮮農產品的易腐性和易損性，必然使其在倉儲、運輸以及終端銷售過程中損耗率較高，2013年我國生鮮農產品在物流環節的損耗率，蔬果達25%、肉禽類為12%、水產品類為15%[25]。較高的損耗率本身會增加成本支出，而為了防止貨損150元的水果訂單，履約成本往往要達到30元左右[26]。目前，生鮮電商所依托的冷鏈物流成本很高，冷鏈的構建成本和運營成本都很高，建一座中型冷庫成本至少2 000萬元，同時，每平方米冷庫運營月耗電至少為20元。另外，冷鏈運輸成本也比普通車輛高出40%～60%[27]。因此，幾乎所有電商在銷售生鮮食品時，只能選擇附加值高的產品，單品價格一般在幾元錢左右的小零售所產生的利潤根本無法覆蓋運營成本[28]。

（四）生鮮電商的基層推進依然相對緩慢

從我們2015年在北京和內蒙古的調研結果來看，經營理念、技術人才、物流基礎是基層推進生鮮農產品電商最大的阻礙。對北京的調研顯示，村里通過電子商務進行生鮮農產品交易的障礙主要有：缺乏網絡營銷和技術人才（占比73%）；信息化基礎差（占比55%）；缺乏農產品物流基礎（占比55%）；村民缺乏互聯網營銷意識（占比36%）。在對內蒙古呼倫貝爾地區的走訪調研中，這些因素更為突出，并且鄉村之間距離較遠，交通不便、冷鏈裝備和技術匱乏也是制約邊遠地區發展農產品電商的主要因素。北京的農民專業合作組織在推進生鮮農產品電子商務過程中遇到的主要困難有：缺乏網絡營銷和技術人才，占比64%；缺少資金，占比64%；農產品物流、配送成本高，占比42%；內部管理理念跟不上，占比22%。

上述因素制約了生鮮電商的基層推進速度。目前，在基層推進生鮮農產品電子商務過程中，迫切希望得到政府在資金補助、農產品電子商務推廣宣傳、網絡基礎設施建設、人才培訓、信息化和網絡技術支持、同第三方平臺對接等方面的扶持。

四、我國生鮮農產品電子商務發展的對策

（一）重點扶持，推動生鮮農產品電子商務和冷鏈物流發展

出臺引導農業龍頭企業、農民專業合作社和廣大農戶開展電子商務的優惠政策，推進以農業龍頭企業、農民專業合作社、大型冷鏈物流配送企業為主導的農產品電商發展。

優惠政策應向農產品電子商務發展的三個關鍵領域傾斜。第一，重點扶持由農業龍頭企業、農民專業合作社主導的電子商務；第二，重點扶持電子商務與冷鏈物流協同發展的流通模式，對農產品預冷、加工、儲存、運輸、配送等關鍵環節的設施建設加大支持力度，進行重點投入。同時，積極推動農產品冷鏈物流集散中心建設；第三，重點扶持網絡農產品監督抽查、風險監測、源頭追溯、質量擔保等完善的農產品電子商務模式。

（二）加強生鮮農產品標準化、品牌化建設，優化生鮮電商供應鏈

根據電子商務的消費特點，完善、細化農產品分類標準和質量等級。農業部門應根據電子商務的消費特點，在生鮮農產品尺寸規格、重量、品種等方面完善細化分類標準和質量等級，使消費者能夠通過網絡上的產品描述做到“心中有質、心中有量”，扶持農民合作組織帶動農戶按照標準進行生產。

從市場前景分析，生鮮農產品正迎來新的消費熱潮，但目前生鮮農產品電商普遍存在缺乏品牌意識、信息封閉、資源散亂等問題。應加快培育有一定規模的企業、農民合作組織，實現由“產品營銷”向“品牌營銷”轉變。針對目前生鮮電商供應鏈存在的不足，借助品牌經營，發展“農戶+農民合作組織+公司+電商”的模式，改造生鮮電商供應鏈，整合資源、做足特色，推動生鮮農產品電子商務提質增效。

（三）加強生鮮農產品電子商務基礎設施建設，降低生鮮電商成本

支持農產品流通領域電子商務平臺建設和應用，支持建立物流信息綜合服務平臺，積極扶持和鼓勵各類產業組織搭建縣鄉區域內的農產品公共服務平臺，推進信息服務網絡的基層建設，降低生鮮電商信息成本和運營成本。整合現有的流通網絡資源，發展農村電商服務體系，優化物流節點布局，降低物流成本。

通過有效整合優勢特色資源，促進傳統農業與網絡經濟融合，以增產增效為動力，逐步拓展電商物流市場發展空間。通過要素組合的集結、協調和優化，促進農產品電商物流集約發展。推動適度規模化的農業組織發展，完善農民合作組織的功能，扶持家庭農場建設，以適度規模化帶動具有區域特色的生鮮農產品率先打造全程“無斷鏈”冷鏈物流系統和電商網絡銷售渠道，提升其品質和品牌價值，降低采購成本、損耗率和履約成本。以優勢特色生鮮農產品電子商務發展為重點，先試點示范，再進行推廣，逐步提高電商物流的應用范圍和水平。

（四）加快培養現代農民和農產品電子商務人才

“互聯網+”背景下，加快培養現代農民是解決小農經濟與大市場之間矛盾的一條重要通道。對農民的培養，可以采用“信任帶動、示范帶動”的方式逐步推進。

農民合作組織是廣大農戶的天然紐帶，要充分利用其信任機制，在資金、內部治理規范和干部掛職、大學生“村官”幫扶等方面向農民合作組織傾斜，通過發展壯大農民合作組織，使之擔負起培養現代農民的重任，對農民進行現代農業技術、信息技術、農業電子商務科技和農業生產經營理念的宣傳和培訓。

充分發揮返鄉電商創業青年、大學生“村官”、特色種養殖電商大戶、農村淘寶合伙人等群體的示范作用，幫助他們解決發展中遇到的難題。通過給予必要的補貼鼓勵他們實現從創富到消貧的觀念轉化，更好地承擔社會責任，幫助更廣大的農戶掌握網上交易的方法和技術，提高電子商務在農戶中的使用率和可信度，形成共享、融合、發展的局面。

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責任編輯：林英澤

Problems with Fresh Agricultural Products E-commerce and the Countermeasures

LIU Jian-xin1，WANG Ke-shan2and ZHANG Chun-lin3
（1.Hulunbuir University，Hulunbuir，Inner Mongolia021008，China；2.Beijing Wuzi University，Beijing101149，China；3.Beijing Urban and Rural Economic Information Center，Beijing100031，China）

The e-commerce of fresh agricultural products in China is developing rapidly，which plays its significant role in making innovation in circulation pattern of agricultural products and solving the problem of agriculture，rural areas and farmers，especially in developing rural economy，optimizing agricultural industry structure，and so on.However，the development of fresh agricultural products e-commerce is facing some problems in terms of cold chain logistics，the fragile supply chain，the high cost，and the slow development in infrastructure.To solve these problems，we should，first，implement the supporting policies and promote the development of fresh agricultural products e-commerce and cold chain logistics；second，we should strengthen product standardization and brand building and rebuild the supply chain of that；third，we should strengthen the development of infrastructure for fresh agricultural products e-commerce and reduce the cost of that；and third，we should cultivate more professionals to promote and guarantee the sound and sustainable development of fresh agricultural products e-commerce.

fresh agricultural products；e-commerce；circulation pattern；cold chain logistics

F713.36

A

1007-8266（2016）12-0057-08

2016-11-14

教育部人文社會科學規劃基金項目“網購生鮮食品質量安全多主體協同治理機制研究”（16YJA630053）；北京市社會科學基金項目“北京市網購食品質量安全管理政策創新研究”（15JGB106）

劉建鑫（1969—），男，山西省孝義市人，呼倫貝爾學院副教授，主要研究方向為設施農業、農業工程、農產品電商管理等；王可山（1969—），本文通訊作者，男，河南省商水縣人，北京物資學院教授，主要研究方向為食品安全經濟管理、農產品物流等；張春林（1966—），男，北京市人，北京市城鄉經濟信息中心總經濟師，主要研究方向為農業經濟、農產品電子商務。