流通脫媒趨勢下生產資料流通企業商業模式創新——來自浙江物產集團的商業實踐

劉慶巖（1.浙江經濟職業技術學院產業研究中心，浙江杭州310018；2.浙江大學管理學院博士后科研流動站，浙江杭州310058；3.浙江物產集團有限公司博士后科研工作站，浙江杭州310006）

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流通脫媒趨勢下生產資料流通企業商業模式創新——來自浙江物產集團的商業實踐

劉慶巖1、2、3
（1.浙江經濟職業技術學院產業研究中心，浙江杭州310018；2.浙江大學管理學院博士后科研流動站，浙江杭州310058；3.浙江物產集團有限公司博士后科研工作站，浙江杭州310006）

摘要：近年來，隨著網絡通信技術的興起，受上游成本高企與下游需求不足雙重壓力作用，為縮短流通渠道，減少流通環節，降低流通成本，或通過向服務領域延伸開發“第三利潤源”，生產企業對渠道的控制力度不斷加強，開始越來越多地繞開中間商直接與上游供應商或下游大客戶建立戰略合作聯盟關系，從而在一定程度上擠占傳統流通企業生存空間，導致流通脫媒現象出現。流通脫媒環境下，企業運作將日益由綜合化向專業化轉變，企業資源將日益由獨立向共享轉變，企業間關系將日益由對抗向合作轉變，并對當前及未來流通功能產生至關重要的影響。面對流通脫媒趨勢，浙江物產集團集產品批發商、物流服務提供商、交易界面、市場開拓者、模塊化集成服務商等多種角色于一身，嵌入供應鏈環節，成功地擴張了業務范圍，形成了以客戶需求為導向的供應鏈集成服務模式，在為上下游客戶創造價值的同時確立了自身獨特的競爭優勢。其經驗不僅可供大宗生產資料流通企業借鑒，對其他傳統流通企業同樣具有重要啟示。在由舊平衡向新平衡過渡的關鍵階段，面對新技術沖擊，流通企業應重新思考自身功能定位，以提升上下游客戶價值為目標，充分運用信息、物流、管理技術成果，創新商業模式，重塑競爭優勢，有效降低代理成本，促進流通重新歸媒，并以此推動我國服務外包業快速發展。

關鍵詞：流通脫媒；生產資料行業；商業模式創新

一、引言

從全球范圍來看，在過去的20多年中，為了應對產能過剩帶來的同質競爭與微利經營困境，越來越多的生產企業不再滿足于僅僅從事實物生產，而是將行為觸角沿著供應鏈縱向延伸至上下游服務領域（如信息收集、采購、銷售、回收等環節），將生產與服務相結合，為客戶提供更加便捷、周到的集成化解決方案。溫德默威和拉達（Van?dermerwe&Rada）[1]最早關注到了這一變化趨勢，并就此提出了“生產者服務化”概念，強調這是生產企業為使核心業務增值，以客戶為中心提供更加完整的產品—服務組合包的模式創新行為。沿著這樣的思路，后來的學者也大多從企業供給內容角度來解讀生產者服務化過程，指出生產企業通過大量引入服務創新來獲得額外的價值增值，且這種增值活動已經開始取代產品生產成為企業價值創造的主要來源。[2-4]作為生產者服務化的一個直接后果，圍繞生產企業開展價值傳遞活動的流通企業面臨被擠出供應鏈的威脅，現代信息與通信技術的進步與廣泛應用無疑加劇了這一趨勢。畢竟，如果生產企業能夠憑借互聯網直接聯系客戶，為何還要費周折去與流通企業打交道呢？根據貝利（Bailey）[5]的觀點，若一項商業活動缺少了中間商，即缺少買賣雙方之外的第三方作為交易的促進者和協調者，那么就可以說這項交易脫媒了。在本文中，我們將之簡稱為“流通脫媒”（Disintermediation）。

遺憾的是，已有文獻研究主要集中在生活資料領域，專門針對生產資料領域的研究仍然顯得不足。此外，實證研究大多以西方發達國家的企業為樣本，缺少對轉型經濟體發展變遷的關注。本文力圖在一定程度上彌補上述不足，我們以生產資料領域的生產者服務化趨勢為研究對象，以由高速增長轉入中速增長的中國經濟為情境設定，探討大型流通企業為應對流通脫媒趨勢而進行的實踐與啟示。

二、已有文獻關于流通脫媒現象的理論解讀

20世紀80年代，流通企業作為生產企業的銷售力量具有較高的影響力，[10]且生產企業非常需要流通企業及時反饋有關客戶需求和市場趨勢的動態信息。[11]隨著互聯網技術的出現，這種平衡關系被打破，流通企業的存在價值受到質疑。達塔（Datta）[12]指出，新的、激增的數字經濟會消滅傳統生產、服務與信息供應鏈，并帶來以無摩擦市場為特征的虛擬變革，而作為生產者與消費者之間本應無縫交易的摩擦起因，[13-14]許多中間商將會消亡。[15]實際上，流通脫媒已經成為企業與企業（B2B）電子商務時代最初的流行語，對此一個比較基礎的解釋是，這項技術能夠“使公司在價值鏈中繞過其他公司”。[16-18]其最直接的證據就是，只需要簡單瀏覽生產企業的網站，就能夠發現，絕大多數網站已經不再提及任何關于流通企業的信息，更不用說去描述與流通企業之間合作關系的戰略意義了。[19]

然而，在持相反觀點的學者看來，互聯網技術帶來無摩擦的市場交易只是一個烏托邦。他們強調，在完全抹殺中間商的價值之前，必須承認，至今流通企業仍然大量存在于我們周圍，承擔著重要的經濟職能，并且其中有些還在快速成長。[20]根據調查，北美前100強化學品流通企業仍然在全球范圍內從事傳統的化學品銷售活動。[21]有研究指出，盡管流通脫媒現象在生產資料流通領域也開始有所顯露，但并不會像音像制品或電子圖書那樣完全脫離實物流轉。[22]泰和切利亞（Tay& Chelliah）[23]對化學品流通脫媒情況的研究表明，盡管B2B電子商務交易在當今的化學品供應鏈管理中扮演著一定的角色，但仍然存在一些交易的子功能被客戶認為可通過傳統流通企業提供。因此，至少從目前來看，客戶與傳統流通企業之間的買賣關系仍然可以維持下去，直到B2B電子商務交易開發出新的商業模式，并完全替代傳統流通企業的功能。

此外，B2B電子商務的確擠出了流通業中比較弱小的競爭者，工業集中度的提高也要求流通業配以更高水平的專業化服務，這些因素都對流通企業的演進和變革施加了壓力。莫旦比和阿加沃爾（Mudambi&Aggarwal）[24]對此持樂觀態度，他們認為，隨著流通企業傳統核心業務的萎縮，其他管理需求將不斷出現。實際情況是，傳統流通企業已經開始積極應對，根據環境的變化調整自身角色定位與競爭戰略。達塔（Datta）[25]借助交易成本理論和委托代理理論，回顧了中間商的角色演化，對流通企業是交易摩擦起因的說法進行了重新考察。結果發現，它們是增加經濟價值的“必要之惡”（Necessary Evil），即使在B2B電子商務環境下，流通企業仍然承擔著集中、搜尋以及信用[26]等重要職能。我國學者楊慧[27]也提示了新型流通企業可能的發展方向。她認為，既然傳統流通企業實現商品所有權轉移的功能在很大程度上被上下游直接轉移所取代，那么對流通企業來說，擺脫困境最好的辦法就是充分挖掘并放大自身的其他功能，如實物轉移、信息轉移、資金轉移等功能，開發出新的商業模式。

三、新型流通企業的動態化特征

通過對現實的觀察，我們得出了當前以及未來流通企業角色的三類顯著動態特征：第一類與流通日益增強的專業化相關；第二類涉及單個企業對商業伙伴資源越來越高的依賴性；第三類作為前面兩者的結果，關注流通組織之間的動態關系。上述所有這些方面都隨時間推移而發生了顯著變化，并對當前及未來的流通功能產生著至關重要的影響。

（一）企業運作由綜合化向專業化轉變

盡管工業革命之后，銀行、保險等專業金融機構的出現壓縮了大型流通企業的融資與風險防范功能，日益豐富的物質產品促成了流通企業經營范圍的專業化，其中一些專注于為大型生產企業提供原材料物資供應，而另外一些則專業化于為大型生產企業提供產品分銷服務。[28]然而，從今天的視角看，這些流通企業仍然擁有過于廣泛的職能。不過，隨著新型流通主體的出現，這種情況發生了根本性的變化：一些流通企業開始專業化于上下游間的實物流轉，被稱為第三方物流服務提供商；[29-30]而另外一些企業則借助信息通信技術所提供的條件，專注于為上下游間的高效信息交換提供支持，從事單純的商流活動，被稱為電子商務服務提供商。[31]這種專業化的演進反過來導致了貨物流動、信息交換以及金融保險等服務的分離，其結果是，當涉及活動之間的聯系時，流通安排變得越來越相互依賴，并由此導致企業間邊界因業務相互依賴而越來越復雜。

（二）企業資源由獨立向共享轉變

實驗結果表明，本底計數略有下降。探測效率、探測下限也都處于下降趨勢。結合本底計數、效率、吸收液體積和探測下限來看，可以選擇配比為9:9。

企業間日益增強的資源共享需求是專業化水平提高的一個必然結果。企業隨著自身運作范圍的收縮，對其他企業資源與運作的依賴會變得越來越強。這是因為，聚焦于一組有限的業務，不僅有助于改善相關資源的產能利用率，而且意味著專業化流通企業不必像大型綜合流通企業那樣進行廣泛的資產投資。這樣，活動的專業化就會導致資源的專業化。比如，專業的流通企業能夠在自己的專業領域投資最先進的設備，并以最優規模承擔各項業務，而這對于那些涉足多項業務運作的綜合流通企業來說卻是非常困難的。通過這種方式，企業主動或被動地參與到了一個網絡組織結構中。在其中，每個企業都以創新的方式分享自己的資源和能力，憑借這種方式，企業能夠獲得那些僅僅依靠自身資源和能力無法捕捉到的贏利機會。[32]于是，對流通企業來說，一個重要的戰略問題就是，決定哪些資源應該通過所有權來掌控，以及如何將這些資源與商業伙伴的資源相結合，以便更加有效地利用社會科技進步所帶來的市場機會。

（三）企業間關系由對抗向合作轉變

與專業化和資源共享相關的動態化對流通中的組織間關系產生了強烈沖擊。一直以來，生產企業與流通企業之間的關系都充滿著緊張和對抗：生產企業的目標是“以最高價格實現產品的最高可能價值”，而流通企業的目標則是“盡可能談判到最低價格”，兩者之間幾乎無法融合。[33]很顯然，這種緊張關系無益于流通效率的提高，必須進行調整以適應與專業化和資源共享相關的動態化。跨越企業邊界的業務依存及資源互補要求企業間建立協作關系，以松散的組織協作為特征的流通結構開始盛行，在此結構下“各成員都企圖對其他成員施加控制，而與此同時也受到其他成員的影響”。[34]實踐中的這些變化使得布賽爾和奧特梅耶（Buzzel&Ortmeyer）[35]修改了之前的結論，他們指出，流通中原有的敵對關系已經轉變為合作伙伴關系，在這一關系中，雙方都嘗試著不斷改進以提高效率。

四、浙江物產集團的商業模式創新分析

浙江物產集團是我國最大的大宗生產資料流通企業之一。自2013年起，浙江物產集團開始步入提升發展階段，集團經營者敏銳地意識到，隨著互聯網時代的到來，依靠信息不對稱來獲取貿易差價的傳統做法已經難以為繼。而現實情況是，社會化分工越來越細，對中間服務的需求也越來越多，對流通企業來說，這既是機遇也是挑戰，要在市場競爭中謀求長遠發展，就必須盡可能在鎖定風險的前提下擴大貿易規模，依托貿易基礎上所附加的各類服務來獲取穩定、可觀、持久的收益。基于這樣的認識，浙江物產集團明確了“基于客戶價值導向的供應鏈集成服務”商業模式創新方向，通過優化資源配置、加強戰略協同來實現由經營產品的傳統貿易商向經營客戶的集成服務商轉型。

（一）作為產品批發商

浙江物產集團轉制成立之初，就作為生產資料傳統流通企業，從上游生產企業手中大批量采購鋼材、煤炭、化工等大宗商品，將之儲存于監管倉庫并通過第三方物流運送至下游客戶手中。這項流通業務是浙江物產集團的老本行，至今仍然是集團的一項重要業務，占業務總規模的比重很大。這是因為，相對于客戶直接通過生產企業購買，浙江物產集團憑借集中采購的規模優勢可以大幅度降低客戶采購成本，而生產企業也能夠借此避免與客戶直接打交道而產生的一系列較為瑣碎的事務，有利于集中精力進行產品生產。對浙江物產集團來說，這種集購分銷的模式，一方面有助于通過集約化采購產生規模優勢，提高流通企業的議價能力，獲得批量采購的價格優惠以及比較優惠的結算方式；另一方面，能夠通過內部分銷縮短資金的占用時間，降低集團資金成本與庫存風險。

然而，隨著下游用鋼客戶的成長壯大，上游生產企業開始對自建網絡銷售平臺與客戶直接聯系產生興趣，不再特別依賴流通企業來完成銷售任務。實力弱小的流通企業被擠出流通渠道，像浙江物產集團這樣的大型流通企業則不得不依靠大規模運作來應對邊際利潤下降的沖擊。顯然，傳統貿易業務已經不足以支撐新環境下流通企業的成長，還需要開發其他價值創造功能，作為最基本的批發業務的補充。

（二）作為物流服務提供商

一直以來，流通企業都承擔著一項最為重要的職能，那就是對數量眾多而分散的潛在買賣雙方的交易進行撮合，以減少交易的次數，降低交易的成本。那么不難理解，當市場中買賣雙方的數量開始下降時，流通企業活動的空間就勢必會被壓縮，這種情況在我國大宗生產資料交易領域已經開始顯露出來，并將隨著國家產業結構調整所推動的產業集中度的逐步提高而成為未來一段時期的發展趨勢。具有規模優勢的大型客戶通過匯總各事業部的年度生產計劃以及相應的原材料采購預測，繞開流通企業直接向生產企業下訂單，與流通企業集購分銷的功能一樣，可使各事業部享受到僅僅依靠自身所無法獲得的規模經濟效益。但是，這并不意味著生產企業或客戶的任何一方有能力或者有興趣去處理實際貨物的流動，這就為浙江物產集團這樣的大型生產資料流通企業提供了業務機會。

以日本早稻田大學西澤修為代表的一批學者提出了“第三利潤源”的觀點，他們認為，在物流領域內采取各種措施降低物流成本是增加利潤的新源泉，這從理論的高度闡釋了“物流配送”的經濟效益。浙江物產集團集中企業資源實現“物流配送”的專業化經營，通過大宗商品的批量集聚和科學規劃，提高“物流配送”的規模效應，有效降低了流通費用，最終實現了生產企業、產品用戶、流通企業三方“共贏”的局面。

（三）作為交易界面

從上述兩項商業模式創新可知，浙江物產集團在面對分散化小批量客戶需求時，主要扮演集購分銷的傳統貿易商角色；而在面對具有規模優勢及供應商渠道的大客戶時，則承擔專業物流服務提供商的角色。在移動互聯網時代，上述兩種功能都可借助網絡信息平臺得以實現，從而充分享受到現代信息通信技術進步所帶來的便捷性、實時性、低成本及高效率優勢。

基于這樣的認識，浙江物產集團先后在大宗生產資料領域建立了第二方和第三方電子交易平臺。平臺通過互聯網技術，充分整合集團內部資源與社會資源，把冶金供應鏈上的生產企業、流通企業、終端用戶及其他相關協作主體（如金融、物流、保險等）各方緊密聯系在一起，為交易各方提供友好的交易界面、便捷的物流體系、安全的金融服務，同時提供行業政策與趨勢解讀以及具有商業價值的大數據挖掘等綜合服務。在為上下游客戶提供更加便捷和低成本交易服務以提升客戶價值的同時，浙江物產集團也以新的形式重新嵌入產業鏈，體現了網絡信息時代流通企業作為交易媒介的價值。

（四）作為市場開拓者

借助自身的全球網絡布局和豐富的市場經驗來幫助生產商開拓海外市場是大型流通企業非常重要的職能之一。在這一關系中，流通企業通常作為市場營銷的組織者，負責當地市場溝通、廣告宣傳、倉儲物流、外貿通關以及產品銷售、產品回收等環節。這方面比較典型的代表當屬日本綜合商社，受本土自然資源稟賦較低、市場狹小等客觀因素制約，日本綜合商社從一開始就將眼光投向了廣闊的海外市場，利用自己遍布全球的經營網點、豐富的市場運作經驗和產品知識，為日本生產企業提供及時的市場需求信息和穩定的原材料供應，并通過產品銷售幫助生產企業開拓海外市場，在此過程中，日本綜合商社獲得了快速成長，并培育了一批知名的日本大型制造商，成為了名副其實的產業組織者。

與上述思路相似，在國內經濟增速放緩的情況下，浙江物產集團開始積極轉變思路，幫助生產企業開拓海外市場：第一，浙江物產集團與國內30多家大中型鋼廠建立了長期的互為供應鏈關系，利用自己的渠道優勢整合鋼廠資源和物流資源，打造鋼材出口服務平臺；第二，浙江物產集團利用國家對外承包工程商會會員單位的信息渠道，直接對接海外工程業主，整合國內大型工程建設企業、銀行、投資機構等資源，積極參與海外基礎設施建設項目的物資配供配送服務；第三，對于眾多中小型鋼廠，浙江物產集團分區域、分品種挖掘全球市場用鋼需求，對接國內鋼廠進行定制生產和代理出口，幫助企業解決出口難題，共同提高海外市場比重。

（五）作為模塊化集成服務商

前面的分析明確了浙江物產集團在流通脫媒環境下四種較為典型的商業模式創新。然而，在實際的運作過程中，這些模式并不是相互獨立的，浙江物產集團在與每一個商業伙伴的合作關系中都有可能需要同時扮演上述多種角色。浙江物產集團通過與核心客戶構筑雙方共享的供應商資源網絡、物流配送網絡、終端分銷網絡以及綜合服務網絡，構建供應鏈模塊化集成服務體系，以客戶的需求為導向，為客戶提供涵蓋原材料供應、產成品銷售、物流監管以及附加的供應鏈金融、市場信息搜集等內容的集成服務，幫助核心客戶更好地降低采購成本，盤活資金鏈條，響應配送以及銷售方面的需求。

需要指出的是，在與同一商業伙伴的合作關系中，浙江物產集團的角色定位也會隨著具體情況的變化而發生轉變。以海外市場開拓為例，生產企業最終的目標是成功地樹立自己在海外市場上的控制地位。因此，待到依靠流通企業網絡獲得了一定的海外市場知名度、穩定的客戶群，熟悉了市場規則之后，生產企業就會傾向于建立自己的銷售辦事處。這種行為改變了流通企業的功能定位，以組織營銷為重點的市場開拓職能開始變得不再重要，生產企業與流通企業之間的關系也就自然而然地從非常緊密的戰略伙伴型新市場開拓關系演變為以物流服務外包為主要內容的普通合作關系。

五、結論

本文針對當前我國大宗生產資料領域出現的流通脫媒現象展開討論，通過對已有文獻的梳理，指出網絡通信技術的興起與其說是對流通渠道的消滅，毋寧說是對流通渠道的變革。在此基礎上，我們總結了流通企業為適應新環境而體現出來的動態特征，并借助浙江物產集團的實踐經驗，對流通企業商業模式創新的可行路徑進行剖析。案例研究顯示，浙江物產集團通過扮演多種角色嵌入供應鏈環節，成功地擴張了業務范圍，形成了以客戶需求為導向的供應鏈集成服務模式，在為上下游客戶創造價值的同時，確立了自身獨特的競爭優勢。

本文研究結論對大宗生產資料行業之外的傳統流通企業同樣具有借鑒意義。在新技術的沖擊下，流通企業的傳統優勢已經不足以支撐其未來發展，在當前由舊平衡向新平衡過渡的關鍵階段，流通企業應重新思考自身功能定位，以提升上下游客戶價值為目標，充分運用信息、物流及管理技術成果，創新商業模式，重塑競爭優勢，有效降低代理成本，促進流通重新歸媒，并以此推動我國服務外包業的快速發展。

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責任編輯：陳詩靜

Business Pattern Innovation in Bulk Production M aterial Circulation Enterprises under the Trend of Disintermediation in China——The Business Practice of Zhejiang Material Industry Group

LIU Qing-yan1，2，3
（1.Zhejiang Technical Institute ofEconomics，Hangzhou，Zhejiang310018，China；2.Zhejiang University，Hangzhou，Zhejiang310058，China；3.Zhejiang Materials Industry Group Limited Company，Hangzhou，Zhejiang310006，China）

Abstract：In recent years，w ith the rise of ICT and the increasing pressure brought by higher upstream cost and inefficient downstream demand，to shorten circulation channel，reduce circulation links，reduce circulation cost，or extent to the field of service to pursue“the third profitsource”，manufacturing enterprises increasingly strengthen their power of controlon channels，and directly establish the strategic alliance w ith the absence of intermediaries.To some extent，thesemeasures w ill shrink the living space of traditional circulation enterprises and lead to the phenomenon of disintermediation.And the enterprises w ill transform from being comprehensive to being specialized，from independently owning the resources to sharing that，and from being rival to each other to cooperatingw ith each other.To better copew ith the trend of disintermediation，ZJM IGroup integrates the role ofwholesaler，logistic service provider，transaction interface，marketexplorer，andmodular integration service provider and embeds the link of supply chain to successfully expand its business scope，form the customer-demand-oriented supply chain integrated service pattern，and establish its own competitiveness.The experience of ZJM I cannot only be learn by other bulk production material enterprises，but also provide other traditional circulation enterprises w ith important implications.To cope w ith impact brought by new technology，at the stage of transferring from old balance to new balance，circulation enterprises should reconsider their functional positioning，take the value of upstream and downstream customers as the target，fully give play to the role of information，logistic，and management technological fruits，make innovation in business pattern，rebuild the competitiveness，effectively reduce agent cost，promote the return of intermediaries，and promote the rapid development of service outsourcing industry.

Keywords：circulation disintermediation；bulk productionmaterial industry；innovation in businesspattern

作者簡介：劉慶巖（1976—），女，陜西省西安市人，浙江經濟職業技術學院產業研究中心、浙江大學管理學院博士后科研流動站、浙江物產集團有限公司博士后科研工作站研究人員，主要研究方向為流通產業發展與流通企業成長。

基金項目：中國博士后科學基金“鏈式競爭環境下我國大型流通企業成長能力研究”（2014M551765）；浙江省哲學社會科學規劃課題“產業整合趨勢下浙江流通企業成長路徑研究”（14NDJC189YB）

收稿日期：2015-12-03

中圖分類號：F713.1

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）02-0091-07