別讓紙媒意識束縛了微信發展——關于區縣黨媒微信運營的幾點思考

□王娟

（南川日報社，重慶南川408400）

別讓紙媒意識束縛了微信發展——關于區縣黨媒微信運營的幾點思考

□王娟

（南川日報社，重慶南川408400）

輿論場上，正在發生變化。不可否認，微信儼然是當下最熱門的一種。傳統的黨媒，雖然早早地進軍微信，但是“陣地占領”型的多，能夠實現華麗轉身的少。尤其是對于像重慶南川這樣身處三四線城市的黨媒來說，能夠華麗轉身的更少。

如何破局，如何在微信上做出好文章，成為了當前不少區縣黨媒實現轉型發展的重要課題。

區縣黨媒微信公眾號目前存在哪些問題？

首先，從目前重慶市各區縣黨媒的微信運營情況看，其操作的團隊無外乎兩種：一種當地的黨報運營，一種由宣傳部下設的網信辦運營。其營運后臺、模板等都是統一的。這樣的采編構成也導致了不少黨媒微信保守過余、創新不足。

其次，從微信編輯內容看，不少黨媒運營的微信公眾號，其新聞素材大多來源于紙媒，微信與傳統紙媒新聞同質化嚴重。以南川日報社運營的南川微發布為例，專職的微信工作人員就只有一個編輯，稿件線索都來自《南川日報》。于是，就出現了這樣的情況：今天你通過微信看到了一條新聞，明天你就會在報紙上看到同樣的一則新聞。唯一不同的就是新聞標題和內容語言，這樣的情況并非南川特有，重慶區縣報中，至少80%的黨媒微信公眾號都如此。

再次，對于地方時政稿件，缺乏新聞拆解和語言轉化的膽量。領導的時政活動是區縣媒體最重要、最關鍵的一個版塊，其中藏著不少第一時間的新鮮新聞素材。但微信如果直接照搬紙媒發布，未免太刻板、嚴肅而無法引人閱讀。要發布，就必須改標題，必須對這些時政新聞進行拆解、提煉，對領導講話語言進行轉化。但多年紙媒運營的經驗以及當前各區縣微信運營團隊的政治把控能力，讓區縣黨媒的微信運營過分的膽小謹慎，很少有人有膽量拆解新聞，因為害怕拆解出錯。

綜上所述，目前大多數區縣黨媒運營的微信公眾號僅做了“陣地占領”工作，其運營、管理方式，受傳統紙媒影響頗深，微信的平臺優勢發揮不足。這也是當下黨媒運營的微信公眾號僵死粉較多的重要原因。

實際上，從黨媒本身所擁有的新聞線索資源，以及它本身具備的良好權威性、公信力基礎來分析，黨媒運營微信應該比其他社會性的盈利性公眾號更有優勢。只是，現目前優勢沒能得到有效發揮，以致于不少黨媒微信變成了一個可有可無的平臺。反之，微信的傳播功效無法得到很好發揮，平臺的推廣運營就難上加難。如此便形成了一個惡性循環。

新形勢下，區縣黨媒怎么運營好微信公眾號？

準確定位　精準發力

在市場營銷學中，品牌的概念定位就是使品牌、產品在消費者的心目中形成一個適當的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，并使其產生消費欲望。

這其實也是包括微信在內的所有新聞媒介所應該達到的目的——認可平臺、產生閱讀欲望。所以，在最初選擇要運營微信公眾號這一平臺時，就應該想清楚，這個平臺要干什么、與傳統的媒介相比有何優勢、針對的受眾群在哪？

只有準確定位，才能精準發力，引領這個平臺朝可持續的方向良性發展下去。

內容精準快　語言更通俗

微信面對的受眾群相對于報紙而言更廣泛，文化層次以及新聞接受度也更多元化，簡單明了、通俗易懂的內容更容易被大多數受眾所接受。

要避免微信變成報紙翻版，就需要微信編輯花更多精力對那些線索源自紙媒的新聞，進行內容再加工，從標題到內容都需要二次創作。要在不改變原本新聞事實的基礎上，讓標題產生引人閱讀的效果，確保內容在準確無誤的基礎上，簡單明了交代清楚新聞的詳細內容。這就需要不斷加強對現有微信編輯的提升培訓，包括編輯的政治素養、語言駕馭能力、準確把握大局能力和適應媒體新形勢的能力。

發揮優勢　做出特色

對地方性媒體來說，新聞受眾是有很大局限的，同一地方的媒體在新聞與服務的內容上很難獨樹一幟。

但是黨媒經營的微信公眾號有一個其他平臺所不能具有的優勢，就是時政新聞來源絕對是第一時間、第一現場。俗話說靠山吃山，靠水吃水，黨媒緊靠著時政，也應該借風使力。如果能在微信中充分挖掘利用好這一優勢，未嘗不是運營好黨媒微信的一大抓手。新疆的官方微信《最后一公里》，就在時政要聞上探索出了一條特色，這個平臺幾乎每期頭條都是領導的時政活動，但頭條閱讀量卻并不低，很多時候都達到了100000+，最少的也能達到20000個左右。

當然，要在微信平臺做好時政，完全照搬報紙是不行的，必須進行再提煉。要抓住受眾感興趣的點，挑出文章中的干貨實貨，將嚴肅的領導講話轉化為通俗的、更易于被當地群眾接受的語言，簡言之就是語言要帶鄉味，要讓微信平臺的時政變成更接地氣的新聞，而不是長篇累牘的領導講話。

如果平臺允許，還可以在一些重大時政活動報道中，運用音頻傳播方式，將講話重點通過聲音的方式傳播出來。彌補傳統紙媒無法做到的，不也正是黨媒在最初開設微信平臺的目的之一嗎？

加強策劃　打造精品

現在都是粉絲經濟，個體化營銷，而微信被認為是培養粉絲的最好地方。但當前無論是黨媒經營的，還是社會個體經營的微信公眾號眾多，要讓自身的微信穩固持續發展，還得靠品牌。通過品牌欄目的植入，讓粉絲產生依賴，愿意每天花一些時間閱讀，才能讓自己所經營的微信在某一個群體站穩腳跟，并不斷做大。就像《為你讀詩》一樣，吸引一大批愛好詩歌、喜歡閱讀的粉絲，讓人一想到聽詩，就會想到這個微信平臺。

就區縣黨媒實際來說，最大的一個受眾群體就在政府職能部門。而這些部門最想要達到的一種宣傳效果就是讓百姓理解支持、讓領導認同。基于這樣的需求，區縣黨媒的微信可以考慮在類似于“群眾來信”、“民生熱線”、“民生咨詢”等方面作一些探索，圍繞群眾關注的、想了解的惠民政策，在部門與群眾間搭起一座交流溝通的中介平臺。

此外，要在重大、特發新聞面前，不拘泥于刊發時間，實時第一時間推出。因為微信的最大優勢在于其社交屬性，但這一點恰好是報紙所缺失的。所以，在遇到突發事件時，微信就應承擔起第一時間傳播官方聲音的作用，而不應拘泥于每天固定某個時間點發布的時間限制，實時第一時間推出。

同時，還要不定期策劃活動，吸引受眾注意力，以擴大自身微信的傳播范圍，讓更多人關注。■