湖北省農(nóng)村商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略
——以Z農(nóng)村商業(yè)銀行為例

朱田

（長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢430212）

湖北省農(nóng)村商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略
——以Z農(nóng)村商業(yè)銀行為例

朱田

（長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢430212）

農(nóng)村商業(yè)銀行自營業(yè)以來，各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)績情況良好。然而，面對(duì)日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村商業(yè)銀行需要確定市場(chǎng)定位，明確發(fā)展目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略。本文以Z農(nóng)村商業(yè)銀行為例，分析其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確定該行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅，制定發(fā)展戰(zhàn)略，為湖北省農(nóng)村商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展提出可行性的建議。

農(nóng)村商業(yè)銀行；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析

Z農(nóng)村商業(yè)銀行有限責(zé)任公司是經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，根據(jù)《村鎮(zhèn)銀行組建審批工作指引》（銀監(jiān)發(fā)[2007]8號(hào)）的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合湖北省經(jīng)濟(jì)和金融改革與發(fā)展的實(shí)際情況，由企業(yè)法人和自然人共同發(fā)起設(shè)立的股份制銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。

一、Z農(nóng)村商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位

（一）行業(yè)定位：以支持“三農(nóng)”為宗旨，以社區(qū)為依托，面向農(nóng)村、農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，大力支持小微企業(yè)、個(gè)體工商戶發(fā)展。

（二）客戶定位：將在遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心、以經(jīng)濟(jì)效益為核心的原則的基礎(chǔ)上，科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)群體，尋找和培養(yǎng)穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的客戶群體。

（三）業(yè)務(wù)定位：在擴(kuò)大銀行的主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極創(chuàng)新新產(chǎn)品，大力開拓中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)及表外業(yè)務(wù)市場(chǎng)，努力實(shí)現(xiàn)本行與本地的其他國有商業(yè)銀行、政策性銀行及其他金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作與聯(lián)動(dòng)。

二、Z農(nóng)村商業(yè)銀行的現(xiàn)狀簡介

截至2014年末，全行資產(chǎn)總額39042.59萬元，負(fù)債總額28144.61萬元，股東權(quán)益總額10897.98萬元，利息凈收入為1890.83萬元，貸款投放比例提高，貸款運(yùn)行質(zhì)量提高。到2014年末，銀行主要監(jiān)管指標(biāo)情況如下：1.資本充足率39.27%，好于良好銀行10.5%的標(biāo)準(zhǔn)；核心一級(jí)資本充足率為39.16%，好于良好銀行7.5%的標(biāo)準(zhǔn)。2.貸款與存款比例為101.81%。3.貸款撥備覆蓋率156.2%。4.不良貸款占比1%，控制在良好銀行1.5%的標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)。5.流動(dòng)性比率84.03%，好于良好銀行30%的標(biāo)準(zhǔn)。從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，2014年Z銀行實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1887.75萬元，營業(yè)支出1077.69萬元，營業(yè)外收入269.58萬元，營業(yè)外支出0.1萬元，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤786.29萬元。從收入方面看，總收入2157.33萬元，其中，利息凈收入為1890.83萬元，占了收入總額的87.65%；手續(xù)費(fèi)及傭金收入為4.81萬元，僅占總收入的0.22%。利息收入是銀行的一項(xiàng)傳統(tǒng)收入，從Z農(nóng)村商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況來看，利息收入仍然是其收入的主要組成部分，手續(xù)費(fèi)及傭金收入等中間業(yè)務(wù)收入很少，利潤來源和結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。

三、Z農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展環(huán)境分析

截至2014年末，銀行所處地區(qū)金融機(jī)構(gòu)存款余額為356.21億元，比年初增加43.59億元，增長13.9%。其中，個(gè)人存款余額155.50億元，比年初增加17.33億元，增長12.5%。年末各項(xiàng)貸款余額253.78億元，比年初增加27.37億元，增長12.1%。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，對(duì)特色化金融服務(wù)需求強(qiáng)烈。

四、Z農(nóng)村商業(yè)銀行SWOT分析

SWOT分析法是用來分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅，通過分析將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。S(strengths)、W(weaknesses)是內(nèi)部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。

（一）Z農(nóng)村商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)

首先，Z農(nóng)村商業(yè)銀行將市場(chǎng)定位于服務(wù)“三農(nóng)”、中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟(jì)。隨著國家政策對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的越來越重視，農(nóng)村商業(yè)銀行的地位日益提高。同時(shí)，中小型企業(yè)和個(gè)體工商戶的蓬勃發(fā)展也為農(nóng)村商業(yè)銀行提供了巨大的市場(chǎng)資源。大批農(nóng)戶、在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中成長起來的個(gè)體戶、小微企業(yè)成為了農(nóng)村商業(yè)銀行的忠實(shí)客戶。其次，與其他大型商業(yè)銀行相比，Z銀行具有決策快、程序短、效率高、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)。銀行對(duì)于市場(chǎng)的各種變化，能在最短時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，無需像大銀行一樣將市場(chǎng)信息上報(bào)等待決策。再次，Z銀行進(jìn)一步優(yōu)化員工績效考核體系，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)理和柜員以業(yè)績定薪酬的管理機(jī)制，逐步將客戶經(jīng)理的考核從基于業(yè)務(wù)量的考核模式向基于盈利的考核模式轉(zhuǎn)變，有效激發(fā)內(nèi)部活力。

（二）Z農(nóng)村商業(yè)銀行的劣勢(shì)

由于銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)收益穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小，已經(jīng)成為了商業(yè)銀行的主要利潤來源。銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)主要有：信托業(yè)務(wù)，包括信托部門產(chǎn)生的交易和服務(wù)收入；投資銀行和交易業(yè)務(wù)，包括證券承銷，從事金融交易活動(dòng)所產(chǎn)生的收入；手續(xù)費(fèi)類收入，包括信用卡收費(fèi)、年金的銷售、ATM機(jī)提款收費(fèi)等。而根據(jù)上文的數(shù)據(jù)，我們可以看到Z農(nóng)村商業(yè)銀行的主要收入來源還是傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，利潤結(jié)構(gòu)單一。另外，Z農(nóng)村商業(yè)銀行并沒有建立有效的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，管理層也沒有設(shè)立專門的風(fēng)險(xiǎn)控制部門，配備崗位人員，有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理的制度和評(píng)估方法也不完善。

（三）Z農(nóng)村商業(yè)銀行的機(jī)遇

第一，我國大力支持農(nóng)村商業(yè)銀行有關(guān)農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新。2010年，中國人民銀行、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新的指導(dǎo)意見》（銀發(fā)198號(hào)），要求突出創(chuàng)新重點(diǎn)，著力滿足符合“三農(nóng)”實(shí)際特點(diǎn)的金融服務(wù)需求。第二，我國對(duì)涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)的稅收有優(yōu)惠政策。財(cái)政部和國家稅務(wù)總局在2014年發(fā)布：為繼續(xù)支持農(nóng)村金融發(fā)展，解決農(nóng)民貸款難問題，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2014年1月1日至2016年12月31日，對(duì)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)戶小額貸款的利息收入，不征收營業(yè)稅；對(duì)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)戶小額貸款的利息收入，按90%計(jì)入計(jì)算應(yīng)納稅所得額；對(duì)保險(xiǎn)公司為種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù)取得的保費(fèi)收入，按90%計(jì)入計(jì)算應(yīng)納稅所得額。通過類似的給予財(cái)稅優(yōu)惠的政策，增加金融機(jī)構(gòu)服務(wù)“三農(nóng)”的積極性。第三，Z農(nóng)村商業(yè)銀行所在地金融服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好。截至2014年末，該地區(qū)金融機(jī)構(gòu)存款余額為356.21億元，增長13.9%，其中，個(gè)人存款余額155.50億元，增長12.5%。年末各項(xiàng)貸款余額253.78億元，增長12.1%。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，對(duì)特色化金融服務(wù)需求強(qiáng)烈。

（四）Z農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)

首先，農(nóng)村商業(yè)銀行在法人治理方面的不足。Z農(nóng)村商業(yè)銀行的股東包括本地較大的銀行、本地較大的企業(yè)、個(gè)體工商戶和當(dāng)?shù)鼐用?。雖然個(gè)體工商戶和當(dāng)?shù)鼐用窆蓶|數(shù)量較多，但是具體到每一戶占股比例很小，同時(shí)，他們對(duì)銀行的經(jīng)營管理也不熟悉，在股東大會(huì)上發(fā)言權(quán)很小。在多數(shù)股東沒有能力參加農(nóng)村商業(yè)銀行法人治理的情況下，股東大會(huì)不能發(fā)揮有效作用，對(duì)董事會(huì)幾乎沒有約束作用，造成了經(jīng)營管理層在工作中的懈怠。其次，流動(dòng)性資金減少。在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境下，Z農(nóng)村商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)幅度增加不大，流動(dòng)性資金減少，同業(yè)存放資金相應(yīng)減少。為了滿足資金周轉(zhuǎn)，Z銀行數(shù)次使用同業(yè)拆借資金，支付金融機(jī)構(gòu)往來支出增加，利潤減少。最后，客戶需求的多樣化也給Z農(nóng)村商業(yè)銀行帶來了危機(jī)。隨著資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶可以選擇的投資渠道也越來越多，股票、證券、基金、保險(xiǎn)等等都是客戶的投資對(duì)象。加上銀行存款利率偏低，人們不愿意將資金存入銀行或者購買銀行的理財(cái)產(chǎn)品，而是投資其他金融產(chǎn)品。在這種背景下，Z農(nóng)村商業(yè)銀行大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)提高收入來源，為了體現(xiàn)與他行的競(jìng)爭(zhēng)能力，Z銀行在許多中間業(yè)務(wù)項(xiàng)目上采取未收費(fèi)政策，直接造成了手續(xù)費(fèi)凈收入的減少。

五、Z農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）改善法人結(jié)構(gòu)管理，維護(hù)股東權(quán)益

創(chuàng)建良好的法人治理層次是Z農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。銀行應(yīng)當(dāng)逐步改善股東大會(huì)、監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)營管理層的工作制度和議事制度。

（二）健全信貸風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制，建立風(fēng)險(xiǎn)防范長效管理的目標(biāo)

按照“機(jī)構(gòu)扁平化、業(yè)務(wù)垂直化、管理集約化”的要求，改善業(yè)務(wù)流程和管理流程，建立長效的風(fēng)險(xiǎn)防范管理機(jī)制。一是建立健全各項(xiàng)經(jīng)營約束機(jī)制和內(nèi)控管理制度。規(guī)范各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作流程，監(jiān)督各崗位業(yè)務(wù)操作程序，使崗與崗之間實(shí)現(xiàn)有效的控制和制約。二是加強(qiáng)銀行內(nèi)部審計(jì)稽核和檢查監(jiān)督。深度開展審計(jì)稽核檢查工作，確保落實(shí)各項(xiàng)管理制度，改善管理上的缺陷，做到防范未然。三是堅(jiān)持審慎原則。務(wù)必如實(shí)計(jì)提一般準(zhǔn)備、專項(xiàng)準(zhǔn)備、資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，防范經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。四是加強(qiáng)基礎(chǔ)信貸經(jīng)營的管理，規(guī)范行為操作。對(duì)小額貸款、固定資產(chǎn)抵押貸款等業(yè)務(wù)認(rèn)真開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。五是建立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償性措施。通過正規(guī)的抵押、質(zhì)押、保證等形式和保險(xiǎn)措施，化解潛在的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。六是嚴(yán)格控制資產(chǎn)負(fù)債比例?？刂茊螒糍J款、貸款比例、十大戶貸款額度，拆借資金比例，提高備付金比例、資本充足率和資產(chǎn)收益率、損失貸款補(bǔ)充率等。七是加大投入員工教育，提高員工素質(zhì)，防范道德風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)和教育培訓(xùn)，每年制定培訓(xùn)計(jì)劃。八是加強(qiáng)資產(chǎn)流動(dòng)性管理?？刂拼尜J比例，加強(qiáng)固定資產(chǎn)管理，規(guī)范貸款流向。貸款流向側(cè)重農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)的資金需求。九是董事會(huì)要加強(qiáng)對(duì)重大關(guān)聯(lián)交易的審查、風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，改進(jìn)決策機(jī)制，加強(qiáng)信貸分析和決策，進(jìn)行宏觀政策和經(jīng)濟(jì)分析，確立本行市場(chǎng)定位，防范和控制風(fēng)險(xiǎn)。

（三）控制財(cái)務(wù)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益

通過增加收入節(jié)約開支、控制成本，重點(diǎn)提高經(jīng)營管理水平，增加銀行經(jīng)營效益。銀行管理層應(yīng)當(dāng)著重項(xiàng)目的成本預(yù)測(cè)和規(guī)劃，對(duì)成本實(shí)行全過程、全員、全面管理，按目標(biāo)成本控制耗費(fèi)，及時(shí)分析差異，采取措施消除增加成本的因素。同時(shí)，發(fā)揮成本控制的前瞻性作用，想方設(shè)法提高資金的周轉(zhuǎn)效率，降低非營利資產(chǎn)的比重，開辟收入來源增加收入渠道。將成本與收益，成本、業(yè)務(wù)量與利潤之間的關(guān)系結(jié)合起來，找準(zhǔn)利潤最大化的最佳成本和最佳業(yè)務(wù)量。

（四）努力創(chuàng)新業(yè)務(wù)，提高中間業(yè)務(wù)占收入的比重

根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需要，遵循現(xiàn)代銀行綜合化經(jīng)營的需要，有計(jì)劃地發(fā)展結(jié)算類、代收代付類等中間業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融工具和理財(cái)產(chǎn)品，拓寬經(jīng)營收入范圍，分散操作風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)銀行盈利能力。

（五）重視人力資源的管理，實(shí)施“人才興行”的戰(zhàn)略

建立健全人力資源發(fā)展計(jì)劃，切實(shí)實(shí)行崗位競(jìng)聘上崗制和末位淘汰制，把人才的培養(yǎng)儲(chǔ)備放在第一位。一是通過多種方式招納優(yōu)秀人才；二是對(duì)員工進(jìn)行“新知識(shí)、新業(yè)務(wù)、新技能”的培訓(xùn)，用以提高員工隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)；三是通過邀請(qǐng)專家學(xué)者講課、指派員工參加各類學(xué)習(xí)、組織員工參加業(yè)務(wù)考試、監(jiān)督員工相互交流等途徑，提高高級(jí)管理層的經(jīng)營管理水平。同時(shí)，加大薪資的改革力度，完善崗位薪酬制度，充分提高調(diào)動(dòng)員工工作積極性。

（六）增加網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

結(jié)合本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)金融狀況和銀行的實(shí)際情況增加網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，逐步設(shè)立離行式自助網(wǎng)點(diǎn)3-5個(gè)，進(jìn)一步擴(kuò)大金融服務(wù)覆蓋面。

[1]張婷.農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究——以A農(nóng)村商業(yè)銀行為例[D].四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.

[2]唐盛江.關(guān)于農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營管理模式之探討[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2013（9）.

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A

1673-0046（2016）11-0176-03