互聯網思維下的地市報創新發展

□黃衛明 黃 龍

（宜春日報社，江西 宜春 336000）

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互聯網思維下的地市報創新發展

□黃衛明 黃 龍

（宜春日報社，江西 宜春 336000）

當下，面對新媒體和移動互聯網迅猛發展的信息傳播勢頭，作為地方性的傳統紙質媒體面臨著很大的挑戰與困境。如何實現突圍？筆者認為，需針對互聯網思維下新媒體唯快不敗、用戶至上、獲取信息渠道免費、大數據運用等特點，落實創新發展理念，充分發揮紙媒編輯記者和營銷人員專業素養的優勢，堅持內容為王，以原創為主導，強化融合發展，從服務用戶角度出發，降低紙媒厚度優化品質，做強營銷，增加活動效益，努力拓展生存發展空間，走出一條逆襲之路。

做活內容：以原創和專業制勝

長期以來，傳統媒體都把“內容為王”視為金科玉律。事實上，不論是在傳統媒體環境還是在新媒體環境下，內容始終是核心競爭力。因為，傳得久遠，還得靠內容。

浙報傳媒的研究人員發現，紙媒做的App仍然非常強調“內容為王”，即“隨機10條新聞中的原創條數”平均值為7.04。網絡媒體的APP新聞來源的原創性比率大大降低，平均只有2.45條。2014年6月，一款名為“今日頭條”的App軟件引發社會輿論強烈關注。多家傳統媒體向國家版權局投訴“今日頭條”。同年9月，國家版權局經調查確認，“今日頭條”構成侵犯著作權人信息網絡傳播權。在版權爭議發生后，有數百家傳統媒體與今日頭條達成了正式的版權合作。正因為如此，地市報不應與新媒體拼時效，事實上也拼不了，瞬間的傳播與24小時一個周期的傳播之間有可比性嗎？完全沒有，而應以原創為出發點，通過原創制快，搶占新聞高地。

報紙是24小時一個周期的出版物。從傳播學角度看，受眾對信息的需求程度依次為：與自己相關的事、身邊的事，所處的地區及行業、國內國際上的事。可以看出，受眾對于信息消費的選擇標準，貼近性占主導地位，貼近性具有天然的親和力，帶給讀者的是閱讀興趣和共鳴。地市報由于地域性明顯，決定了其必須要立足本土，關注本土。強烈的地緣接近性是地市報做足原創文章的根基。

專業的事是需要專業的人做。互聯網時代，每個人都可能是信息的生產者與傳播者，人人都是麥克風，人人都是記者，“全民記者”成為一種普遍現象。然而，面對紛繁多變、魚目混雜的各種信息，究竟孰真孰假？人們難以辨別！而真實性是新聞的生命。中國社科院發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.6》指出，當前，近六成假新聞首發于微博。在這種語境下，《人民日報》推出“求證”欄目，對各類爭議新聞、疑點事件進行探尋，力求通過嚴謹核實與深入調查，澄清事實，還原真相，深受好評。對地市報而言，其從業人員具備較強的專業素養和職業品格，具有較高的信息發現、鑒別、使用、創造等能力，在域內新聞事件面前有著其他媒體無法比擬的天時與地利。只要在人的因素上下一番功夫，憑發現力占領新聞報道“落點”，以信息的完整性戰勝碎片化傳播，以簡明扼要的敘述為海量信息導讀，以信息的真實準確確立權威性，就能走出困境、闖出一片新天地來。

加快地市報和新媒體的融合。網絡的興起，形成了全新的內容呈現形式，如超文本鏈接，文、圖、音頻、視頻等。“互聯網+”時代，無所不在的傳播體系和生態鏈使得傳統媒介發生了全新的解構，融合發展已成為媒體行業的新常態。地市報應具備“互聯網+”的理念，及時運用網絡傳播新技術，借助新媒體的傳播優勢融合發展，使生產出來的內容以多樣化的形式呈現給讀者，內容不再僅僅是以紙張一種介質來承載，而是以文字、音頻、視頻等多種形態進行全媒體傳播。值得注意的是，真正的深層次的媒體融合并非紙媒與新媒體簡單機械的疊加，二者應互相策應、互為支撐，這將使受眾在獲取信息的速度、數量和質量上實現動態平衡。

此外，在大數據技術的推動下，信息智能化凸顯，這就要求地市報和大數據有機融合，在盡量短的時間內，為細分的讀者群體生產更為個性化的定制產品，充分發揮出內容的價值。

做足服務：以用戶需求為導向

互聯網時代，媒介的受眾被稱之為用戶。面對龐大的用戶群體，用戶需求成為新媒體所有價值取向的衡量標準，滿足用戶需求成為新媒體的努力方向。新媒體不僅能讓用戶獲得更為精確的信息內容，而且能將信息主動推送到用戶終端設備上，由用戶主動訪問，被動獲取信息，到信息圍繞用戶而組織，充分體現了用戶至上的理念。傳統媒體的用戶就是讀者。不管網絡如何顛覆傳統，媒體秉承的讀者至上宗旨絕對不能改變。不論是傳統紙媒還是新媒體，讀者或是用戶都是其生存的衣食父母。這就要求地市報必須在服務上下功夫，以用戶需求為導向，吸收、融合新媒體元素，創新并探索適應全媒體發展的服務新模式。

強化輿論引導，推動問題解決。地市報作為黨和政府的喉舌，在辦好報紙，正確引導輿論的同時，還應承擔更多社會責任，為黨和政府分憂，為人民群眾解難，真心實意地為讀者辦實事、辦好事，從而真正贏得讀者喜愛。主動圍繞群眾普遍關注的事件尤其是突發事件第一時間發布準確信息，并及時表明黨和政府立場態度、工作進展，在關鍵時刻、重大問題上牢牢把握話語權，有效引導社會輿論，凈化傳播空間，推動問題及早解決，樹立媒體公信力，使媒體真正成為黨和人民群眾的連心橋。

加強渠道建設，助力良性互動。隨著網絡新技術的不斷發展，人們獲取信息的渠道不僅更寬廣，而且給人們提供了自由表達言論的渠道，任何人都有渠道迅速正確表達自己的心聲。傳統紙媒缺乏有效的溝通渠道，讀者只能借助電話、寫信等方式和媒體溝通，成本高、效率低。這就需要地市報運用網絡新技術，暢通并豐富報紙與讀者間的溝通渠道，在不斷完善熱線電話、群眾來信來訪等渠道基礎上，通過大數據與媒介的有機融合，更好地實現“OTO”，即線上資源和線下資源的有機互動，更為精準地把握讀者群體，有針對性地與細分讀者開展互動，及時了解讀者所求所想，了解社情民意，助力和諧社會建設。

搭建聯動平臺，實現服務升級。地市報在與新媒體融合過程中，可以通過官方網站、官方微信、官方微博、微視、論壇等多種載體，達到報紙、互聯網、社交媒體平臺之間的融合互通，進而讓傳統媒體的社會功能更加貼近讀者，更能迅速地獲得讀者的訴求，最終實現對讀者的服務升級。

做強經營：以創新為動力多元化發展

創新是引領發展的第一動力。無疑也是多元化做強報業經營的第一動力。

推進報紙經營向報業經營轉變。每一家地方媒體都有自己特定的市場定位和有限的市場范圍。要想成為市場的領跑者，如果僅靠擴版或完全在內容上來做文章應對挑戰可能不是長久之計。事實也如此。近年來，報紙廣告下滑趨勢較為明顯。但廣告并不是報紙收入的唯一來源，報紙的經營與報業的經營是兩個不同的概念。有關數據統計顯示，目前我國報業的跨界經營觸角已延伸至房地產、旅游、酒店、文化等多個領域，一些報社的總營收中，報紙廣告所占的比例已經從過去的七八成降至五成甚至更低。面對生存危機和發展壓力，借力外界資源跨界經營，通過產業多元化突圍解困、實現可持續發展，這也許是地方報業鳳凰涅的必經之途。

推進付費向免費、少費轉變。免費是互聯網的一大特征。互聯網時代，信息不再是稀缺資源，信息的傳播渠道不僅寬廣快捷，而且除了某些個性化的產品需求，如手機報、電子報等需要定制外，其他情況下用戶獲取信息的渠道基本都是免費的。傳統媒體其實也有免費的探索。以紙媒而言，國內外都有免費的地鐵報，完全靠廣告收入來維持。但是，互聯網創造了全新的免費模式，這對傳統媒體的經營發展是一個極大的挑戰，意味著傳統媒體的經營模式必須做出重大改變。類似社區報的地市報要轉變經營策略，可以嘗試辦免費的社區報，有時把報紙做成免費手冊，發展粉絲經濟。可以從厚報走向優報，一般有對開8個版就夠了。根據具體情況需要，該厚的時候厚，該薄的時候薄，參照廣告和內容的比例定制版面規劃和容量，網上下載的內容要少而精，這既能減少辦報成本，又可減少用戶訂報成本。

推進“賣”活動向“賣”品牌轉變。“再小的個體也有自己的品牌”，這是微信公眾平臺的一句口號。媒體的核心影響力在于內容，在這種核心影響力基礎上開展的各種品牌活動，能夠產生外延影響力，使媒體的品牌更加深入人心。因此，地方紙媒更要充分發揮自身優勢，多舉辦服務性、公益性的品牌活動來獲取傳播的最大效應，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。多年來，宜春日報社依托宜春市委、市政府一年一度舉辦的月亮文化旅游節，舉辦車展、房展、家裝博覽會、相親會等品牌活動，僅2015年就創造收入300多萬元。

推進傳承向突破轉變。當下，報紙廣告在報業經營中的占比還是相當高的，即使降到了五成左右，也是營收主要支柱，能放棄么？絕對不能。問題是怎么來把客戶的需求緊緊勾住，實現傳承向突破轉變。在新媒體營銷中，不管是搜索引擎營銷還是社會化媒體營銷，相較于傳統媒體針對性更強。對于地方紙媒來說，必須突破傳統模糊廣告傳播受眾面廣、針對性差、廣告效果反應滯后等缺陷，實現廣告傳播由模糊傳播向精準傳播的轉變。提高廣告傳播的精準性，這是地方紙媒在激烈競爭的媒介市場中尋求廣告經營突破的關鍵之一。地方報紙應充分利用自身的地理、人文等優勢，形成“線上”數據庫經營與互動傳播和“線下”傳媒活動與延伸服務的聯動機制，以期實現廣告的精準傳播，實現廣告價值的最大化。