順勢而為 打好媒體融合仗

□李 顏

（普洱日報社，云南 普洱 665000）

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順勢而為 打好媒體融合仗

□李 顏

（普洱日報社，云南 普洱 665000）

摘要：傳統媒體和新興媒體不只是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下此長彼長的態勢。傳統媒體理應順應媒介革命性變化的大勢，正確認識傳統媒體和新興媒體各自的優勢與短板，努力推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。

關鍵詞：傳統媒體全媒體時代媒體融合

據調查，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億人，占比提升至90.1%，網民Wi- Fi使用率達91.8%。網絡應用的日漸普及，人們獲取信息的方式已經徹底改變。從時效性來說，傳統媒體日報、整點播報等手段可以說是最為迅速的了，但是，如今互聯網提供的是在事件發生的同時同步播報，所有人可以通過不同手段第一時間了解自己所關心的新聞資訊。從空間上來講，大家可以在任何地點主動方便地獲取資訊，而不必找一個報刊亭或者守在電視機、廣播旁。另外，新的全媒體最大的一點變化在于互動性，由于傳統媒體的主要功能是傳遞信息，所以用戶無法對新聞進行評價和議論，更無法進行實時的互動交流，而新媒體完全實現了這些功能，使得全民都能參與其中。

面對互聯網時代的嚴重沖擊，傳統媒體已經不得不面對一次顛覆性的變革。那么，在全媒體時代，傳統媒體要如何應對，才能實現傳統媒體和新媒體的最佳結合？筆者以為要做好以下幾點：

確切地說，傳統媒體和新興媒體不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下此長彼長的態勢。目前，很多傳統媒體都開始了融合發展的探索，也有不少亮點。不少傳統媒體開通了網站、微博、微信、客戶端等，多渠道向社會廣大受眾發出主流聲音，成為融合發展的典型。但必須看到，在實踐中，傳統媒體的互聯網思維存在跟不上、不適應、不到位的問題，必須進一步提高思想認識，加強統籌規劃，制定總體思路，明確工作目標，在融合發展之路上走穩走快走好。

堅持內容為王

對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。應當看到，“報紙”是兩個部分，一個是“報”，一個是“紙”。“報”是傳播的內容，融合發展就是為了使“報”適應和運用新的技術、新的方式，更好地加以生產和傳播。“紙”是傳播的載體，是物質的、技術的，現在就是要用新的技術來換舊的技術，用互聯網技術、電子技術來換“紙”?？梢哉f，“報”是核心，“紙”是為“報”服務的。推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在最突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢。傳統媒體有資源、人才等優勢，在新聞報道的深度、廣度、高度方面新媒體難以企及。

作為傳統媒體，推動媒體融合發展最重要的一點就是要充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體，用全新的互聯網思維來謀劃和推進各項工作。同時，要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。不管怎么變，在內容的選擇上，必須始終堅持黨管媒體的原則，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導向貫穿到融合發展的各環節、全過程，使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

加強對作品版權資源的把控

傳統媒體相比新媒體有國家政策、數據資源及人員素質三個方面的優勢。要充分發揮國家政策賦予傳統媒體的資源及傳統媒體多年積累下的信息數據資源，依靠傳統媒體的人員素質，找出具有個性化、高質量的新聞線索，獲取更高的關注度和影響力，提升競爭力。

另外，前面說過，很多新媒體發布的內容源自傳統媒體。傳統媒體經營歷史長，借助官方身份掌握了大量優質采訪資源，積累了海量采訪資料及被采訪對象個人信息，擁有海量影像成品及其獨立版權。因此，傳統媒體轉型升級除運用先進技術手段外，關鍵還要解決好信息資源問題，即原創版權問題。在實際中，除了現場事件原型的真實報道之外，傳統媒體一般都處于原創傳播的地位，而新媒體處于集成傳播的地位。新媒體因信息的海量需求，往往依賴于對傳統媒體信息資源的利用，所以，傳播媒體要善于依法維護正當權益。

發揮好傳統媒體的品牌和知名度優勢

媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。盡管新媒體在吸引受眾方面具有更強的競爭力，但是由于傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的。所以，傳統媒體只要能夠認清形勢，用包容的態度積極融入新媒體，充分尊重新媒體的技術及傳播優勢，用自己獨有的媒體品牌打造新媒體平臺。比如，采用自辦同名網站、開通微博、微信，增加互動方式等手段，以實現傳統媒體向新興傳播領域的品牌延伸，不但能發揮自身傳統優勢，而且能在新興傳媒產業中掌握新的主導權，確保在全媒體時代立于不敗之地。

打造小而美的新聞產品

兵法云：以正合，以奇勝。傳統媒體要適應移動互聯時代的需求，在做好傳統的內容之外，還要嘗試出新，做出小而美的新媒體產品。

作為媒體，內容、產品、用戶是三位一體的，內容是支點，產品是杠桿，只有二者有機結合，才能爭取到用戶。面對轉型，傳統媒體可以嘗試形成小而美的內容生產理念，以專業化內容來適應日益細分的閱讀市場。移動互聯時代是信息爆炸時代，從話題流到關系流再到時間流、空間流，信息選擇越來越方便，但信息呈現并沒有轉變成簡單有用的趨勢，繁雜無用的信息也越來越多。身處分眾時代，任何一家媒體和應用都不可能滿足所有人的偏好，每一個人用來獲取有用信息的時間都是有限的。為此，傳統媒體的新媒體產品是否適合閱讀市場，不取決于全，而取決于專。所以，傳統媒體既要提供共性新聞產品，也要加強個性化新聞生產，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。同時，提高用戶的關注度和參與度，做到在互動中參與，在參與中傳播。事實上，很多傳統媒體在向新媒體轉型的過程中，已經開始嘗試做專業化、分眾化的內容傳播了。比如，云南《普洱日報》就開通了普洱日報手機報、掌上普洱客戶端、微信等平臺，對地方兩會、民族節慶活動、熱點新聞等進行掌上直播，很快受到了粉絲和訂閱用戶的歡迎，訂閱數快速增長，社會反響良好。

總之，面對新媒體的出現，傳統媒體大可不必驚慌，在這樣一個時代變革中，只要我們打破過去傳統的思維模式，思考如何順勢而為，傳統媒體仍然大有可為。