國際傳播效果問題的理論探析
——從俄羅斯社會涉華輿論分析入手

黃軼男

國際傳播效果問題的理論探析
——從俄羅斯社會涉華輿論分析入手

黃軼男

民調數據顯示，俄羅斯社會對華友好態度的比例不斷上升，但在個別問題上對中國持負面意見的人數仍居高不下。研究表明，作為指向性和目的性較強的傳播行為，國際傳播的效果取決于“深層次傳播”和“動態傳播”兩個方面。前者意在影響受眾的信念和價值觀，推動受眾所在的擬態環境發生變化；后者則針對受眾社會屬性，是為了影響受眾在具體問題上的看法、觀點和立場。要提高傳播效果，傳播者必須提供與受眾所在地域、國家、定居地相關的信息，提供與其職業、社會階層相關的信息。在國際傳播中處于弱勢地位的國家具備后發優勢，可以以提高傳播效果為依歸，并參考國際媒體的成功經驗，利用最新信息傳播技術，實現超越發展并推動國際傳播格局的變化。

國際傳播；輿論引導；效果；中國；俄羅斯

國際傳播是一項綜合性很強的系統工程，從渠道建設到內容建設，從技術保障到人才儲備，都是做好國際傳播的必要環節。這些環節的改進和完善，決定了國際傳播的接觸率和到達率、傳播的針對性和貼近性、傳播手段的現代化、國際化程度以及傳播行為的品質和持續能力。對國際傳播效果的預判、評估以及國際傳播規律的把握，是當前國際傳播理論研究中最具有現實意義的環節，對于推動國際傳播能力建設、打造中國特色的對外話語體系具有重要意義。

要提高國際傳播的效果，是有一定的前提和先決條件的。本文擬對國際傳播中的輿論引導問題進行分析和探討，通過數據分析和邏輯推理等方法，把俄羅斯社會民意基礎和對華輿論動態作為范本，深入探索并把握國際傳播、輿論引導的效果規律。

此外，加強中俄媒體交流與合作，面向俄羅斯受眾塑造中國的正面形象，鞏固俄羅斯社會對華友好的民意基礎，是推動中俄兩國關系在高水平上持續發展的基礎性工作，也是我們對俄傳播的重點方向。

一、俄羅斯社會涉華輿論的動態變化和現狀

2006年，俄羅斯全俄社會輿論研究中心（WCIOM）的民調顯示，有16%的民眾非常肯定地認為中國是俄羅斯的友好國家，有50%的人認為中俄是戰略和經貿伙伴，34%的人認為中俄是競爭對手或者是敵對關系。①ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-04-07]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=110&q_id=9524&date=07.04.2006.

而在2007年，全俄社會輿論研究中心在俄羅斯42個地區的140個城鎮、對1600名隨機詢問者進行的抽樣民調顯示，有21%的人認為，對俄羅斯而言中國是最友好的國家，甚至超過與俄羅斯結成同盟關系的白俄羅斯。②ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-04-08]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=263&q_id=21363&date=08.04.2007.

2013年，全俄社會輿論研究中心再次針對俄羅斯同世界主要國家關系等問題進行了民調，同樣在俄羅斯142個城鎮隨機抽取了1600名被詢問者，結果認為中國是友好國家的人上升到了66%；但仍有19%的人認為“是不友好的”，還有4%的人認為“非常不友好”。③ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-06-13]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=914&q_id=63321&date=16.06.2013.

2014年10月，在普京總統訪華前夕，全俄社會輿論研究中心再次進行抽樣調查，從全俄45個聯邦州、邊疆區和共和國的132個行政區劃的1600名被詢問者收回數據。問卷與歷年的統計數字作了比較對照。所有調查均為封閉式問卷，每個問題只能有一個回答。④ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-10-19]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=988&q_id=67907&date=19.10.2014.

表1 全俄社會輿論研究中心關于中國問題的抽樣調查

對問題“您認為在21世紀中國是俄羅斯的朋友還是敵人？”回答的分布比例情況（%）

2005年 2007年 2009年 2014年盟友，友好國家 22 28 20 43密切的伙伴關系 26 24 27 36危險的鄰居，競爭對手 25 20 24 9對立關系，敵人 6 4 5 1難以回答 21 23 24 11

對問題“您認為現在哪一方從中俄經濟合作中獲利更多？”回答的分布比例情況（%）

2005年 2007年 2009年 2014年中國 53 45 40 22俄羅斯 8 6 7 10中國和俄羅斯在均等程度上 25 35 37 60難以回答 14 15 16 8

對問題“由于經濟制裁等原因，目前俄羅斯和西方關系已經破裂。您如何認為，中國作為俄羅斯的經濟合作伙伴，是否能夠取代西方？”回答的分布比例情況（%）

受過高等教育并結業者完全可以取代 24 19 26 22 27某種程度上可以取代 50 37 46 53 51不能取代 16 21 19 14 15難以回答 10 24 9 11 7所有回答受過初等教育者受過中等教育者受過中等專業技術教育者

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. , Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

從2014年社會輿論調查結果可以明顯看出，俄羅斯社會持對華友好的意見逐年上升，尤其是在2009年至2014年間，上升幅度較大。

圖1 全俄社會輿論研究中心歷年（2005—2014年）調查數據：俄羅斯人如何看待中國的比例變化狀況（%）

曲線1——總體上認為中國是戰略合作伙伴、盟友和友好國家的人數比例（%）；

曲線2——總體上認為在21世紀中國是密切合作伙伴、盟友和友好國家的人數比例（%）；

曲線3——總體上認為中俄兩國經濟合作均等獲利的人數比例（%）。

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

圖2 全俄社會輿論研究中心歷年（2005—2014年）調查數據：俄羅斯人如何看待中國的比例變化狀況（%）

曲線1——總體上認為中俄是競爭對手或者敵對關系的人數比例（%）；

曲線2——總體上認為在21世紀中國是危險的鄰居、敵人或競爭對手的人數比例（%）；

曲線3——總體上認為中國在兩國經濟合作中獲利更多的人數比例（%）。

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

表2 全俄社會輿論研究中心關于中國問題的抽樣調查

這個抽樣調查數據表明，認為中國是友好國家的比例達到70%，贊成俄羅斯政府對外政策“向東轉”的調整；但同時也有64%的被訪者認為這一政策的直接結果是“俄羅斯市場將被廉價和低質量的中韓等國家生產的產品占領”，還有61%的被訪者認為“將出現來自中國等亞洲國家的移民潮”，53%的被訪者認為“中國將利用俄羅斯來強化自身在國際上的影響”等等。②ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-10-25]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=1046&q_id=72353&date=25.10.2015.

在與中國接壤的遠東地區，中俄兩國民間往來和交流更加密切和頻繁。但是民意調查顯示，當地社會對中國仍在很大程度上保持猜忌和疑慮，甚至不乏排斥情緒。

例如，在阿穆爾州進行的民意測驗中，在回答與中國人通婚的可能性和是否應該嚴格限制中國公民入境時，有68.2%的人回答是“無論如何都不行”，有62.13%的人回答“應該嚴格限制”。在評價中俄關系時，有40.63%的人認為雙方只是“外交關系”，有28.8%的人認為是“友好關系”，只有5.7%的人認為是“互利關系”。僅就“中俄兩國是友好關系”的人數比例來看，這一數據遠遠低于同期全俄民意調查的平均數字（85%）。①馬友君, 《俄羅斯遠東地區開發研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第193頁。

對上述統計數據進行分析可以得出初步結論，首先是俄羅斯國內的輿論環境總體上在發生著對我國有利的轉變；其次是俄羅斯國內社會民意對華態度總體上仍具有兩面性，這也驗證了部分專家對中俄關系的總體概括，即“政熱經冷，官熱民冷”的說法。

二、俄羅斯社會涉華輿論的成因分析

一方面，中俄兩國關系在高水平上持續發展，政治互信不斷加深，兩國在戰略上的相互倚重已經成為影響國際政治軍事局勢走向的重要因素。數據證明，中俄友好的觀念在俄羅斯深入人心，尤其是隨著俄羅斯周邊戰略環境惡化、俄羅斯同歐美國家關系發展陷入僵局的情況下，奉行對華友好的外交政策已經成為俄羅斯社會的共識。

另一方面，俄羅斯社會在整體上對中國的發展速度和水平缺乏明晰認知，對于中國綜合國力和國際地位不斷上升，俄羅斯社會存在疑慮，認為中國國家綜合實力上升、中俄關系發展將帶來諸如低端產品擠占俄國內市場份額、中國移民潮、俄羅斯成為中國能源供應地等負面結果。這種表面矛盾的現象是有其深層次成因的。

一是中俄雙方在國家層面的關系發展未能充分轉化為雙方經濟合作、地區合作和民間交往的推動力量。普京2016年訪華取得重要成果，中俄雙方共發表三個聯合聲明，簽訂30多個經濟合作協議，涵蓋能源、航空航天、人文合作等方方面面。但俄羅斯《生意人報》對中俄合作前景作出悲觀預測，認為盡管簽署合作協議的層次和數量都很可觀，可是最終能夠得到有效落實的項目乏善可陳，能夠對雙方經濟和人文合作起到實際推動作用的項目更是寥寥無幾。②Михаил Коростиков，Иван Сафронов. Владимиру Путину оформляют документы в Пекин[J/OL]. Коммерсантъ[2016-06-21]. http://www.kommersant.ru/doc/3018022.這種看法或許有偏頗之處，但代表了俄羅斯社會中部分政商兩界精英和民眾的觀點，也反映了目前中俄合作中的深層次問題。中俄高度重視雙方關系發展，下大力氣著手改變貿易結構失衡問題，但中俄貿易額只有中美貿易額的十分之一，依然和中俄兩個世界主要大國的國際地位嚴重不匹配。中俄兩國經濟合作難以找到契合點和增長點，兩國經濟規模不對等，貿易結構單一問題沒有徹底解決，因而難以帶動人文合作和民間交往向深層次發展。

二是歷史因素。首先，俄羅斯國家在歷史形成過程中強敵環伺，并曾反復遭到鄰國入侵，在全民族傳統安全觀里，外部世界通常意味著敵對；其次，在俄羅斯歷史上，戰爭、征服和奴役是對外關系的常態，導致俄羅斯的社會組織軍事化和排外成為長期社會共識；再次，俄羅斯在18世紀戰勝瑞典后，通過武裝擴張，占領了包括中亞、西伯利亞和遠東在內的廣闊地域，強烈的彌賽亞意識相應地成為沙皇俄國對外擴張的宗教——法理依據和內生推動力量。相比歐美移民國家對多元文化的包容，俄羅斯民族在地緣文化上有極強的獨特性和排他性。

俄羅斯自獨立以來，在國內一度陷入深重的經濟社會危機，外部戰略空間又長期受到美國和北約的打壓，周邊戰略環境不斷惡化，俄羅斯社會普遍形成深層次的危機感，反映到輿論環境上就呈現出典型的波紋效應。

三是俄國內媒體報道政策偏向的因素。俄國內媒體出于各種政治、社會和經濟利益考量，在相關報道上表現出很強的選擇性，受眾意識處于媒體話題設置操控之下。“俄羅斯正在遭到來自外部的威脅”是社會輿論長期關注熱點，社會民意對任何來自外部的動向高度敏感，甚至國家間正常的經貿和人文往來也被看成是潛在威脅；而大眾傳媒強調提示的意見，很容易當作“多數”或者是“優勢意見”被受眾所認知和接受。

四是俄羅斯國內政治格局的因素。出于自身利益考量，炒作外部威脅，包括來自中國的威脅，是以民粹手段獲取選民支持、撈取政治利益的慣用套路。俄羅斯科學院遠東分院歷史考古民族研究所所長拉林對此作出了解釋：打中國牌很容易，政客們可以利用假愛國主義和民族主義保住或者獲得權力，軍方可以借此要求提高軍隊待遇，社會團體打出民族主義旗號可以在民間擴大影響，而遠東地方的領導人沒有能力和條件通過發展經濟、改善民生展現才干，于是不得不通過“捍衛遠東抵制中國擴張”的虛擬斗爭提高威信。①馬友君，《俄羅斯遠東地區開發研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第286頁。

五是受眾社會屬性多種因素的綜合作用。蘇聯解體后，俄羅斯自身的社會現實非常復雜，傳統的“歐洲中心論”和“第三羅馬”強國情結、輝煌燦爛的歷史和文化成就、現實中政治制度和經濟體制轉軌脫節、國民經濟結構嚴重失調、信仰危機、宗教和民族沖突、價值觀念多元對立、地區之間發展失衡、違法犯罪活動呈現社會化等多種矛盾交織在一起，激活了民族傳統安全觀有關外部威脅的想象。中俄毗鄰地區差距懸殊的經濟規模和人口數量對比，地區和民間經貿交往中大量負面現象的直觀印象疊加，是中國形象在俄羅斯社會輿論中呈現矛盾特征的深層次原因。同樣是拉林指出，中國地方媒體上出現的“某企業進軍俄羅斯市場”或者“某企業產品占領遠東市場”等中國式的報道標題，都會刺激遠東媒體的敏感神經，拿來作為“中國威脅”和“中國擴張”的例子。①馬友君，《俄羅斯遠東地區開發研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第286頁。

俄羅斯社會輿論中長期存在涉華負面言論是一個成因很復雜的現象。但比較直接的原因，正如俄羅斯高等經濟研究大學東方學院院長阿列克謝?馬斯洛夫認為的那樣，俄羅斯國內對中國知之甚少，因此產生了眾多虛假的刻板印象。歸根結底是俄羅斯社會對中國的了解并未伴隨著中俄關系不斷向前發展而同步有所增加。②Алексей Маслов. ВЦИОМ: россияне поддерживают ?разворот на Восток?.[2015-12-14]. http://mresearcher.com/2015/12/vciom-rossiyane-podderzhivayut-razvorot-na-vostok.html.

三、提高國際傳播效果的理論模型：以對俄傳播為例

根據上述調查，中國的國際傳播媒體亟須加強對俄羅斯的傳播能力建設，改善中國在俄羅斯人心目中的國家形象。而基于受眾輿論數據進行分析，運用傳播學和社會心理學的最新研究成果，結合傳播實踐，針對特定受眾群體制定傳播策略、確定傳播內容以及投放方式和渠道是通行的提高傳播效果的方法。

應該說，加強國際傳播能力建設、增強國際話語權是一項復雜的綜合工程，包括制定和完善國際傳播策略，理順和優化國際傳播管理機制，打造國際傳播隊伍，發展和創新國際傳播理論，加強國際交流與合作，創新合作傳播模式，豐富國際傳播內容，拓寬國際傳播渠道，等等。

增強國際話語權的關鍵要素是推動社會輿論的形成。而輿論形成的關鍵節點是多數意見的形成，多數意見形成又取決于受眾所處的社會文化環境。任何社會文化背景下的受眾，都是根據此前信息范本提供的參考構架接收信息；同時由于受眾個體或者群體的社會屬性因素，產生不同程度的波紋效應。當波紋效應達到臨界點，足以形成多數意見的時候，社會輿論就誕生了。

眾所周知，輿論形成是一個非常復雜的社會文化現象，其變化和發展受現實和歷史的政治制度、經濟制度、文化環境和受眾自身利益的判斷影響，其自身帶有很大的盲目性和自主性，往往是理智和非理智的混合體。③陳力丹，《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第23頁。

跨文化傳播所針對的受眾，對傳播源所在世界的接觸是非常有限的，因而此類輿論的形成在很大程度上是基于李普曼所使用的名詞“擬態環境”所營造世界的反應。①（美）李普曼著，《公眾輿論》， 閻克文、江紅譯，上海人民出版社，2006年版，第231頁。從這一點上來說，他文化輿論主體接觸到的國際傳播內容，在本質上不是受眾的實際體驗，而是心理體驗，這也是國際傳播有別于在同質文化內傳播行為的分水嶺。相對于一般意義上的傳播，針對擬態環境開展的長期傳播行為，對他文化受眾輿論的形成和發展具有更大影響力。

前文所說信息范本提供的參考構架，即受眾個體在接受信息前頭腦中已經積累的判斷事物的標準，是個體在擬態環境影響下，對真實世界的意識反映，其主要形式就是信念和價值觀。從輿論形成的角度看，這個標準相對穩定，也可稱之為受眾的預設立場。預設立場對輿論形成非常重要，作為輿論形成的深層次原因，很多學者也將其稱之為“潛在輿論”或者“內在輿論”。②王石番，《民意理論與務實》，黎明文化事業股份有限公司，1995年版，第16—17頁。

問題在于，如果說受眾的預設立場，也就是潛在輿論只是受眾接收信息并作出相關反應的基礎，那么針對受眾社會屬性開展的傳播則是輿論形成的直接推動力量。這兩個因素互為表里，又往往對立統一。從長期的輿論形成過程來看，二者不斷相互影響，也可以相互轉化，盡管其過程會非常漫長。

顯然，針對他文化受眾開展的國際傳播，其效果取決于兩個方向上的傳播行為：一個方向是針對受眾潛在輿論開展的傳播，可稱之為“深層次傳播”，其目的是影響受眾的信念和價值觀，意在推動改變受眾所在的擬態環境，具有長期、穩定、日積月累和循序漸進的特點；另一個方向是針對受眾社會屬性開展的傳播，這里可稱之為“動態傳播”，目的是影響受眾在具體問題、具體事件上的看法、觀點和立場，要充分考慮受眾所在的地緣文化傳統、受眾群體的社會階層、社會角色、社會分工、人際網絡和個人體驗等。具體到受眾個體，按照學者孟小平等人的觀點，主要是要考察個體的社會地位、種族或者民族、年齡、性別、教育程度、經濟收入和居住地等依據。③孟小平，《揭示公共關系的奧秘——輿論學》，中國新聞出版社，1989年版，第47頁。簡而言之，即考察受眾個體作為其社會關系總和的自身社會屬性。

需要注意的是，即使是在同一地緣文化體系內，能夠推動社會輿論形成的受眾，通常是來自不同的社會階層。在不同空間內的受眾群體，其預設立場和信息接收能力有很大差異。這個現象導致的結果是，針對不同受眾群體進行的同一問卷調查會得出結果迥異、有時甚至完全自相矛盾的統計數字。

綜上所述，可以嘗試通過下面這個坐標圖來直觀描述國際傳播的效果：

圖3 國際傳播效果模型

按照這個模型，X軸和Y軸，也就是深層次傳播和動態傳播兩個動態因素符合傳播需要的程度值越高，傳播效果值也越高。假設針對受眾的動態傳播（Y軸）符合程度值相對低、但是深層次傳播（X軸）符合程度值較高的情況下，就會出現E1的傳播效果。出現此類情況，說明受眾的預設立場相對符合傳播者的需要，但是由于傳播行為未能改變具有不同社會屬性的受眾的觀點和看法，導致傳播效果出現了偏差。

利用這個傳播效果模型，基于前文關于俄羅斯民眾如何看待中國的社會調查問卷得出的統計數據，可以明顯看出，俄羅斯社會對中俄友好的觀念認可程度逐年上升，從2005年的56%一直大幅度上升到2014年的85%，說明在深層次傳播方向上（X軸）關于中俄友好的看法相對來說是長期穩定的，其符合程度值可以說非常高；同時表2的統計數字顯示，在具體問題上對中國的負面態度仍然非常明顯，受眾在動態傳播方向上（Y軸）符合程度值過低，導致明顯的效果偏差，呈現出模型圖中E1線趨勢。此外，值得注意的是，在圖1和圖2的時間軸上2005—2007年間同時出現和總體趨勢逆向發展的小幅波動，就表明在此期間受眾的社會屬性這個動態因素出現了變化。結合在此期間的兩國關系可知，應該是具體事件影響了受眾社會屬性的符合程度值。

基于上述研究，可以初步得出一個結論：針對俄羅斯（E1）這種類型的傳播對象，國際傳播的重點應該放在針對受眾社會屬性的動態傳播上，而不是針對受眾的預設立場進行過多的深層次傳播。

具有明確指向性和目的性的特定國際傳播行為，基于現實環境的基礎，但屬于帶有明顯主觀因素的可控傳播模式，從議題設置到信息選擇，在所有傳播環節上都體現出傳播者的主觀意志。

假設受眾對傳播內容和傳播信息接觸率恒定一致（當然這只是理想狀態的理論假設），如果國際傳播達不到傳播者預想的效果，往往是因為忽視了受眾對信息的接收同樣是具有選擇性的，受眾在這個過程中并非是完全被動的，受眾的信息接收也總是帶有很強的指向性和目的性。那么，針對受眾開展的動態傳播，是如何讓受眾作出信息接收的選擇，以及是如何確定其指向性和目的性的？這對國際傳播的效果具有直接影響。

馬克思主義認為，人的本質是一切社會關系的總和，人的意識也是社會的產物。受眾作為輿論主體，其接觸到的擬態環境，如同預設立場一樣，有別于真實的客觀世界，完全是意識的產物。受眾主動或者被動接觸到大眾媒介傳播的信息，是受眾的意識和現實世界連接的橋梁，通常和受眾的社會屬性相關，包括其社會身份、社會分工、社會地位、社會角色，等等。與受眾社會屬性和社會實踐關系越密切的信息，也相應地在受眾那里受到關注程度越高。這里所說的社會屬性不僅僅包括涉及受眾個體自身的那些作為社會存在而帶來的屬性，諸如前文提到的社會地位、種族或者民族、年齡、性別、教育程度、經濟收入和居住地等，同樣包括其社會實踐帶來的屬性，包括同社會地位、教育程度和職業相關的興趣愛好，和種族或者民族相關的文化傳統、風俗習慣和價值取向（包括宗教信仰），和年齡性別相關的信息接收水平等精神層面的屬性。

從受眾對信息接收的選擇性角度，可以嘗試把國際傳播中特定文化的受眾社會屬性劃分為兩大類，用下面這個表格形式呈現出來：

表3 從國際傳播角度看他文化受眾的社會屬性分類

按照前文所述，國際傳播對他文化受眾開展的動態傳播，效果直接取決于大眾媒介提供的信息內容與受眾屬性的關聯程度。從這個分類研究可見，國際傳播中具體的傳播行為必須基于受眾的社會屬性，根據傳播者現實的輿論引導需要，制定不同的傳播策略。

如果把國際傳播效果在每個社會屬性的分類特征方向上按照1—5分值來進行預估，然后把這些分值用線連接起來，就可以直觀看到根據社會屬性進行動態傳播的效果。

這樣，我們可以得到如下制定傳播效果預估標準的模型：

圖4 針對他文化受眾社會屬性進行動態傳播的效果預估模型圖

按照這個模型，在國際傳播的具體實踐中，傳播行為在受眾的每個社會屬性的分類特征方向上的分值越高，其傳播效果相應地就會越明顯。

顯而易見，在實踐層面上，應該正確認識和處理傳播“題材”和傳播“主題”之間的關系，傳播內容應該以受眾的信息需求為出發點進行規劃。

當然，所謂對外傳播的“針對性”、“貼近性”或者“服務性”等不僅僅是指內容，還包括傳播方式、方法、手段、語境、語態、傳播內容的包裝，等等，但無論如何，通常是受眾需求決定傳播內容，傳播內容決定傳播形式。

受眾的信息需求總是和其社會屬性緊密關聯，這在客觀上要求傳播者盡可能及時提供關于其所在地域、國家、定居地相關的信息，提供與其職業、社會階層相關的信息，提供符合其歷史傳統、生活方式要求的信息，符合其語言表達方式和風俗習慣的信息。所有受眾所需要的這些信息，只代表著對信息題材的需求，而非信息所要表達的主題、觀點、立場、態度、看法和價值觀。而后者，完全是由傳播者掌控的。傳播者所要做的（如果希望達到傳播效果），就是首先要介入受眾需要、熟知和感興趣的話題、議題或者報道題材，然后傳播自身所需要傳播的立場、觀點和價值觀。在本文所探討的中國對俄傳播中是如此，而放寬到中國在全球范圍內的國際傳播也是如此。

此外，作為一個從事國際傳播的媒體，在他文化受眾或者國際社會受眾普遍關心的議題、話題和事件上失語，是難以想象的。這也是為什么在專業從事宣傳俄羅斯的“今日俄羅斯”（RT）電視臺的報道中，國際新聞方面的議題能夠占到90%以上。

在全球化成為大趨勢的今天，不同文化背景的國家間交往日益頻繁。但是由于歐美國家在國際傳播中的壟斷地位，在國際傳播中處于弱勢地位的國家經常遭到不公正待遇，關于這些國家的報道通常伴隨著傳播的偏向、偏差，甚至歪曲。

國際傳播的失衡是我們必須面對的現狀，但是，對這種現狀的解釋僅僅歸咎于歐美媒體背后所代表利益集團的推動，或者是媒體自身報道存在偏見、傾向性和傲慢態度，是遠遠不夠的。就媒體報道內容而言，跨國媒體不可能按照世界政治格局和經濟結構，等比例規劃其傳播內容；歐美跨國媒體報道在內容方面的失衡，恰恰是全球政治經濟結構失衡的反應。在國際傳播中處于弱勢地位的國家具備后發優勢，可以有針對性地以提高傳播效果為出發點進行規劃和建設，并參考國際媒體的成功經驗，利用最新信息傳播技術，實現超越發展并推動國際傳播格局的變化。

（責任編輯：張冬梅）

黃軼男，中央電視臺俄語頻道副總監，新聞學博士，研究方向為國際傳播。