社交媒體中微視頻傳播手段探析
——以國際臺希伯萊文網(wǎng)Facebookk專頁為例

涂龍德 楊 揚(yáng) 奚嘯琪

社交媒體中微視頻傳播手段探析
——以國際臺希伯萊文網(wǎng)Facebookk專頁為例

涂龍德 楊 揚(yáng) 奚嘯琪

以色列網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和新媒體發(fā)展水平居世界前列，尤其是其社交媒體十分活躍。2011年，中國國際廣播電臺希伯萊語部開設(shè)Facebook專頁，通過創(chuàng)作發(fā)布微視頻精品，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，融知識性和趣味性于一體，進(jìn)而打造跨文化傳播明星，拓寬與對象國主流媒體的合作，收到了良好的國際傳播效果，走出了一條小語種國際傳播的特色道路。本文試圖以國際臺希伯萊文網(wǎng)Facebook專頁為例，從微視頻傳播效果分析、微視頻“借船出海”以及如何創(chuàng)作微視頻三個方面入手，回顧和總結(jié)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，以期提供一些借鑒。

社交媒體；微視頻；Facebook專頁

作為以新興科技和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聞名全球的國度，以色列的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步早、進(jìn)步快。以色列通過電腦平臺和智能手機(jī)端使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶，分別占到全國人口的約80%和90%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率世界排名第八，希伯萊語人口中約有3/4經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，更有高達(dá)94%的網(wǎng)民使用社交媒體，網(wǎng)民在社交網(wǎng)站上的平均停留時間超出世界平均水平近一倍。①數(shù)據(jù)來源：以色列中央統(tǒng)計局, http://www.cbs.gov.il/engindex.htm。具體到Facebook，根據(jù)Universal McCann2015年社交媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，以色列只有6%的人口從未使用過Facebook，該研究同時發(fā)現(xiàn)，高達(dá)70%的以色列人每天使用Facebook。②http://www.globes.co.il/en/article-only-6-of-israelis-have-never-used-facebook-1001044443.

正是由于對象國的新媒體高度發(fā)達(dá)，中國國際廣播電臺（簡稱“國際臺”）希伯萊語部在2009年年中成立之初，便確立了新媒體傳播的發(fā)展方向，以中國旅游和文化為主要傳播內(nèi)容，始終堅持“精致、雅致、定制”的內(nèi)容建設(shè)原則，走特色精品路線，致力于打造國際傳播的新媒體品牌。2011年，希伯萊語部開設(shè)Facebook專頁，并逐步把工作重心轉(zhuǎn)移至微視頻的創(chuàng)作和發(fā)布，收到了十分可喜的傳播效果。國際臺前副總編馬為公在《從美國SAWA臺到中國CRI——關(guān)于精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐與啟示》一文中，稱希伯萊文網(wǎng)Facebook專頁的微視頻傳播“是一次值得總結(jié)思考的‘講好中國故事’的成功實(shí)踐”，并把希伯萊語部視頻節(jié)目主持人奚嘯琪迅速在以色列走紅稱為“奚嘯琪現(xiàn)象”。他說，“一個小人物，一段小視頻，一個小故事，讓以色列觀眾看到了北京，看到了中國。‘好感度’在不經(jīng)意間得到提升。”①馬為公：“從美國SAWA臺到中國CRI——關(guān)于精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐與啟示”，《對外傳播》2016年第9期。

一、Facebook微視頻傳播效果分析

國際臺希伯萊語部肩負(fù)著向以色列受眾推介中國的使命，每天通過“國際在線”希伯萊文網(wǎng)、Facebook和YouTube專頁以及希伯萊文網(wǎng)本土平臺發(fā)布有關(guān)中國的報道，推介中國的旅游和文化，在以色列受眾中塑造中國形象。這類報道通常以圖文報道、圖片報道和視頻報道的方式呈現(xiàn)。通過建設(shè)Facebook專頁近6年的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，對于那些人手少、投入小的小語種國際傳播部門來說，走特色傳播的道路要比綜合傳播效果會更好一些，尤其是投入小、見效快的微視頻傳播，要比圖片報道、圖文報道等傳播手段效果更佳。

把微視頻傳播作為希伯萊語國際傳播的重要手段，是希伯萊語部在實(shí)踐中逐步摸索出來的經(jīng)驗(yàn)。2012年中以建交20周年之際，希伯萊語部成功舉辦了“猶太人中國尋親”（簡稱“尋親”）系列活動，通過尋找原居中國的猶太人后裔，重溫中國在“二戰(zhàn)”期間容留猶太難民的歷史，推動中以關(guān)系繼續(xù)發(fā)展。這次活動被時任國新辦主任王晨稱贊為“外宣配合外交的好創(chuàng)意”。而時任國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝則評價說：“國際臺發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，在開展民間外交上努力有所作為，取得了良好效果。事實(shí)證明，解放思想、開拓創(chuàng)新完全可以開辟權(quán)威媒體更為廣闊的工作空間。”

為了辦好“尋親”活動，突出主題，烘托氣氛，希伯萊語部在活動過程中萌生了創(chuàng)作活動主題曲的創(chuàng)意。當(dāng)時，希伯萊語部邀請以色列著名超高音歌唱家大衛(wèi)?迪歐和中國古典音樂歌唱家哈輝錄制了《尋親》MV。2012年9月，這首精心制作的MV在特拉維夫舉行的“尋親?友人相會”活動上首發(fā)，大獲成功。隨后，《尋親》榮獲年度“中國原創(chuàng)歌曲獎”最佳對唱獎。《尋親》MV從詞曲創(chuàng)作到拍攝制作，幾乎全由希伯萊語部工作團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，它的成功充分激發(fā)了希伯萊語部工作團(tuán)隊(duì)視頻創(chuàng)作的熱情和潛能，也認(rèn)識到了視頻在國際傳播中的重要價值和意義，這為日后希伯萊語部把工作重心逐步轉(zhuǎn)向微視頻創(chuàng)作埋下了伏筆。2013年，希伯萊語部開展“造星運(yùn)動”，推出自己的微視頻主持人，從此走上了微視頻與社交媒體相結(jié)合的國際傳播特色道路。

希伯萊語部通過5年多的實(shí)踐，進(jìn)一步證明了社交媒體時代微視頻傳播手段的有效性和優(yōu)越性。這里，我們截取2016年5月至8月間希伯萊語部Facebook專頁發(fā)布的各類稿件及其傳播效果統(tǒng)計結(jié)果，來說明微視頻的突出傳播效果。①https://www.facebook.com/crihebrew.

希伯萊語部Facebook專頁發(fā)稿量及傳播效果統(tǒng)計表（2016年5月至8月）

由上表可見，傳播力最強(qiáng)的手段是視頻，平均每條覆蓋量為28581，整體互動量（評論、點(diǎn)贊、分享）為429/條；文稿類稿件次之，平均每條覆蓋量為3224，整體互動量為71/條；圖片類稿件的平均覆蓋量為每條2455，整體互動量為60/條。因此，視頻在各項(xiàng)數(shù)據(jù)方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，而圖片和文稿兩類在傳播效果上相差不大，但在稿件生產(chǎn)上，文稿的成本投入更大，所以，同等投入下，圖片產(chǎn)生的傳播效果比文本更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

二、微視頻 “借船出海”擴(kuò)大傳播效果

希伯萊語部通過Facebook發(fā)布的微視頻，很快吸引了以色列主流媒體的關(guān)注。2013年5月，以色列電視臺10頻道來信表示，希望與希伯萊語部進(jìn)行視頻內(nèi)容合作。此后，系列原創(chuàng)微視頻《Itzik說中國》成為希伯萊語部常態(tài)化節(jié)目，深受以色列受眾的喜愛。截至2016年11月，該系列視頻共制作播出近百期，其中有50多個視頻節(jié)目被以色列電視臺10頻道、2頻道等主流媒體轉(zhuǎn)播，內(nèi)容涉及中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、科技、體育等領(lǐng)域，如“9·3”閱兵、佩雷斯訪華、內(nèi)塔尼亞胡訪華、里約奧運(yùn)會、中國開放“二孩”政策、北京公交、光明集團(tuán)收購以色列奶制品巨頭特努瓦、中國移動支付、貴州“天眼”超級望遠(yuǎn)鏡、中超以色列外援等選題。

隨著希伯萊語部與以色列主流媒體的視頻合作不斷深入，微視頻主持人奚嘯琪（希伯萊語名Itzik，伊扎克）在以色列成了家喻戶曉的電視明星。2013年底，應(yīng)以色列電視臺10頻道之邀，奚嘯琪赴以色列出席粉絲見面會，并與該頻道黃金檔“Tzinor Laila”欄目金牌主持人共同主持了3期節(jié)目，其中包括一期以奚嘯琪的外文名字“Itzik”命名的年終精彩視頻排行榜節(jié)目①https://www.facebook.com/crihebrew，https://www.youtube.com/watch?v=Wc2MxjAZuzE.。另外，奚嘯琪還接受了以色列2頻道黃金檔王牌欄目“London et Kirshenbaum”欄目的直播訪談②https://www.facebook.com/crihebre， https://www.youtube.com/watch?v=1sKZ49CZFS0.以及以色列電臺等當(dāng)?shù)孛襟w的人物專訪。

在明星效應(yīng)的帶動下，國際臺希伯萊語部傳播品牌的知名度在以色列也逐漸提高，吸引了越來越多的合作方。目前，希伯萊語部與以色列電視臺2頻道、WALLA！網(wǎng)、GLZ電臺、Reshet-bet電臺、旅游網(wǎng)站LAMETAYEL等媒體，均保持著穩(wěn)定的合作關(guān)系。

三、如何創(chuàng)作適合社交媒體生態(tài)圈的微視頻

微視頻是指短則30秒、長則不超過20分鐘的視頻短片，內(nèi)容涉及面廣泛，形態(tài)多樣，“短、快、精”、大眾參與性、隨時隨地隨意性是一般意義上的微視頻的最大特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與社交媒體的即時性、互動性等特征相匹配，因此，微視頻在社交媒體中的強(qiáng)勢存在有其天然優(yōu)勢。但是，作為用于國際傳播、塑造中國形象的微視頻，其本身應(yīng)具備一些特殊性，在選題、拍攝、制作等方面都必須緊緊圍繞國際傳播的目的和要求來展開。否則，過分突出微視頻的隨意性，不僅使傳播主體自身的定位不鮮明，甚至?xí)趪H傳播中產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。因此，創(chuàng)作服務(wù)于國際傳播又適應(yīng)社交媒體生態(tài)圈的微視頻，必須時刻牢記國際傳播工作的使命，精心選題策劃，精心拍攝制作，以精品意識吸引受眾的眼球，贏得受眾的心。

（一）找準(zhǔn)傳播內(nèi)容立足點(diǎn)，創(chuàng)作精品打造自身品牌

國際傳播不僅意味著要將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字，還意味著要以對象國受眾能夠接受的話語方式和表現(xiàn)方式進(jìn)行傳播。③程曼麗著，《國際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2006年4月版，第2頁。就以色列受眾而言，該國年輕人非常重視兵役結(jié)束后的間隔年，他們會選擇到世界各地旅行、游歷，看更多的風(fēng)景，認(rèn)識更多的文化。而中國因其歷史悠久、地大物博，頗受以色列年輕人的青睞。相應(yīng)地，中國豐富的旅游資源、多彩文化的傳播與擴(kuò)散，也有賴于國際傳播。因此，自2009年9月23日“國際在線”希伯萊文網(wǎng)正式上線之初，我們便確立了以旅游和文化為主要傳播內(nèi)容的方針，這一內(nèi)容方針同樣貫穿了希伯萊語部的微視頻創(chuàng)作全過程。

例如，基于發(fā)揮旅游文化特色和視頻節(jié)目創(chuàng)作的特點(diǎn)，希伯萊語部拍攝制作了以中國旅游文化為主題的13集系列劇集《玩轉(zhuǎn)中國》①https://www.facebook.com/crihebre，https://www.youtube.com/watch?v=lGlFEVawGbQ.，每集約5分鐘。該劇挑選了西藏、云南、陜西、成都、哈爾濱等省區(qū)和城市進(jìn)行取景，由希伯萊語部員工奚嘯琪和尤龍（外籍）擔(dān)任出鏡主持，以兩人游歷中國為線索，通過妙趣橫生的故事情節(jié)設(shè)置，透過中國人和以色列人的獨(dú)特視角和精彩互動，力圖將中國豐富的旅游文化資源以輕松幽默的方式介紹給以色列受眾。

2016年6月至9月，《玩轉(zhuǎn)中國》劇集在以色列最大門戶網(wǎng)站W(wǎng)ALLA！首頁②http://www.walla.co.il/.及旅游頻道主頁③http://travel.walla.co.il/.播出，這是中國系列劇集首次登陸以色列，受到了以色列網(wǎng)民的熱捧。WALLA！網(wǎng)還為《玩轉(zhuǎn)中國》系列劇集搭建了專頁，收到了非常好的傳播效果。另外，該劇集在希伯萊語部Facebook專頁的播出效果也非常好，全系列累計視頻覆蓋量達(dá)9000萬，而以色列總?cè)丝趦H800多萬。

《玩轉(zhuǎn)中國》劇集播出后，中國駐以色列使館稱贊該劇集“以新媒體平臺為載體，以‘本土化’表達(dá)為特色，創(chuàng)意十足又很接地氣”。駐以使館表示，當(dāng)前中以關(guān)系發(fā)展迅速，“中國熱”不斷升溫，希伯萊語部適時推出各種新媒體產(chǎn)品，“為以色列民眾了解中國打開了新窗口，為兩國關(guān)系發(fā)展夯實(shí)了民意基礎(chǔ)，也是對我館公共外交工作的有力支持”。駐以使館還表示，愿與國際臺希伯萊語部共同努力，創(chuàng)新外宣方式，豐富傳播內(nèi)容，繼續(xù)在新時期講好中國故事，傳播好中國聲音。

（二）知識性、結(jié)構(gòu)性、趣味性兼顧的視頻更能在海量信息中勝出

對受眾而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅能提供知識，而且能讓人以更加輕松的心態(tài)學(xué)習(xí)知識，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，知識性和趣味性并存的視頻，更能夠吸引受眾的眼球。而將知識與趣味有效融合，則要求視頻生產(chǎn)者很好地把握視頻的敘事結(jié)構(gòu)。

例如，希伯萊語部創(chuàng)作的微視頻《猶太人聰明》④https://www.facebook.com/crihebrew; https://www.youtube.com/watch?v=oDuP7vc4r0s．，巧妙地選取了與中國人、猶太人有關(guān)系的連接點(diǎn)，同時帶入民族友好情緒。主持人在開篇中采訪普通中國百姓對猶太人的印象，幾乎每個人都表示猶太人很聰明。對猶太人了解更多的則認(rèn)為猶太民族堅韌智慧，為人類貢獻(xiàn)了珍貴的文化瑰寶。普通人如此，那國際問題專家又是怎樣解讀“中國人眼中的猶太人為什么聰明”呢？視頻最后采訪了國際臺評論員洪琳，從猶太人的歷史和國內(nèi)猶太人研究方面，談及猶太人緣何“聰明”。整個視頻起承轉(zhuǎn)合順暢，不乏幽默元素，做到了知識性和趣味性的有機(jī)結(jié)合。該視頻自發(fā)布后覆蓋量達(dá)到807832，點(diǎn)擊量248362，互動量20419。

另一個相關(guān)的例證是視頻《筷子使用指南》①https://www.facebook.com/crihebre，https://www.youtube.com/watch?v=laWIpHqUheQ&t=4s.。筷子發(fā)源于中國，對于喜歡中餐的以色列網(wǎng)民來說，筷子是一種令人好奇又頭疼的用餐工具。《筷子使用指南》為網(wǎng)友提供了詳細(xì)的用筷指法，手把手教授，簡單易學(xué)，同時配以中餐實(shí)操練習(xí)，展示了如何用筷子進(jìn)食面條、油條、米飯等形狀各異又頗具典型性的中餐主食。視頻結(jié)尾拋出問題：“你看明白了嗎？沒有？噢，那再看一遍吧”，吸引了不少網(wǎng)友再次觀看學(xué)習(xí)。該視頻自發(fā)布后覆蓋量達(dá)到619216，點(diǎn)擊量225821，互動量15208。

（三）節(jié)目形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新，避免受眾審美疲勞

受眾不是被動的接受者，他們對信息的注意和理解是有選擇的，一成不變的節(jié)目形態(tài)，必然會有讓受眾乏味的一天。在節(jié)目形式方面的創(chuàng)新不但必要，而且可以使受眾耳目一新，使傳播達(dá)到事半功倍的效果。

例如，2016年7月，希伯萊語部通過對以色列美食類節(jié)目的調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)以色列的美食節(jié)目擁有很廣泛的受眾基礎(chǔ)，黃金檔的美食真人秀吸引了大量年輕人的關(guān)注，在工作日由以色列明星主持的美食品鑒活動擁有大量以色列中老年粉絲，在安息日則有以色列著名大廚制作的精良美食專題節(jié)目。這些節(jié)目的特色是讓受眾了解以色列人身邊熟悉的料理，提供大量美食制作的食譜和現(xiàn)場的講解，相對缺乏的是關(guān)于中國美食的內(nèi)容，而中國的美食本身又是如此的博大精深，因此，國際在線希伯萊文網(wǎng)決定嘗試以代入式品鑒的方式，做一檔中國美食節(jié)目。不同于國內(nèi)現(xiàn)有美食推薦節(jié)目，該視頻采用“一人食”的表現(xiàn)方式，集中展現(xiàn)一個孤獨(dú)的美食家是如何品嘗及評述中餐的。該節(jié)目第一檔在一家名為“南京大牌檔”的餐館中拍攝，拍攝色調(diào)偏暖，與主持人的孤獨(dú)感中和，顯得寧靜而又平和。在鏡頭中，主持人投入地品嘗美食，娓娓道來自己的味蕾感受，仿佛他并不是說給觀眾聽的，而是在自言自語，獨(dú)自一人沉浸在美食帶來的愉悅感受中。事實(shí)證明，相較于通常意義上的主持人代入展示，這種“醉翁之意不在酒”的手段更能吸引受眾注意，觀眾的主觀代入感極強(qiáng)。該期視頻播出后，覆蓋量達(dá)12894，觀看量3771，互動量249，取得了良好的傳播效果。②https://www.facebook.com/crihebre， https://www.youtube.com/watch?v=emiRq4dA144&t=13s.有不少網(wǎng)友留言稱，被主持人的情緒深深打動，希望跟著他感受到更多中國美食。

（四）塑造跨文化傳播個體形象，在對象國打造標(biāo)志性明星

正如前文所述，始于2013年的希伯萊語部微視頻創(chuàng)作，是從一場“造星運(yùn)動”開始的。希伯萊語部創(chuàng)作的第一個社交媒體微視頻節(jié)目就是《說希伯萊語的中國人》③https://www.facebook.com/crihebre， https://www.youtube.com/watch?v=vnhCeBQqUww.，片中重點(diǎn)推介了希伯萊語名為Itzik的視頻主持人奚嘯琪，他在白色背景板前用流利的希伯萊語介紹國際在線希伯萊文網(wǎng)品牌，提議受眾有任何關(guān)于中國的問題都可以隨時咨詢這一平臺。視頻設(shè)置簡約但不簡單， 奚嘯琪純正的以色列口音獲得了以色列網(wǎng)友的贊譽(yù)，讓他們驚呼“怎么中國人也能說這么好的希伯萊語，也許他是以色列人”，從而產(chǎn)生了對主持人的興趣、對平臺的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生了了解中國的興趣。之后，這一明星品牌演變?yōu)椤禝tzik說中國》①https://www.facebook.com/crihebrew, https://www.youtube.com/crihebrew.系列節(jié)目，成為希伯萊語部的主打視頻產(chǎn)品，也成為與以色列主流媒體合作播出量最多的視頻產(chǎn)品。

結(jié) 語

國際臺希伯萊語部在社交平臺微視頻傳播方面的一些成功經(jīng)驗(yàn)，有其個性因素，但更多的是得益于其對社交平臺的理解、對新媒體發(fā)展趨勢的把握、對對象國的深入認(rèn)知和對傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確把握。這使得希伯萊語部在媒體發(fā)展中能及時調(diào)整傳播模式，用創(chuàng)新的思維探尋出國際傳播的新道路，在收到良好的國際傳播效果的同時，也贏得了兩國各界的積極評價。

（責(zé)任編輯：張冬梅）

涂龍德，中國國際廣播電臺希伯萊語部主任；楊揚(yáng)，國際臺希伯萊語部翻譯；奚嘯琪，國際臺希伯萊語部副主任。