影響農產品區域品牌形成的要素評價

摘要：由于農產品銷售領域的競爭日益激烈，已從簡單的價格競爭轉向了復雜的品牌競爭，又因農產品具有很強的地域依賴性，使得培育農產品區域品牌成為必然趨勢。通過構建影響農產品區域品牌形成的要素評價體系，運用多種分析方法，并基于對我國農業大省河南省農產品區域品牌的抽樣調查問卷數據，找出影響農產品區域品牌形成的主要要素。結果表明，市場需求、農業科技、資金這3個要素對農產品區域品牌形成起著決定性影響作用。在此基礎上提出促進農產品區域品牌形成的對策建議。

關鍵詞：農產品區域品牌；影響要素；要素評價；河南省

中圖分類號： F323.5文獻標志碼：

文章編號：1002-1302（2016）08-0527-04

當前中國農業生產技術不斷改進，使得農產品數量和種類不斷增加，農產品市場化銷售程度也顯著提升。許多農產品的市場供需關系發生了轉變，在區域性、結構性方面呈現出產品品種或數量上的供給過剩。加之國內外市場貿易環境的劇烈變化，農產品銷售領域的競爭已從簡單的價格競爭轉向了復雜的品牌競爭。農產品區域品牌，作為品牌的一種類型，尚處于起步階段，僅有少數學者對其內涵進行了不同角度的分析。歸納起來，農產品區域品牌可定義為是以區域自然資源及具有一定生產經營規模的農產品為基礎，經過較長時期種植、養殖、手工藝加工等歷史傳承沉淀而形成的、由特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的、被消費者認可的農產品名稱與標志[1]。

農產品區域品牌能夠增加整個區域無形資產價值，吸引涉農企業及其他各類相關主體在區域內集聚，提升專業化程度，使相關利益者獲益更多。目前，國內外學者對農產品區域品牌的探討尚不足，特別是對推動農產品區域品牌形成的影響要素的研究較為匱乏。影響農產品區域品牌形成的原因是什么？哪些因素對農產品區域品牌的形成起著關鍵性作用？地方政府部門可采取哪些有效措施促其發展？為了解決以上問題，需要首先在已有研究成果的基礎上，定性歸納出影響農產品區域品牌形成的各類因素，然后在此基礎上構建影響因素評價指標體系，并運用相關調研數據，定量分析各因素對農產品區域品牌形成的影響程度，最后根據因素評價結果提出相應的對策。

[BT1#][STHZ]1相關文獻回顧

國內外關于農產品區域品牌的研究較少，僅有少部分學者在相關研究中涉及到探索影響農產品區域品牌形成的部分因素，由于國情不同和農業經營體系不同，國內學者研究成果要多于國外學者。但國內學者較少專注系統地研究農產品區域品牌形成的影響因素并對其進行評價，多是出于不同研究目的，從不同側面進行因素分析。馬清學認為，影響農產品區域品牌生成的核心因素包括區域自然資源、現代科技、人文歷史文化、農業休閑娛樂和消費體驗[2]；何吉多等認為，區域商業環境和區域整合營銷影響農產品區域品牌成長[3]；楊建梅等認為，市場份額、區域文化、區域營銷3個因素影響區域品牌的生成[4]；沈鵬熠認為，集群企業、地方政府、中介組織和農戶在農產品區域品牌形成過程中起著主導作用[5]；邵建平等認為，區域品牌是由區域經濟、文化、地理和自然資源共同作用與發展的產物，區域自然資源優勢、社會資源特色和經濟發展特點形成了產品優勢和市場優勢，從而促使區域品牌的形成[6]；國外學者關于區域品牌形成要素的研究有2個基本視角：一是集群促成，二是政府構建[7]。Rosenfeld較早指出，產業集群是促使區域品牌形成的重要因素[8]；Lodge認為，地方政府在區域品牌培育與發展過程中發揮了主導作用[9]。

綜上所述，影響農產品區域品牌形成的要素有很多，根據各類要素的特點，可將其大致分為內生要素和外生要素2個方面，其中，內生要素包括自然資源、人力資源、農業科技、資金、區位、區域文化傳統和各類涉農中介組織（包括專業協會、專業合作社、合作聯社、農業學會、農業研究會、農業經紀人協會等多種類型）等方面；外生要素主要包括市場需求、政府政策、科研機構及媒體宣傳機構等方面。

2影響農產品區域品牌形成的要素分析

優越的自然資源條件是形成區域品牌的初始原因之一，由于自然資源的分布具有非均衡性，某種優勢自然資源的聚集往往主導區域農業布局和其發展方向，形成潛在的區域優勢。倘若離開了本地區特定的自然要素，農產品區域品牌所依附產品的市場認知度、美譽度及價值就會大打折扣。特別是在生產力水平較為落后的傳統農業生產區域，自然資源對農產品的種類、品質及數量更具有較大的影響。從國內外的實踐經驗來看，自然資源稟賦較好的區域，有利于形成農產品區域品牌。

人力資源是農業生產中最重要、最活躍的組成部分。在區域品牌形成過程中，人起著主導的作用，人的能力和觀念決定著區域品牌能否形成以及品牌樹立后的發展方向、發展潛力和區域品牌的市場競爭力。

科學技術是第一生產力，技術因素是直接影響區域品牌形成的關鍵因素?？萍紕撔掠绊憛^域品牌的活力與競爭力。應用現代先進技術的直接結果是提高了農業勞動生產率，用于農產品生產的活勞動和物化勞動消耗減少，而效率大大提高。

品牌建設需要大量資金的投入，企業品牌因私人物品屬性，其建設由企業和經營者自行投入資金，并排斥他人使用其品牌。而具有準公共物品屬性的農產品區域品牌，多數個體不愿意支付其建設成本，特別是農產品區域品牌形成期，因其經濟效益尚未顯現，足夠的資金投入至關重要。

區位要素對農產品區域品牌形成的影響主要通過位置、交通、通訊等綜合作用而發揮出來。只有將區位與特定區域的產業指向聯系在一起，才能真正發揮產業優勢。特別是對于一些鮮食、易腐、難以貯存的農產品而言，區位要素顯得尤為重要。因此，區位就決定著區域農業產業類別的選擇，從而影響著區域品牌的確立。

品牌具有豐富的內涵，其中一項重要的內涵就是文化內涵，在品牌建設過程中注入、增強文化內涵是提升品牌質量的重要方式。我國有很多農區都具有厚重的歷史文化氛圍，這一客觀條件為眾多農產品區域品牌建設提供了豐富的養分。

農業龍頭企業是品牌農產品的生產者和銷售者，是農產品區域品牌利益相關者。在一家或多家龍頭企業的帶動下，各類農資供應類企業、農產品生產和銷售類企業等相關企業在區域內集聚，使得該區域成為某類農產品的主要供應地，其影響范圍和知名度逐步擴大，就形成了在市場上與其他同類農產品區分開的標志，即農產品區域品牌。

在農產品區域品牌形成的過程中，各類農業中介組織在農戶、企業、政府、消費者之間起著潤滑劑和調節劑的作用，使各方行為更有益于農產品區域品牌的形成。

區域品牌總是建立在一定總量的經濟基礎之上的。旺盛的市場需求可成為農產品區域品牌形成的驅動力。龐大的人口基數和經濟總量是旺盛市場需求的基礎，從而為農產品區域品牌發展提供了巨大的推動力。

政府對經濟生活的干預大多是通過法律和政策來實現的。政府政策的選擇，不但是企業生存發展的基礎資源，也是形成農產品區域品牌的決定因素。

區域內高校及科研機構提供的專業人才和科學技術是形成區域品牌的關鍵性資源。這些資源對于凝練農產品區域品牌特色，提高農產品的科技含量、質量水平以及標準化程度等方面發揮著重要作用。

媒體是農產品區域品牌信息傳播的重要通道，是區域品牌宣傳和推廣的主要方式。特別是在農產品區域品牌的形成階段，需要新聞媒體的宣傳以擴大農產品區域品牌的知名度和影響力。通過與各種媒體的溝通與合作，能夠保持農產品區域品牌宣傳的互補性、一體性和延續性，強化農產品區域品牌形象的穩定性。

綜上所述，農產品區域品牌形成與發展是一項系統的工程，區域歷史文化傳承、區域特色自然資源是基礎，據此經過若干年積累，并在各類利益相關者推動下，區域特色農產品知名度日益提高逐漸成為被市場接受的農產品區域品牌。

3農產品區域品牌形成的影響要素評價

3.1調查區域與方法的確定

河南省是中國農業大省但不是農業強省，農產品種類繁多、產量可觀，具備培育農產品區域品牌的先天條件，且發展農產品區域品牌也是市場經濟條件下提升河南省農產品價值、開拓農產品銷售渠道、增強農產品市場競爭力的必由之路。

河南省名特優農產品品牌資源豐富，目前河南省已有70多個產品獲得了中國原產地保護或地理標志保護，其中絕大多數都是農產品，如“四大懷藥”“信陽毛尖”等。但還有很多農產品區域品牌資源尚未開發。

雖然河南省擁有眾多農產品區域品牌，但只有少數幾個達到了較大規模，擁有較高知名度，成為區域內支柱產業或者成為當地經濟的重要組成部分。如原陽大米、開封西瓜、中牟大蒜、洛陽牡丹、鄢陵花卉、焦作四大懷藥、永城辣椒、淮陽黃花菜、信陽毛尖和板栗、西峽獼猴桃、靈寶蘋果、寧陵酥梨、內鄉山茱萸等。

為了分析影響河南省農產品區域品牌形成的相關要素，通過問卷調查和訪談相結合的方法，首先在正式調查開始前，于2014年底進行了試調查，檢驗問卷設計的合理性，主要是檢驗問題答案的可得到性，即調查對象對所提及問題的理解和接受能力等；然后通過咨詢專家意見，針對問卷中的不足之處做出了相應的改進；最后于2015年對影響河南省農產品區域品牌形成要素進行了實地調查，并于之后進行了多次電話、郵件等方式的補充調查。通過在河南省范圍內問卷調查，重點調查了擁有農產品區域品牌的農區，如信仰毛尖茶主產區、洛陽牡丹主產區、南陽西峽香菇主產區、新鄉延津胡蘿卜主產區、三門峽靈寶蘋果主產區、鄭州新鄭大棗主產區。剔除漏答關鍵信息、未完成及信息錯誤的問卷，獲取有效問卷338份。將有效紙質問卷數據輸入Excel 2007中，形成電子數據庫。

3.2評價指標體系的設置

評價指標體系的設置方法一般有分析法和綜合法2種。根據本研究需要，采用綜合法設置指標體系。首先從影響河南農產品區域品牌形成的外生要素和內生要素2個方面設置指標體系，然后再進行綜合分析，盡量使指標體系科學、合理、具體、全面。

由于對農產品區域品牌的理論研究尚處于起步和探索階段，因而建立一個影響農產品區域品牌形成的要素指標評價體系是一項較新的研究內容，理論界尚未在此方面做出系統全面的指標評價體系。本研究根據對河南省農產品區域品牌形成的影響要素的問卷調查情況，并結合理論分析結果，試確定影響河南省農產品區域品牌形成的要素評價指標體系（圖1）。

該指標體系是根據對影響河南省農產品區域品牌形成的內生要素和外生要素的分析設置的，并在設置了指標體系后，遵循綜合性和全面性原則，最終得出的綜合評價指標體系。

在內生影響要素中，自然資源要素反映自然資源對形成農產品區域品牌的影響；勞動力質量和勞動力數量指標反映本地人力資源供給情況的影響；農業科技現有水平指的是被當地農民業已掌握并在農產品生產過程中得到普及應用的農業技術，反映當地農業科技的現有水平，農業科技投入情況指的是區域內農產品經營者對不斷投入及應用新的農業科學技術的程度，農業科技現有水平和農業科技投入指標共同反映了農業科技對農產品區域品牌形成的影響；根據河南省實際情況，培育農產品區域品牌的資金來源于多個方面，有當地農產品生產經營者的出資，也有相關涉農企業的資金投入，還有政府部門的財政資金撥款以及其他利益相關主體給予的資金支持等，由此可知，培育區域品牌的資金有些屬于內生來源，有些則屬于外生來源，又由于當地農產品生產經營者是發展農產品區域品牌的中堅力量，他們在區域品牌形成過程中的投資額也較多，因此將資金要素指標劃歸為內生影響要素；當前中國各類農業中介組織種類繁多，農民專業合作社是其中主要形式，故將其單列為1個指標，以農民專業合作社和除合作社外的農業中介組織2個指標共同反映各類農業中介組織對農產品區域品牌形成的影響。

在外生影響要素中，市場需求指標反映外界市場需求對農產品區域品牌形成的影響；政府支持和政策法規2個指標反映政府政策的影響；由于科研機構通過提供最新農業科技可提升特色農產品的創新能力，媒體機構可擴大農產品區域品牌的宣傳力度，因此，用科研機構和媒體機構2個指標反映科研機構、媒體等其他區域外界組織機構對農產品區域品牌形成的影響。

3.3評價方法的選擇

權重值是反映不同評價因子重要程度差異的數值，體現各評價因子在總指標中的地位與作用，以及對總指標的影響程度。權重的確定方法大致可分為2類：主觀賦權法、客觀賦權法。為了不使主觀因素過強，同時也為了避免由于變化幅度較大的統計數據帶來的影響，在進行農產品區域品牌形成的影響要素評價時，采用層次分析法（主觀賦權法）和變異系數法（客觀賦權法）相結合的多元統計分析方法對各指標進行賦權，即組合賦權法。

組合賦權法是一種綜合主、客觀賦權法的結果而確定權數的方法，用組合賦權法權數為：

式中：用客觀賦權法對第i項指標確定的權數為ai，用主觀賦權法對第i項指標確定的權數為wi。

3.4影響河南省農產品區域品牌形成的要素評價

3.4.1用變異系數法計算各指標的客觀權重

3.5影響要素評價的結果分析

根據分析結果顯示的一級指標權重，內生影響要素權重為0.647 4，表明內生影響要素在河南省農產品區域品牌形成中占據了主導性的作用，而外生影響要素權重為0.352 6，總體影響程度遠低于內生要素。根據分析結果，對二級指標中權重較高的指標評價如下：

市場需求在整個指標權重體系中排在第1位。說明擴大市場需求量是推動河南省農產品區域品牌發展的重要力量。隨著農業經濟由自給、半自給的自然經濟向商品經濟、市場經濟轉化后，農業生產經營活動中各個環節的市場化、商品化程度大大提高，在農產品銷售率高的地區，農產品生產經營者承受的市場風險大，為了有效抵御市場風險、提高市場競爭力、增加農產品銷售利潤，區域內農產品生產經營者聯合起來發展農產品區域品牌就成了必然結果。

農產品的市場競爭，歸根到底是農產品科技含量的競爭。農產品區域品牌的形成需要依托科技創新，運用新技術，實現農產品品質的飛躍。通過影響要素評價結果可看出，農業科技對農產品區域品牌形成的影響程度也十分顯著。

品牌建設需要資金的投入，農產品區域品牌的形成也對資金具有較大的需求。由于河南省部分傳統農業區的農業原始資本積累尚未完成，通常農業生產經營者自有的資金積累也較少，因而能夠用于農產品區域品牌發展的資金就更少，故資金要素成為河南省多數農區發展農產品區域品牌的重要制約因素。

4結論與政策建議

綜上所述，影響河南省農產品區域品牌形成的決定性要素前3個依次是：市場需求、農業科技（包括農業科技現有水平與農業科技投入）、資金。區域內如果具備這些要素條件則農產品區域品牌就更容易形成。因此，為了促進農產品區域品牌的形成，可采取以下幾方面措施。

4.1加大農產品區域品牌的宣傳力度

有效的市場營銷能夠創造需求，因此應加大營銷宣傳力度以推進農產品區域品牌的發展。針對農產品區域品牌的準公共物品性質，農產品經營個體都不愿意完全承擔其宣傳費用，地方政府應合理使用公共財政，選擇合適媒體對整個農產品區域品牌進行有效宣傳。（1）可利用廣播、電視、報紙、網絡等大眾媒體，并結合新聞事件開展公共宣傳；（2）可通過各類農產品展示會、展銷活動或舉辦推介會，以及舉辦各種“節”或“會”等活動推廣本地農產品區域品牌；（3）在當地舉辦農產品國際高層論壇、產銷研見面會，同時鼓勵和支持（如費用補貼等）涉農企業外出參加各類會展宣傳品牌農產品；（4）加大對農產品區域品牌的監控力度，推進品牌農產品的專銷柜、放心店建設，充分發揮口碑傳播的影響力。通過采取以上多種方式的聯合宣傳，積極打造健康的農產品區域品牌形象，提升品牌美譽度和品牌價值。

4.2提升農業科技研發水平和推廣力度

為了促使農產品區域品牌的形成，地方政府應加大農產品研發和科技推廣力度，不斷提升農業生產經營的科技含量，積極為農業科研機構提供寬松的政策環境，建立更為完善的農業科技推廣體系，使農業科技水平不斷提高、科技成果轉化效果日益凸顯。在傳統名優農產品得到迅速發展的同時，各級政府應積極調整發展思路，努力增加特色農產品的科技含量，提升農產品區域品牌的科技競爭力。

4.3增加發展農產品區域品牌的財政資金投入

農業一直是中國產業發展的薄弱環節，要想提升中國農業發展速度，農產品品牌化發展成為必然，而品牌建設離不開資金投入，財政資金投入則是關鍵。我國農區大部分農業生產經營者自我發展能力還相對很弱，且“搭便車”問題的普遍存在，這些因素限制了單個農業生產經營者獨自發展農產品區[CM（25]域品牌的主動性。因而在實踐中，我國各級政府應以財政

撥款、補貼、貸款優惠等資金扶持的方式支持農產品區域品牌的發展。具體而言，各級政府可給予農產品區域品牌發展特殊項目資金扶持；在土地使用方面，可頒布一些優惠政策，幫助農產品生產經營者降低成本、提高利潤；對于新產品的開發和創新給予相關補貼，使農產品生產經營者受益，才能使其更有動力以實際行動促進農產品區域品牌的形成。

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