迪卡儂運動超市購物體驗對購買意愿影響的研究

王奔奔 馬輝

迪卡儂運動超市購物體驗對購買意愿影響的研究

王奔奔 馬輝

文章通過文獻資料法、問卷調查法、數據分析法，對上海地區的迪卡儂門店進行了關于購買意愿和購物體驗的相關調查，在5家具有代表性的門店發放問卷。文章根據數據得出結論，迪卡儂購物體驗正向影響顧客購買意愿。對于購物體驗特色明顯的迪卡儂，在平時應加強各運動種類體驗區的建設與維護；銷售人員在服務過程中應該學會相應的產品專業知識，推薦給顧客最合適的產品。而在投訴處理上，一定要確保程序的規范，使顧客滿意。提高顧客的感知價值，從而促進顧客的購買意愿。

迪卡儂；購物體驗；體驗營銷；購買意愿；感知價值

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.12.020

大型體育運動超市在中國起步較晚，其中最早進入中國市場的是迪卡儂體育用品有限公司，后續進入中國市場的還有俄羅斯體育用品零售商運動先鋒、瑞士的英特體育用品零售商。總體來說，在理論界對普通零售超市購物體驗的研究較多，但由于體育用品自身所具有的獨特體驗屬性，因此對普通超市的研究并不能全部應用到大型運動超市當中。目前學者對大型運動超市的定性定量的研究很少，與此同時，這類運動超市在中國的發展極為迅速。以迪卡儂為例，2003年剛進入中國市場，截至2015年，已進入中國50多個城市，門店數量已達160余家。運動超市在現實生活中的快速發展和理論中的研究匱乏形成鮮明的對比。現實要求對這類大型運動超市進行科學系統的分析。

大型運動超市是體育產業中的一個新興業態，本文希望通過調查研究，發現購物體驗如何影響消費者購買意愿，為迪卡儂的發展提供建議，幫助其更好地發展，在未來的擴張中能夠更加順利。此外，本文希望通過對上海迪卡儂的個案研究所得出的相關結論能夠為國內其他體育用品零售商提供一些參考意見。從中探討中國體育用品零售業的變化發展趨勢，為指導體育用品零售業健康發展提供參考，幫助中國相關零售企業把握發展趨勢。

本文研究體育用品零售商迪卡儂的購物體驗對購買意愿的影響，所以文章首先對體育用品以及體育用品零售商的概念進行界定。然后查閱國內外關于購物體驗、購買行為以及中間變量顧客感知價值的相關文獻，為本文的研究提供參考依據。

本文主要從研究顧客體驗——顧客感知價值——顧客購買意愿的角度,以迪卡儂店內購物體驗為研究基礎,以消費者行為學中的消費體驗論為理論基礎。

本文的研究樣本為上海迪卡儂運動超市,顧客為熱愛運動的人群，包括中青年、高學歷人士、企業商務人員和專業技術人員,而且運動超市所具有的體驗特色強烈,因此本文以顧客對體驗有需求這一基礎假設為文章的基本假設,以購物體驗為理論基礎,提出顧客體驗通過影響顧客感知價值影響顧客購買意愿,同時顧客體驗也直接影響顧客購買意愿的研究概念模型。

本文依據Terblanche和Boshoff的研究,將迪卡儂店內購物體驗分為人員接觸、商品價值、店內環境、商品組合和顧客投訴。依據Mllian & Geoffrey等學者的研究,從顧客感知功能價值、顧客感知情感價值去分析顧客感知價值。

綜合前人的研究,本文提出迪卡儂運動超市的顧客購物體驗,顧客感知價值,顧客購買意愿的研究模型,如圖所示:

理論研究后，本文根據前人的經驗。引用了店內購物體驗模型，并建立了相應的假設。借鑒前人的量表設計出了問卷。問卷調查法為本文的主要研究方法。問卷調查時間為2016年3月19日至2016年7月31日，問卷只在上海地區迪卡儂零售門店發放回收，包括上海五角場店、花木店、金橋店、世博源店和徐涇五家具有代表性的門店。對于回收的有效問卷，本文采用了SPSS22.0、AMOS 17.0等軟件進行描述性統計分析、信度分析、效度分析、方差分析、相關分析和結構方程模型分析，從而驗證前文提出的假設并尋找可能的理論創新。

作者主要通過實地發放問卷的形式，對上海地區具有代表性的五家迪卡儂門店進行調查，調查對象為有過迪卡儂購物經歷的顧客。五家門店的代表性主要體現在：五角場店是華東地區最大的門店，所能提供的運動體驗區最多；花木店作為迪卡儂在上海地區的第一家門店，開店已有十余年，因此年客流量以及年銷售額均為上海區第一；金橋店作為浦東新區的一家門店，由于其特殊的地理位置，年銷售額過億，遠超同等規模的迪卡儂門店；世博源店作為迪卡儂上海地區的第一家1000平方左右的小型門店，是否能夠保持迪卡儂特有的運動基因值得研究；而徐涇店位于上海偏遠的青浦區，卻能夠保持較好的經濟表現，同樣就有獨特的研究價值。共發放問卷550份，回收522份，有效問卷473份，含五角場店144份，花木店97份，金橋店97份，世博源87份，徐涇48份。

將數據錄入之后，采用SPSS和AMOS軟件對其進行分析。主要有描述性統計分析、信度分析、效度分析、因子分析、相關分析和結構方程模型分析。

通過因子分析，文章發現之前的店內購物體驗測試條款存在一些問題，并進行了更改。修改后的測量因子分別為“商品選擇”、“店內環境”、“投訴處理”、“個性服務“以及”基礎服務”。很明顯地發現，之前的“人員接觸”分為了“個性服務”和“基礎服務”，如果結合迪卡儂門店的實際，也就可以理解。迪卡儂銷售的體育運動種類豐富，面對如此眾多的運動商品，消費者在沒有提供服務時很容易產生困惑，因此銷售人員根據消費者的不同給出的建議也是不同的，是針對性的，個性化的服務。而基礎服務主要包括服務的及時性等。除此之外，店內環境(主要為體驗區和陳列方式)和投訴處理也是顧客購買意愿的重要影響因素。

結構方程模型分析表明迪卡儂店內的購物體驗對顧客感知價值中的功能價值和情感價值均有顯著的正向影響。本文的分析發現購物體驗正向影響著顧客的購買意愿，但并不是直接影響顧客的購買意愿，而是通過影響顧客感知價值，從而達到影響購買意愿的效果。

迪卡儂內的大部分顧客依賴于店內銷售人員的服務，特別是選擇一些高技術含量的產品。因此不難看出，顧客所獲得的感知價值，不僅僅包括買到的實物產品，還有的是專業人員提供的個性化服務。

迪卡儂在今后的擴張中，應該保持維護其特有的店內體驗區，形成一種優勢。這種優勢可以將其與其他體育零售商進行區分。此外，迪卡儂所主張的快速自主購物在中國并不是完全準確的，上海地區迪卡儂的消費者非常需要服務人員的幫助，才能做出快速準確的購買決策。所以迪卡儂在人員架構上應該致力于培訓更多的專業的銷售人員為顧客推薦最適合其的運動商品。從而創造出良好的購物體驗，促進消費者的購買意愿，最終實現長期的發展。

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王奔奔(1992.8- )，男，漢族，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：體育用品零售，上海體育學院經濟管理學院。