看場景營銷如何顛覆吃喝娛購行傳統行業？

石章強+蔣杰

場景是什么？

用戶到一個網站來，有什么樣的目標，想解決什么樣的問題？用戶點開一個APP，有什么樣的需求，想獲得什么樣的信息？用戶來到商場進入一家商店，要購買什么，想得到什么樣的商品？這些，都可以通過場景的描述呈現出來。

所以，場景營銷就是圍繞著上述場景，進行的一種營銷方式。這樣的營銷方式增強了銷售（購買）的畫面感，讓商家能更好地和客戶進行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗。

場景營銷讓我們吃得爽？

案例：薛蟠烤串、盱眙龍蝦

談到吃，互聯網的當下，絕對繞不開一位大神級的人物——雕爺。雕爺一手創辦了阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家、薛蟠烤串，這其中的兩個就都和吃有關。相較于雕爺牛腩打造極致吃的口味，薛蟠烤串則更注重于吃的過程中的場景體驗。

幾個好哥們兒，忙完一天工作，三五一起，來上幾串，酒足串飽，話匣子開始打開，而議題無非有三：第一，談夢想；第二，話童年；第三，現實的不堪。而烤串在他們心中存在的最大價值就是這些話題的載體。雕爺在做薛蟠烤串時，充分創造出了吃烤串時的這些場景，將吃烤串這一單一的飲食方式變為了兄弟、哥們兒談古論今的交流場地。

雕爺的薛蟠烤串，在烤串的肉、辣椒以及烤串的釬上都有很多的講究，這些素材也都來自各個優質的產地，擺在消費者面前的則是“一肉二炭三辣椒，孜然井鹽紅柳釬”最最優質的烤串。將每個烤串素材通過翔實的介紹，當你拿著烤串的釬時，你可以感受到新疆成熟的一片一片紅柳種植地；當你嘗到烤串上的辣椒時，你能體味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色澤”、四川燈籠椒的“鮮香”；當你吃到烤串的肉時，成吉思汗蒙古草原的場景想必又呈現在你的面前。

除了烤串產品上的場景設計，在用餐形式上，薛蟠烤串將餐廳分為“經濟艙”“商務艙”“頭等艙”“大學生特價票”四個區域，其本質產品烤串是完全相同的，不同在于每個區域有各自的“打底餐”，也就是不同區域的“茶水、開胃菜、烤海鮮、烤蔬菜、主食、甜品”的組合不同。在不影響來客吃烤串的情況下，雕爺又將客戶群體進行了一個有效的區分，既方便了不同層級客戶的需求，也滿足了不同用餐場景的需求。

雕爺的薛蟠烤串通過一系列的場景設計，消費者真真切切地享受烤串的過程，那么對于to？B或是城市品牌的推廣是否需要構建場景呢？回答是肯定的。

現在，當我們提龍蝦，本能地想到盱眙。而在多年前，當盱眙和龍蝦還未產生聯系時，盱眙僅僅是淮安市的一個小縣城，位于淮安西南部，淮河下游，洪澤湖南岸，可以說發展前景堪憂。在我們錦坤的策劃下，當“盱眙”同“龍蝦”進行結合，當“盱眙龍蝦”通過品牌呈現出來，當“盱眙國際龍蝦節”場景的打造，讓人們一下記住了“盱眙龍蝦”。“產品品牌+品類品牌+城市品牌”也一下將盱眙的城市品牌帶了出來，圍繞龍蝦這條產業鏈，盱眙的城市品牌也越來越被吃貨們知曉。

場景營銷讓我們喝得樂？

案例：酒龍倉、大眾書局

我們曾服務過一家新興的互聯網酒企——酒龍倉，它擁有線下門店和線上商城，但它不叫板傳統線下連鎖門店的華致酒行，也不叫板新興互聯網領域的酒仙網，專注于自己的酒類定制，為用戶創造出了一個獨特、唯一的消費場景。

消費者不僅可以在酒龍倉選擇心儀的酒，還可以把有意義的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，讓酒擁有更多意義和文化。中國千年的酒文化與最新的移動手機？APP技術相結合，前所未有地將新的價值和新體驗賦予酒。這將是酒類企業通過場景方式進行創新的標桿案例。

電子商務還未盛行的年代我們購買圖書，基本上都是新華書店，后來慢慢出現設計感、文化感、體驗感都特別好的大眾書局，我們就又都去大眾書局，但互聯網興起后，我們幾乎都在當當、亞馬遜、京東上購書，線下實體書店的業績慘不忍睹。

如何破局，成為線下實體書店最頭痛的問題，當然，大眾書局也難逃變革的命運。日常人們來書店都是購書，如果將購書時間拉長，變成一種閱讀式的圖書館，那么客戶停留時間增長，自然就有了銷售，而銷售產品卻不局限在書上。

大眾書局通過調研發現，人們平時閱讀時，總習慣一桌一椅一壺茶（或咖啡）。于是按照這樣的閱讀場景，重新構建大眾書局的結構，除了原先的書架各類堆頭外，增加了座位吧臺，通過這樣的場景打造，可謂是線下傳統書店的絕佳破局方式。

在香港和臺灣，場景式的書店早已不是新鮮的話題。比如臺灣誠品書店已經提供了多元化經營的成功范例，臺灣許多書店內有餐飲供應，還引進了“電影視聽院”“展覽館”“書院”等場景輔助設施，定位早已不局限在“書”字上。所以，與其說現在的書店售咖啡了，不如說咖啡店開始賣書了。

場景營銷讓我們娛得來？

案例：驢媽媽、小熊尼奧

基于“散客時代”中國旅游市場的現狀和趨勢，驢媽媽抓住消費者從“旅”到“游”的行業機會，以景點票務為切入點，融合景點“精準營銷”和“網絡分銷”，使景點以零投入的方式擁有了自己的門票網上預訂平臺。根據“自由行”游客的行為特征，通過電子商務“便捷、優惠及個性化”的定制服務，滿足了“自由行”游客的需求，最終搭建成國內最好的景點票務電子商務門戶和景點整合營銷平臺。

驢媽媽從游客和景點的角度出發，通過網站上景區場景的塑造，為景點帶來更多游客，也為游客創造了更好的服務，這樣的線上線下便是旅游市場最好的O2O。

目前，兒童早教市場同質化嚴重，傳統的早教產品要么側重于教育內容，傾向于家長需求，比如早教機、點讀機等產品；要么側重于游戲內容，傾向于小孩子需求，比如玩具產品。一方面是受傳統思維和利益的影響，不愿意改變當前的格局，另一方面是這些傳統的早教產品和企業對新技術研發力度和前瞻性不夠。

在我們的建議下，重新定義品類為玩教，寓教于樂，利用當前最新的AR技術，將平面的畫面變成立體的動畫，并能實現互動，同時融入很多教育因子，讓小朋友在玩樂中實現知識的增加和智力的開發，這無疑是一種直接塑造場景的產品，目前市場的火爆程度，就足以說明小熊尼奧的市場認可度。

場景營銷讓我們購得好？

案例：潔麗雅、屋里廂

潔麗雅從毛巾切入用戶，為用戶構建“毛巾就要潔麗雅”的生活場景。中國有成千上萬的毛巾企業，但僅僅局限在毛巾的產品上，即使有高中低端，那也是通過價格進行區分。潔麗雅通過不同年齡層、不同場合等毛巾使用的場景，告知消費者毛巾的重要性，并在過程中，塑造使用毛巾的場景。

在得到用戶的認可和信任形成社群后，潔麗雅切換用戶對潔麗雅僅僅是生產毛巾企業的意識，戰略轉變為“生活就要潔麗雅”，這是一個小的場景切換大的場景的過程，但卻將潔麗雅從一家年產值僅幾千萬的無牌公司轉變成為了年產值近30多億元的大品牌大品類公司。

屋里廂是中國第一品牌的社區非營利性公益型機構，它擁有政府和企業的雙重資金補給，再將資金用以項目，服務社區居民，類似互聯網金融中的P2P；它擁有核心的社區服務產品，并且能夠孵化社區組織，類似孵化平臺；它服務過全國上千家社區，擁有著社區的大數據，這趕超了很多大數據公司；它的核心產品便是服務，每一個服務的過程都是一個場景的打造。老人如何在現代的社區頤養天年、兒童放學后在哪里玩耍學習、婦女們平時的社區活動是什么樣，每一個服務的產品都是圍繞著場景的塑造進行的。

場景營銷讓我們行得安？

案例：宿務航空“雨代碼”、e代駕

在經濟迅速發展的今天，飛機越來越成為人們日常生活中必不可少的交通工具，各大航空公司也都出大招放在營銷上，宿務航空公司是在場景營銷領域做得最好的，其做的“雨代碼”案例更是廣為傳播。

香港的季風氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續低落。宿務航空卻抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形，一下雨就冒出來。這樣的營銷場景，讓人更加能夠接受，也更加樂意去參與。

另一個案例是e代駕。e代駕要解決的是如何通過不斷地細分代駕行業，更好地提高客戶體驗。所以除酒后代駕外，e代駕還應該和汽車保養、維修公司合作，或者提供場地用于汽車維修、保養，在幫客戶代駕后直接開到汽車保養門店去，或者直接開到停車場。

身體不舒服，接送孩子上學、放學，帶老人去醫院，去機場接朋友，假期長途代駕等個性化服務都是使用e代駕的場景。用戶可以在多次使用某一司機后讓其成為自己的專屬司機，成為VIP服務，這樣的場景構建，也將讓e代駕在不久的將來成為不方便開車人的私人司機。