電視廠商的“囚徒困境”

吳勇毅

能把55英寸4K電視價格做到僅為3799元，這是互聯網才能有的奇跡，而奇跡背后是互聯網電視的扎堆、井噴與肉搏。

扎堆做電視，價格坐穿地板

扎堆做手機的熱潮還未消退，國內又迎來一個全民扎堆做電視的時代。8月13日，名不見經傳、僅成立3個多月的新兵微鯨科技殺入了互聯網電視戰團，強力打出自主品牌的互聯網電視，成為又一家制造液晶電視的互聯網廠商。

此次令人咋舌的是，不是微鯨電視的性能、外觀設計、內容建設等數據，而是其55英寸4K電視價格僅為3799元，令傳統彩電老大哥們也為之震動、汗顏。如今互聯網電視儼然正邁入一個“百家爭鳴、百花齊放”的年代。從最早進入行業的樂視、小米，到轉型后應戰的海爾、海信、創維等傳統電視企業，再到近年橫空出世的PPTV、暴風科技等小將以及今天的微鯨科技等新兵，可以說是“老中青三代”聚集一堂做電視。更甚者，牌照商、內容商、渠道商、運營商也來湊熱鬧，BestTV、優酷電視、蘇寧PPTV電視、大麥電視等也陸續登場。

想當初，具有互聯網功能的智能電視都高貴得很，幾年前其價格往往要比普通液晶電視貴20%以上。然而隨著樂視、小米等互聯網企業的攪局，加入肉搏戰，互聯網電視身價一路直下。

前不久，TCL率先發起曲面電視的降價活動，曲面電視首次跌破萬元，不到9000元；緊接著小米電視的48英寸4K電視直接把價格打到地板上，僅賣2999元，小米40英寸電視則僅為1999元，令人為之心動不已；行業新軍PPTV、暴風科技也喊出了要做“價格屠夫”，微鯨科技55英寸4K電視裸機價更是大出血，僅為3799元，更是逼得包括創維、康佳、海信等眾多傳統彩電廠商也出血降價。

可以說，隨著更多的廠商跑馬圈地智能電視領域，其價格向下已勢不可擋。然而耐人尋味的背后，是誰在推動、造就無利可圖的“價格屠夫”？ 造就“價格屠夫”的背后力量是什么？是內容。在不久的將來，“內容收費”模式或將成為電視廠商贏利的大頭，內容質量的好壞將成為決定電視銷量的勝負手，更為樂觀的是，未來電視機或以“贈送+捆綁年費”的形式銷售，就如當下的“充話費送手機”一樣，用電視做載體來賣內容服務。操作系統的壟斷和互聯網應用服務的興起，同樣讓諸多傳統PC廠商最終淪為單純的硬件管道，相似的一幕也或將在國內電視市場發生。

互聯網企業給電視行業帶來的不僅是價格上的垂直向下，在銷售和贏利分配模式上也產生了重大影響。樂視作為近幾年營銷相當成功的互聯網公司，巧妙地在業界首創將電視的價格分成兩部分來寫，如2999+998元這種硬件加服務的模式，而在樂視廣告狂轟下，樂視的粉絲也樂于選擇性遺忘，只把前面的硬件價格當成樂視的售價。

可以說，互聯網對傳統電視業的沖擊十分明顯。一是低價銷售帶來的價格體系沖擊和產品體系的重構；二是商業模式沖擊，即硬件上不掙錢，通過增加銷量來形成入口，從而獲取內容上的收入；三是資本市場的沖擊，風投資金和資本市場給予更高的估值。

與傳統電視相比，互聯網電視的贏利模式更顯靈活，像樂視主要有硬件、內容、訂閱、廣告、應用這幾個方面的收入，并且還在不斷地拓展更廣的業務領域，而微鯨科技竟在營業范圍內赫然寫上“電子商務”。

對于客廳這塊曾因電腦、手機入侵而導致收視率不斷下降而越來越不受重視之地，在近幾年互聯網接入之后突然爆發無限的想象力。幾乎所有人都認為，接入互聯網后的電視在未來將不僅僅是收視中心，同時也是應用消費中心和家庭娛樂中心，看大片、玩游戲、購機票、交水費……客廳一下子就變得金貴起來。在樂視超級電視上市時，老總賈躍亭就表示，以硬件為核心的互聯網電視將會被徹底淘汰，樂視內容包的收入將是超級電視初期最主要的贏利點，未來會一直積極布局內容，從平臺到內容、到應用、到服務，整體圍繞用戶在打造電視。

從商戰的角度來看，硬件免費對硬件制造商而言，意味著災變，而對內容和服務提供商而言，失去的只是鎖鏈。有行業人士認為，軟件、內容提供商或會與硬件商達成分成契約，由前者補償后者，但如果硬件終端毫無技術品質，像樂視、小米、聯想這樣的服務提供商怎會不取而代之？

傳統彩電的挑戰

從賣硬件到賣內容和服務，是對傳統彩電廠商最大的挑戰。

近年，小米、樂視等互聯網廠商的不斷攪局和線上渠道的不斷沖擊，讓傳統彩電利潤越來越低，幾家傳統彩電上市企業凈利潤要么微增要么虧損，迫使它們只好向互聯網業務轉型突圍。然而涉足互聯網內容卻幾經波折，命途多舛。

因為視頻內容需要完整的生態圈和產業鏈，須有成熟銷售團隊和CDN（內容分發網絡）支撐，有足夠大的流量保證商業化，但這都是傳統硬件廠商所欠缺的。所以康佳找金山軟件、銀聯支付合作，TCL找騰訊視頻合作，海爾找華數合作，等等。2014年3月，海信電器砸入數億元與愛奇藝PPS、鳳凰視頻、樂視、PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻、優酷土豆等公司舉行合作簽字儀式，試圖通過和內容方的合作讓海信“聚好看”APP成為國內電視端的視頻主要觀看入口。然而一年多過去，這一當時轟動業內的事件無疾而終，傳言中的下一代海信Vidaa電視帶有付費功能的視頻聚合應用產品也銷聲匿跡。原因在于，各視頻網站表面與之達成合作，但除海信付費購買，真正愿意開放內容的很少。

還有，對于各大傳統電視廠商而言，隨著牌照方對播控平臺的日益掌控，牌照方和視頻網站、影視公司的利益捆綁逐漸深入，往往不會選擇和電視廠商進行深度綁定，卻形成排他性協議，電視廠商在互聯網電視產業鏈上未來也就難以形成自己的話語權，這讓創維、海信、TCL等老牌電視廠商可能面臨重蹈PC廠商覆轍之險。換言之，傳統電視廠商并沒在終端內容消費上建立起自己有效的模式，內容全、用戶多、流量大，才能帶來足夠的廣告分成和付費收入來補貼前期投入，而目前TV端的流量和廣告轉化能力、用戶付費能力依然較差。

而相比傳統電視，互聯網電視在內容建設上遙遙領先。華數傳媒董事長勵怡青表示，內容是互聯網電視產業中最重要的一個環節，近兩年，華數在內容布局上除購買版權外，也嘗試通過參股、并購收購大量原創公司多種模式，形成華數傳媒內容原創聯盟組織。

樂視也是斥巨資，重磅打造自制超大的高清優質內容平臺。樂視稱，除自有的APP影視娛樂節目外，2015年，樂視影業將推出至少10部4K大片；樂視旗下花兒影視計劃引進4K電視劇總集數300集左右；樂視音樂將打造1500分鐘的4K現場演唱會；樂視體育將打造4檔體育類原創節目，超過300期5600分鐘；樂視娛樂將制作時長1250分鐘的4K內容。

內容的數量多寡與質量好壞或已成為決定電視銷量勝負之關鍵。

互聯網電視賣內容也非一馬平川

互聯網電視產業模式說復雜也復雜，說簡單也簡單。往簡單了說，其核心就是“硬件不賺錢，用內容賺錢”的運營思路。但如今在一些行業專家眼里，互聯網電視產業似乎也陷入了“囚徒困境”，硬件不賺錢了，內容也較難賺錢。

中國的電視產業讓用戶早已習慣了內容免費，想讓用戶為內容付費難度很大。隨著首批捆綁了一年內容費用的樂視超級電視用戶陸續到期，近期樂視正在嘗試各種方式刺激用戶續費，不過具體效果外界不得而知。值得注意的是，樂視網新近推出的4K電視與以往智能電視的服務費用收費情況不同，樂視網將原來僅需打包一年的服務費提升至必須打包兩年。“如果加上兩年的服務費，樂視4K電視和一般家電品牌的4K電視價格相差不會太大，而一般家電品牌的4K電視內容是免費的。”業內專家指出，“在此背景下，樂視網每年480—998元的服務費是否值得購買？”

還有，當大家都有了大致相同的內容，彩電的差異化在哪兒？捆綁了越來越多的內容與服務后，如果消費者不買單，這種內容與服務如何持續？這是中國新老彩電廠商需要面對的難題。

在一些行業專家眼里，互聯網電視除了價格與營銷之外，關鍵還得看產品硬件本身。互聯網電視企業無工廠、無高超硬件技術、無成熟供應鏈管理經驗，因此僅僅依靠代工完全不可能做出美觀、有品位的互聯網電視，而且極低的售價也會讓人以為“一分錢一分貨，便宜沒好貨”。因此最終決定互聯網電視成敗的并不在于內容，而在于硬件設計、品質、運行速度快慢。在“硬件不賺錢，內容賺錢”的美好愿景下，瘋狂地通過價格、營銷手段來拼銷量、爭入口，這套打法對依靠資本推動的小米、樂視等互聯網企業來講得心應手，但對于已有成熟線下體系的傳統廠商來講，似乎有些勉為其難。而它們的首要問題應是先養活自己，依靠高質高保障的硬件（顯示屏）產品去爭奪有利可圖的高端市場，這是傳統電視值得發展的一個方向。

實際上， 如今電視并不存在無內容可看的難題，用戶即使不購買樂視電視，仍然可以通過電視自有PC功能下載安裝APP的方式看樂視上的內容。用戶即使購買了樂視電視，只付費看樂視網的內容也無法滿足所有觀看需求，所以并不存在內容上的太大壁壘。消費者最關心的問題仍然是品質、設計、速度和體驗，而捆綁銷售內容、降低硬件的售價或許是一種投機銷售行為，難以持續。