成美——引領定位理論的中國實踐者

正野

1972年，杰克·特勞特與艾·里斯在《定位時代》中闡述的定位理論（positioning）迅速影響美國營銷界，很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。多年之后，他們的定位理論在中國被本土化實踐，在十幾年間，給中國企業的廣告游戲方法帶來了天翻地覆的變化。

這一切，源自一家名字叫作“成美”的公司。

相比起智業同行奧美或麥肯錫，成美營銷顧問公司并不是那般具有顯赫名聲，但它卻是中國目前3家最知名的以定位理論為指導的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經理皆出自這家貌似名不見經傳的公司。

因此，業內人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍校”。

以策略見長的廣告公司

成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時，中國營銷界可以說相當原始，在大部分人看來，營銷就等于廣告。而當時廣告界追捧的本土“策劃大王”的點子和國際4A公司的理論卻一次次被市場證明不能有效地發揮促銷作用。成美和一部分善于思考的營銷人便開始反思，如何通過實效的廣告，真正有效地建立起品牌？

在學習討論和反思的過程中，他們尋找到了解決上述問題的方法——營銷戰略家杰克·特勞特與艾·里斯的定位理論。

接下來，在血爾口服液、樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步實踐，市場證明了定位理論的有效性。成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，能使品牌區別于競爭對手，迅速提升銷量，積累品牌價值。

有了定位理論指導實踐，成美在業內也漸漸成為以策略見長的廣告公司。以現在的眼光來看，這一階段的定位理論實踐都比較原始和粗放：它們披著廣告代理的外衣，客戶根本沒有為產品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。

在反復學習和實踐定位理論的過程中，成美公司還主動與身在美國的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯系，不斷討教學習和本土化實踐中的疑問。隨著時間的推移，他們更希望能夠得到授權，成為其在中國的戰略合作伙伴。經過反復溝通和考察，在2001年，成美終于得到了“定位理論之父”杰克·特勞特先生授權，成為美國特勞特咨詢公司大中華區的戰略合作伙伴。

于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開廣州成美，成立特勞特戰略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠接任總經理。這樣，成美人分頭在中國實踐定位理論。

“拆分”之后，新成美早期的代表性案例是對江中健胃消食片的研究。

那是在2002年，成美與江中藥業合作。成美否定了企業一直持有的假設：江中健胃消食片市場已趨于飽和，市場增長將主要來自搶奪強勢競爭品牌嗎丁啉。

通過調研，成美發現，在消費者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物，前者是胃藥，而后者是治療不消化的“小藥片”，不直接競爭。同時，當年市場上還存在很多酵母片、雜牌消食片。嗎丁啉五六個億的銷售則集中在幾個經濟發達的省市。

在掌握這些市場信息之后，成美和江中共同確認，江中健胃消食片的增長空間主要來自日常助消化藥物品類的開拓。最終，確立江中健胃消食片為“日常助消化用藥”的品牌定位，并為其制定了廣告語“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。

江中健胃消食片獲得了巨大成功。到2010年，銷售額從定位前的1.7億元猛增至15億元，成為國內OTC藥品單品銷量第一。

更為重要的是，這樣披著廣告代理外衣的多次實踐，為成美轉型成為專門做品牌戰略定位的咨詢公司打下了基礎。

走上專注做品牌定位的道路：經典案例王老吉涼茶

相比前期代表案例，同樣是成美為之做品牌定位的另一個產品——加多寶集團的紅罐王老吉的表現則堪稱“輝煌”。

2003年以前，紅罐王老吉是一個在廣東、浙南地區活得很不錯的區域品牌——銷售額連續幾年維持在1億多元。

2002年12月，加多寶公司找到成美，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以期推動銷售。

成美經初步研究發現，紅罐王老吉首先要解決的根本問題是其品牌定位。因為它雖然銷售了7年，但企業無法回答它究竟是什么，消費者就更不清楚為什么要買它。

經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，委托成美首先對紅罐王老吉進行品牌定位。以此案例為標志，成美開始了獨立的品牌戰略定位研究。在中國，智業公司也第一次可以因為品牌定位研究而收費。

經過一個多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報告出爐——首先明確紅罐王老吉是在飲料行業中競爭，其品牌定位是“預防上火的飲料”。

此定位一出，加多寶董事長陳鴻道帶頭鼓掌，并當場拍板，決定接受成美的建議，立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年，其銷售額由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南；以后逐年攀升，截至2013年，其銷售額高達200億元，已超過可口可樂在中國大陸的年銷量。

一個百年老品牌在新的營銷思想和行動的包裝下，得到了新生。

談及加多寶的驚人業績，成美公司董事長耿一誠感慨：“開創新品類永遠是品牌定位的首選，一個品牌如若能將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終它就會成為預防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益。”

更為重要的是，隨著王老吉銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，作為其幕后重要推手之一的成美確立了在品牌定位戰略方面的專家地位。

2005年，成美徹底砍掉創作部和媒介部，更名為成美營銷顧問公司，徹底脫去了“廣告公司”的外衣，走上了專業的戰略定位服務之路。隨后為百雀羚、西王玉米油、羚銳制藥、巨人集團黃金酒、哈藥集團、康美藥業、七十二街、紅杉資本等不同行業的各類產品，制定了品牌戰略定位。

運用定位理論，再創強勢民族品牌：經典案例百雀羚草本

在成美的諸多客戶中，百雀羚（草本）成了民族品牌的另一個奇跡。百雀羚是中國歷史最悠久的化妝品品牌，截至2009年，其年銷售額一直維持在2億多元。為再創百雀羚品牌的輝煌，百雀羚推出了新系列——百雀羚草本。但當時“草本”仍是一個比較新的概念，任何市場創新都蘊含較大的風險以及巨額的市場投入。2009年10月，百雀羚公司找到成美，希望成美能夠為其系統地研究并評估草本護膚品的市場機會并為其準確定位。

經過近兩個月的系統研究，成美在2010年1月12日提交了對百雀羚草本品牌的戰略研究報告。成美將百雀羚草本護膚品定位為“天然不刺激的護膚品”，廣告語確定為“百雀羚草本護膚，天然不刺激”。

時隔5年，百雀羚2014年銷售額已超過了75億元，這一銷售額超過了在中國耕耘了26年的護膚品品牌——玉蘭油當年的銷售額。

隨著定位理論在中國的日益盛行，尤其是江中、王老吉、百雀羚獲得巨大成功后的現身說法，今天，越來越多的中國企業改變了過去的廣告游戲規劃，從最初的“拍廣告片解決戰略問題”，轉變成“先找專業公司做戰略定位”，再找廣告公司合作。

成美在中國實踐定位理論的17年中，創建了江中健胃消食片、紅罐王老吉、百雀羚草本等強勢品牌，未來，定位戰略必將幫助中國企業創建更多的強勢品牌。